Z wiadomością, że J.Crew był przygotowuje się do IPO, a następnie, że firma była w rozmowach o sprzedaży do Fast Retailing -- a może do E-Land -- jasne jest, że zmiana nadchodzi dla sprzedawcy. A część tej zmiany pociągnie za sobą ekspansję międzynarodową, szczególnie jeśli J.Crew będzie sprzedawać do japońskiego Fast Retailing lub E-Land z siedzibą w Seulu.
Odkąd Mickey Drexler przejął stery w J.Crew w 2003 roku, firma zasłynęła z przełomu od niefajnego amerykańskiego sprzedawcy klasyków do modnej marki, która pojawia się w New York Fashion Tydzień.
J.Crew zrobił wiele w ciągu ostatniej dekady. Na początek jakość przeszła gruntowny remont. Jak wskazuje Ashma Kunde, analityk ds. handlu detalicznego w Euromonitor International, J.Crew President and Creative Reżyser Jenna Lyons zmodernizowała wszystko, od kaszmiru używanego do swetrów po oprawy oświetleniowe umieszczone w sklepy. Jego prezentacja jest nienaganna i spójna we wszystkich punktach kontaktu z konsumentami, w tym w katalogach i sklepach.
A potem jest stylizacja: ołówkowe spódnice z trampkami i cekiny z bluzami. Oko Lyonsa do dziwactwa, koloru - te koralowe szminki! -- a nakładanie warstw przeniosło klasyczne separowane J.Crew na bardziej edytorski poziom, który był jednak przystępny i komercyjny.
Gdzie J.Crew nie zawsze to robił? Międzynarodowy.
Kiedy Drexler przejął stery, J.Crew skupił się wyłącznie na działalności krajowej, co ma sens, biorąc pod uwagę, że firma przeżywała wtedy trudności. Później firma rozrosła się w Japonii i otworzył 70 witryn sklepowych z partnerem, do wycofania się dopiero w 2008 roku. Niepowodzenie tych sklepów można przypisać niedążeniu dostatecznie lekko i nie poświęcaniu czasu na ustanowienie silna obecność marki w kraju przed utworzeniem tak wielu lokalizacji, mówi Aria Hughes, redaktor naczelny ds. handlu detalicznego w WGSN.
Jako Drexler powiedział, japońskie sklepy były źle zarządzane i „zawstydzające”.
Wycena za granicą również była trudna dla detalisty. Kiedy J.Crew otworzył swoje kanadyjskie sklepy i stronę internetową w 2011 roku, podniósł ceny do nawet o 50 procent powyżej cen w USA, wywołując falę oburzenia ze strony konsumentów. Chociaż Drexler przyznał w tym czasie, że J.Crew nawalił w tej sprawie, detalista przeszedł podobną awanturę tej jesieni, kiedy podniósł ceny u klientów w Wielkiej Brytanii.
Jednak od czasu wycofania się z Japonii J.Crew jest ostrożny w podejmowaniu działań za granicą. Ceny odsuwają się na bok, marka starannie pozycjonowała się przed wejściem na rynek brytyjski. Hughes mówi, że początkowo sprzedając do Wielkiej Brytanii za pośrednictwem Net-a-Porter, J.Crew był w stanie przetestować rynek i sprawdzić, czy jest tam zainteresowanie konsumentów.
Kiedy to się udało, J.Crew starał się bardziej dopasowywać się do ekskluzywnych współczesnych marek, a mniej do niedrogich marek z głównych ulic. Firma uruchomiła wyskakujące okienko na kampusie Central Saint Martins, a nie w bardziej turystycznej okolicy, i połączyła się z gwiazdami stylu ulicznego jak Caroline Issa aby jeszcze bardziej ugruntować swoją wiarygodność w modzie. Po części może to wynikać z tego, że na scenie szybkiej mody nie ma zbyt wiele miejsca.
„Wielka Brytania jest podszyta pod względem modnej, modnej mody” – mówi Hughes. „W Wielkiej Brytanii jest tak wiele opcji szybkiej mody. [J.Crew] musiał ulepszyć markę i sprawić, by wyglądała na modę, aby stworzyć punkt różnicy”.
Każdy nowy rynek będzie jednak wymagał innego pozycjonowania. W 2012, J.Crew ustanowił partnerstwo hurtowe z popularnym chińskim domem towarowym Lane Crawford. Hughes mówi, że wiązanie się ze znaną ilością, taką jak Lane Crawford, w celu budowania świadomości marki to sprytne posunięcie. Surfing w soboty przybrał podobną taktykę, kiedy otwarte lokalizacje w Tokio w 2012.
Jeśli chodzi o wejście na rynki azjatyckie, Kunde mówi, że wierzy, że J.Crew zrobiłby lepiej, aby wykorzystać swoje amerykańskie dziedzictwo, niż zastosować tę samą taktykę mody, jaką stosowała w Wielkiej Brytanii. Dzięki dziwacznej, uroczej estetyce, która przemawia do azjatyckich konsumentów, Kate Spade dobrze sobie radzi na tych rynkach, podkreślając, że to Kate Spade Nowy Jork, ona mówi. J.Crew ma duży potencjał na rynkach zagranicznych, ale będzie musiał się rozwijać w dobrym klipie.
„[J.Crew] powinien naprawdę wykorzystać międzynarodowe rynki, zanim ktoś dotrze tam pierwszy” – mówi Kunde.
Jeśli J.Crew sprzeda Fast Retailing, będzie miał gotowego partnera, który pomoże w ekspansji w Azji, dzięki mega-sukcesowi Fast Retailing z Uniqlo.
Kunde mówi, że Fast Retailing byłby jeszcze większym beneficjentem tej kradzieży, ponieważ chce awansować w rankingach detalicznych w USA. W Stanach jest tylko 17 sklepów Uniqlo - podobnie jak w przypadku J.Crew w Japonii, Uniqlo w pewnym momencie również się rozszerzyło szybko w Stanach Zjednoczonych, a następnie przeszedł serię zamknięć sklepów – a J.Crew zamykał się w jego obecności tam.
„Międzynarodowy jest ważny, jeśli J.Crew ma zostać sprzedany lub wejść na giełdę”, mówi Hughes. „Ludzie chcą wiedzieć, że globalnie może istnieć i może – ale musi być świadomy tego, do jakich krajów wchodzi i działać powoli”.