Rok Rebrandingu Mody

Z wzrost influencerów oraz "zobacz teraz, kup teraz”, do niekończącej się gry designerskich krzeseł muzycznych i zmieniające się oblicze domów towarowych, 2016 przyniósł duże zmiany w branży mody i handlu detalicznego. Wraz ze wzrostem i poprawą opcji zakupów online i mobilnych, firmy zajmujące się szybką modą rozszerzyły swoje floty sklepów, siła nabywcza millenialsów wzrosła i zachowania zakupowe ewoluował, wiele największych światowych firm odzieżowych zaczęło brnąć i musiało przemyśleć wszystko, od produktu, przez marketing, po organizację łańcucha dostaw, aby pozostać na morzu.

Pod względem przychodów rok 2016 był w rzeczywistości najgorszym rokiem dla światowej branży modowej od czasu recesji gospodarczej z 2009 roku. Podczas gdy branża zwykle rosła o około 5,5 procent rocznie w ciągu ostatniej dekady, w 2016 r. wzrosła tylko o około 2 procent, zgodnie z wspólny raport McKinseya i Biznes mody

. Oczekuje się jednak, że w 2017 r. Odbije się nieco, częściowo dzięki wysiłkom restrukturyzacyjnym, które wiele marek podjęło w tym roku – z centrum handlowego od sprzedawców detalicznych, takich jak Abercrombie & Fitch i Gap, po luksusowe marki, takie jak Gucci i Burberry, po amerykańskie marki lifestylowe, takie jak Coach i Ralph Laura.

Ponieważ trudno jest śledzić wszystkie ich wzloty i upadki, kwartalne raporty o zyskach i upadłości, postanowiliśmy podzielić każdy z największych rebrandingów roku w jednym prostym przewodniku. Czytaj dalej, aby uzyskać wstęp na temat tego, co dziewięć marek – z których niektóre prawdopodobnie pokochałeś w pewnym momencie, zanim „zeszło w dół” – zrobiło, aby zmienić się w tym roku; i czy im się udało.

Abercrombie & Fitch

Rozpoczął się zbiorowy upadek nastoletnich sprzedawców na długo przed 2016, ale to był rok, w którym niektórzy z nich skręcił za róg. Po zatrudnieniu nowego zespołu kierowniczego wykonawczego w 2015 r. firma Abercrombie & Fitch ruszyła pełną parą z działaniami związanymi z rebrandingiem: zatrudnienie dyrektora kreatywnego marketingu od J.Crew; debiut bardziej zróżnicowana i zabawna estetyka brandingowa; zatrudnianie nowego kierownictwa projektowego zaktualizować swój przestarzały produkt z ciężkim logo; i unowocześnianie sklepów. Cel? Być postrzeganym jako „ikona amerykańska marka luksusowa casual” dla 20-latków. Kierownictwo sprzedawcy twierdzi, że jest na dobrej drodze, nawet jeśli sprzedaż jeszcze się nie odbiła — Firma Abercrombie & Fitch, która jest również właścicielem Hollister, piła spadek sprzedaży w każdym kwartale od początku roku. Zmiany wymagają czasu, aby odbić się na klientach, a naszym zdaniem oferta marki nigdy nie wyglądał lepiej.

Gucci

Alessandro Michele zadebiutował swoją pierwszą pełną kolekcję dla należącego do Keringa włoskiego domu mody w 2015 roku, po tym, jak został wypromowany przez nowego dyrektora generalnego Marco Bizzarriego, ale dopiero w tym roku widzieliśmy pierwsze „namacalne” rezultaty nowego obrazu. Oprócz zaprezentowania nowej, powszechnie uwielbianej, inspirowanej stylem vintage estetyki, Gucci przeprojektował wiele swoich flagowych sklepów i rozwinął swoją strategię cyfrową, od aktualizacji witryn e-commerce po inicjatywy w mediach społecznościowych. Oprócz wylądowania niezliczonych miejsc na czerwonym dywanie w redakcji i celebrytach oraz zostanie uznana za najbardziej zaawansowaną cyfrowo luksusową markę roku (zdetronizując zwykłego zwycięzcę Burberry), do L2, Gucci zaczął odnotowywać stały wzrost sprzedaży, z przychodami o 3,1, 7 i 17,8 procent procent w ciągu ostatnich trzech kolejnych kwartałów. Istotny wpływ na te liczby miały wzrosty zamówień hurtowych i sprzedaży e-commerce.

