Dlaczego i inne historie zdecydowały się otworzyć swoje jedyne amerykańskie „Atelier” w Los Angeles

własność H&M & Inne historie nie jest jak żadna inna masowa międzynarodowa sieć detaliczna. Nie relacjonuje szybkich trendów mody na wybiegach, ani nie dyktuje swoim klientom przynależności do jednej, wyjątkowej estetyki; jej sklepy naprawdę przypominają butiki; a jego zespół projektowy nie znajduje się w jednej lokalizacji. Jeśli spojrzysz na tag & Other Stories, możesz zauważyć, że zawiera on napis „Paris Atelier” lub „Stockholm Atelier”. To nie jest tylko chwyt marketingowy (cóż, termin „pracownia” może być do pewnego stopnia); raczej odzwierciedla to, gdzie ta odzież została zaprojektowana. A od 30 marca zaczniesz widzieć przedmioty z nowym tagiem, który brzmi „Atelier w Los Angeles”. Tak, a Inne historie to najnowszy z szeregu marek dokonać poważnej inwestycji w południowej Kalifornii.

Kiedy w tym tygodniu dotarłam do wspomnianego „atelier” na Melrose Avenue w West Hollywood — znajdującego się pod bardzo modną restauracją Catch — powitała mnie młoda kobieta w athleisure. Szybko wyjaśniła, że ​​jej zespół zwykle nie ubiera się tak swobodnie, ale mieli zamiar rozpocząć cotygodniową sesję jogi na ogromnym tarasie słonecznym, na którym prawie każdy członek personelu (z których jest około 30) uczestniczył, z wyjątkiem dwóch głównych projektantów, którzy oprowadzili mnie po przestrzeni wraz z Samuelem Fernstromem, zarządzającym marką dyrektor.

Atelier, które zostało otwarte ponad rok temu, czuje się bardzo LA, ale co ważniejsze, bardzo & Other Stories. Naturalne światło wypełnia dużą, otwartą przestrzeń, podobnie jak szeroki asortyment roślin i kobiecych, minimalistycznych mebli, które zdobią równie dobrze oświetlone sklepy marki (z czego w Los Angeles są dwa). Marka nawiązała również szereg współpracy z projektantami z Los Angeles w ciągu czterech lat istnienia, w tym Rodarte, Clare Vivier i, w następnej kolejności, Toms.

Fernstrom wyjaśnił, że na początku & Other Stories w 2013 roku myśleli, że założyli atelier w Tokio, Berlinie i Londynie. Oczywiście tak się nie stało. „Znaliśmy wielu projektantów w Sztokholmie z bardziej minimalistycznych marek, takich jak Acne, a potem wiedzieliśmy niektórzy ludzie w Paryżu również pochodzą z paryskich marek — Sonia Rykiel, Chloé, Margiela Céline" powiedział. „Mamy minimalistyczne rzeczy i romantyczne rzeczy dla chłopczycy; chodzi o to, że klienci są mieszanką tych rzeczy, ale od początku wiedzieliśmy, że czegoś brakuje”. Okazuje się, że to było LA — a nie dlatego, że miasto ma „chwilę”.

„Nie przyjechaliśmy tutaj, ponieważ teraz jest chwila, nie wyjedziemy, jeśli chwila się skończy”, powiedział Fernstrom. „Chodzi o znalezienie tego kontrastu ze Sztokholmu i Paryża”. Jest jasny, słoneczny i frywolny w porównaniu do ciemności Skandynawii, minimalistyczną powagę, a zakładając sklep w LA, marka może przenieść tę estetykę do swoich kolekcji w autentyczny sposób. Zatrudnił nawet dwóch tubylców jako głównych projektantów odzieży gotowej. Dakota Solt, która wcześniej pracowała w Nasty Gal i miała własne podróżnicze pop-up o nazwie Crybaby, wyjaśniła: „Możemy naprawdę porozmawiać z dziewczyną, o wszystkich aspektach jej osobowości, o tym, co ona lubi robić i przeżywać przygody”. Caity Knox, która wcześniej projektowała odzież dla kobiet w firmie James Perse, zauważyła: „To ekscytujące być projektantką, być sobą i projektować dla się. Myślę, że to rzadkie i to jest coś wyjątkowego w Stories. W LA dziewczyny z LA projektują dla dziewczyn z LA; w Paryżu dziewczyny z Paryża projektują dla paryskich dziewczyn”.

„Gdzie mieszkasz, tak bardzo na ciebie wpływa, i to jest również powód, dla którego naprawdę chcieliśmy mieć trzy pracownie projektowe, aby upewnić się, że kolekcje są różne” – dodał Fernstrom. Wiele sesji zdjęciowych wykonujemy również we własnym zakresie.

Konfiguracja odzwierciedla różnice i podobieństwa między & Other Stories a tradycyjnymi domami projektowymi i, odwrotnie, szybko modnymi sprzedawcami detalicznymi. Nie ma dwutygodniowego czasu realizacji, jaki można znaleźć w tym drugim; Projektanci & Other Stories zaczynają pracę około roku. "Projektanci LA... oni projektują, a nie tylko coś biorą i odrywają” – wyjaśnił Fernstrom. „Dlatego mieszkamy w mieście, dla którego projektujemy” – dodał Solt. „Nie próbujemy projektować dla Europy; projektujemy dla LA”.

Tej wiosny ta dziewczyna z LA jest podzielona na kilka różnych typów i okazji, od przebranej dziewczyny, którą… można zobaczyć na górze w Catch, do „kreatywnego typu East LA” można znaleźć spacery chodnikami Silverlake lub Echo Park.

Zobacz zdjęcia z pierwszej pełnej kolekcji LA & Other Stories w galerii poniżej.