Luka

Od prawie dwóch lat dyrektor generalny Gap, Art Peck, ma obwiniał wiele czynników dla powtarzających się okresów Gap spadająca sprzedaż: mały ruch pieszy w centrach handlowych, pogoda, konkurencja ze strony fast fashion i istnienie dyrektora kreatywnego (zdecydował się wyeliminować tę rolę w zeszłym roku), żeby wymienić tylko kilka. Ale z naszej perspektywy Gap miał ostatnio trochę kryzysu tożsamości — wahał się między chęcią… nadążaj za trendami i dostarczaj ponadczasowe, dobrej jakości podstawy, jednocześnie pozbawione wyjątkowej kreatywności wizja.

Ostatnio Peck skupił się na kierowanie detalisty w kierunku strategii opartej na danych naśladuje to podejście firm zajmujących się szybką modą, w których łańcuch dostaw jest wystarczająco zwinny, aby umożliwić szybką produkcję stylów opartych na trendach w czasie rzeczywistym i wydajności w sklepach. Zobaczymy w 2017 roku, czy ta strategia przełoży się na wzrost przychodów, ale nie spodziewamy się, że kiedykolwiek przełoży się to na ciekawe ubrania — chyba że więcej współpraca z fajnymi twórcami, takimi jak Heron Preston są w przygotowaniu.

Załoga J

Po ponurym 2015 roku, J.Crew starał się odejść od bardzo inspirowanego Jenną Lyons, nadmiernie modnego wizerunku i sprowadził byłego dyrektora kreatywnego Madewell Somsack Sikhounmuong, którego pierwsze projekty dla sprzedawcy trafić do sklepów tej jesieni. (Madewell od dawna wyprzedza J.Crew pod względem wzrostu). pierwsza właściwa kolekcja odzieży sportowej z New Balance i zrobił swój pierwszy wypad w hurtownia murarska z Nordstrom, podczas przerwanie segmentu ślubnego swojej działalności. Sprzedawcę nadal jednak nękają skargi na spadek jakości.

Na froncie marketingu J.Crew wskoczył na modę na inkluzywność, eksperymentując z obsadzaniem „prawdziwych ludzi” jako modeli: jego wiosenna prezentacja 2017, przyjaciele, rodzina i pracownicy firmy nosili nową kolekcję; w kampanii New Balance wystąpiły cztery „prawdziwe”, nastawione na fitness kobiety. Jeśli chodzi o liczby, my nie zauważyłem jeszcze znaczącej poprawy w sprzedaży: Ostatnio, przychody marki spadły o 7 procent w trzecim kwartale 2016 roku i nadal jest zadłużona. W rzeczywistości nie było raporty że firma może zrestrukturyzować swój dług i umieścić swoją własność intelektualną w oddzielnym podmiocie.

Burberry

W marcu, po rozczarowującym roku finansowym, Burberry i ówczesny dyrektor generalny Christopher Bailey przedstawił szereg środków usprawnienie biznesu i powrót do pozytywnego wzrostu sprzedaży: zmniejszenie asortymentu produktów skupienie się na kluczowych elementach (takich jak zawsze udane szaliki i odzież wierzchnia), rozwój wyrobów skórzanych, otwieranie mniejszej liczby sklepów przy jednoczesnej poprawie istniejących i ponowne uruchomienie e-commerce to tylko niektóre przykłady. Wkrótce potem, Ogłoszono Burberry że Bailey zrezygnuje z funkcji dyrektora generalnego, pozostając prezesem i dyrektorem kreatywnym, a w 2017 r. zostanie zastąpiony na stanowisku dyrektora przez Marco Gobbetti, byłego członka Céline. ten skonsolidowany branding ogłoszone w zeszłym roku jest już w pełni gotowe, a wytwórnia pierwszy pokaz pasa startowego „zobacz teraz, kup teraz” miało miejsce we wrześniu — na pozytywną odpowiedź. Firma jest nadal walczę finansowo, ze względu na kilka problemów, które dręczyły ją od jakiegoś czasu: odkupywanie licencji i spadki zamówień hurtowych, za co winne są niedomagające domy towarowe.

Miejskie wyposażenie

Później rok spadającej sprzedaży i nijaki produkt, Urban Outfitters był na misji w tym roku, aby odzyskać swoich głównych klientów — młodych milenialsów, skłonnych do ironii i Coachelli — którzy zrezygnowali z niedrogiego, modnego sprzedawcy dla jeszcze niedrogie i modne sklepy z szybką modą. I według wszystkich kont się udało. Od wizualizacji online po rzeczywisty produkt, wszystko wydaje się modne teraz: nostalgiczna współpraca detalisty z takimi markami jak Adidas, Wrangler i Calvin Klein okazała się szczególnie udana w pozyskiwanie głównych klientów z powrotem do sklepów na zakupy w pełnej cenie, wraz z merch Justina Biebera na początku tego roku i szybko rozszerzającą się ofertę produktów kosmetycznych w minimalnych opakowaniach. Porównywalna sprzedaż wzrosła jednocyfrowo w ciągu ostatnich trzech kwartałów.

Odzież amerykańska

Drugi sklep, w którym robiłem zakupy w college'u, American Apparel, nie wypadł tak dobrze. Krótko mówiąc, jej założyciel, Dov Charney, został usunięty pod koniec 2014 roku; Paula Schneider została dyrektorem generalnym, a jej próby odwrócenia firmy miniony rok okazał się nieudany; to ogłosił upadłość w październiku ubiegłego roku i zaczął badać sprzedaż w tym roku; Schneider odszedł we wrześniu i został zastąpiony przez Chelsea Grayson; w listopadzie AA ponownie złożył wniosek o upadłość, a także znalazł nabywcę: Gildan Activewear, który w styczniu zamierza złożyć ofertę o wartości 66 milionów dolarów za swoją własność intelektualną. Detalista jest teraz w trakcie zamknięcie wielu kolejnych sklepów i ogłosił, że może zostać zmuszony do zwolnienia do 3500 pracowników. Wszystko na jego stronie jest obecnie o 40 procent taniej. Przyszłość American Apparel, jaką znaliśmy, pozostaje niepewna.

Trener

Coach może być jednym z największych sukcesów w 2016 roku. Wielotorowy plan CEO Victor Luis, wprowadzony w życie w 2013 roku, w celu zmiany pozycjonowania marki — co obejmowało zatrudnienie dyrektora kreatywnego Stuarta Veversa zwiększenie liczby ubrań gotowych, obecność na New York Fashion Week, modowe kampanie reklamowe, ograniczenie promocji, ograniczenie obecności w domu towarowym i wiele więcej — zaczął przynosić owoce W tym roku. Amerykańska marka odnotował powrót do wzrostu sprzedaży w III kwartale roku podatkowego 2016; Kolekcje Vevers zostały przyjęte przez branżę i rezonują z klientami; Trener otworzył ogromny okręt flagowy Piątej Alei w listopadzie, a kilka tygodni później zorganizował równie masowy pokaz na wybiegu/75. rocznicę, co było wielkim hitem, zaczęliśmy się zastanawiać, czy Coach nagle stał się Najfajniejsza marka modowa w Nowym Jorku. Może to lekka przesada, ale sam fakt, że impreza Coach była jednym z najgorętszych biletów w mieście, jest silnym wyznacznikiem transformacji marki. Dalej? Współpraca z Seleną Gomez.

Ralph Lauren

Często wraz z nowym dyrektorem generalnym pojawia się nowy plan naprawczy, i tak było w przypadku Stefana Larssona, który zastąpił Ralpha Laurena w roli zeszłej jesieni. W czerwcu ubiegłego roku, po tym, jak firma odnotowała spadek sprzedaży w roku fiskalnym 2016 (zakończonym w marcu tego roku), ujawnił inwestorom swój plan „Droga do przodu”. Brzmi bardzo podobnie do tego, co robi Burberry i obejmuje zamykanie sklepów, eliminację zbędnych miejsc pracy, usprawnianie łańcucha dostaw, konsolidując różne marki, koncentrując się na pożądanym produkcie podstawowym i zbliżając się do konsumentów. Ta ostatnia została osiągnięta we wrześniu, kiedy marka pokazała się jego pierwsza kolekcja „zobacz teraz, kup teraz” w Nowym Jorku. Dla Ralpha Laurena ta zmiana jest wciąż na wczesnym etapie; w 2017 roku zobaczymy, jak w pełni się to ukształtuje i dowiemy się, czy sprzedaż się odbije.

Chcesz najpierw zapoznać się z najnowszymi wiadomościami z branży modowej? Zapisz się do naszego codziennego biuletynu.