Czy sztuka mody? To trudne pytanie, na które prawdopodobnie najlepiej odpowiedzieć w rozprawie doktorskiej. Mniej trudnym argumentem jest to, że sztuka i moda są nierozłączne. Artyści plastyczni i projektanci mody współpracują ze sobą od dziesięcioleci. W latach 30. Elsa Schiaparelli pozyskała talenty Salvadora Dali. (Homar narysowany przez artystę został nałożony na jedną z białych sukni projektantki.) W latach 60. Yves Saint Laurent stworzył sukienkę na zmianę inspirowaną kolorowymi rysunkami Pieta Mondriana. We wczesnych latach Marc Jacobs współpracował ze Stephenem Sprouse przy wyrobach skórzanych dla Louisa Vuittona. A w 2011 roku Raf Simons ozdobił niektóre ze swoich ostatnich projektów dla Jil Sander pracami Pabla Picassa.
Takich przykładów są dosłownie setki, a wiele z nich zapada w pamięć. Jednak pomimo ogromnej liczby partnerstw artystów i projektantów, większość z nich jest dostępna wyłącznie dla bardzo małego odsetka ogółu społeczeństwa. Są przeznaczone dla tych, którzy cenią - i mogą sobie na to pozwolić - modę. A kogo z kolei prawdopodobnie stać, a przynajmniej docenić, sztukę wysoką.
Jednak to pojęcie się zmienia. „[Ta współpraca] stała się bardziej wyrafinowana po obu stronach. Artyści wyszukują ich teraz o wiele bardziej aktywnie” – mówi Ari Bloom, konsultant biznesowy, który we współpracy reprezentował zarówno artystów, jak i marki. W 2012 roku Coach poprosił artystę Jamesa Naresa o namalowanie swoich charakterystycznych pociągnięć pędzlem na kolekcji płóciennych toreb. Kosztowały około 800 dolarów, co jest drogie, ale nie oburzające. W 2013 roku J.Crew poprosił ilustratora z Brooklynu, Hugo Guinnessa – który również współpracował z Coach – o zaprojektowanie serii t-shirtów (49,50 USD) i swetrów (398 USD).
Teraz masowi detaliści ogłaszają partnerstwa, które mają na celu przybliżenie sztuki masom, podnosząc przy tym markę. Niedawno Uniqlo połączyło siły z nowojorskim Museum of Modern Art, aby stworzyć koszulki z dziełami Andy'ego Warhola, Jean-Michela Basquiata, Keitha Haringa i Jacksona Pollocka. W MoMA możesz obecnie kupić poplamiony farbą Koszulka Pollock, lub torba pokryta puszkami Warhol's Campbell's Soup, za 19,90 USD za sztukę. W Art Basel w Miami w grudniu 2013, dyrektor kreatywny Gap Rebekka Bay wypuściła linię t-shirtów z twórcami z Wizjoner. Zawierała prace m.in. Yoko Ono i fotografa Sølve Sundsbø. W zeszłym tygodniu firma Gap ogłosiła partnerstwo z targami Frieze Art Fair, które otwierają się w Nowym Jorku 9 maja. Detalista będzie gościł dwa wyskakujące okienka, o nazwie Gap White Space w Frieze, gdzie będzie sprzedawać więcej wyżej wymienionych koszulek, w tym jeden z nadrukiem autorstwa Richarda Phillipsa.
Konkurencyjni detaliści przyjęli odmienne podejście do swoich romansów ze światem sztuki. Partnerstwo Uniqlo z MoMA ma atmosferę „sztuki dla każdego”, podczas gdy obecność Gap na Frieze wydaje się sposobem na podniesienie rangi marki, która wciąż znajduje oparcie w dzisiejszym krajobrazie szybkiej mody.
Ale oto prawdziwe pytanie: czy dla któregoś z nich warto parać się sztuką? Współpraca projektantów i celebrytów to te, które tworzą prawdziwe chwile prasowe w dzisiejszych czasach. Chociaż bardzo trudno jest stwierdzić, czy większość szybkiej współpracy wpływa na dno linia – duzi detaliści rzadko ujawniają dane dotyczące sprzedaży dla takich projektów – łatwiej o wpływ marketingowy wywnioskować. Koszulka Gap z Richardem Phillipsem może być jedyną szansą, by opinia publiczna posiadała coś zaprojektowanego przez Richarda Phillipsa, ale z pewnością będą dłuższe kolejki, gdy Kolekcja H&M Alexandra Wang spada w listopadzie, mimo że większość zamieszkujących go kobiet (i mężczyzn) ma już egzemplarz Alexandra Wanga.
Niektórzy twierdzą, że masowe kolaboracje marek i artystów są równie cenne. Mike Palermo, dyrektor kreatywny Junk Food — linii t-shirtów z Los Angeles, znanej z klasycznych koszulek zespołu — udzielił licencji prace różnych artystów, od Stanley Mouse (najbardziej znanego z plakatów, które zaprojektował dla Grateful Dead) po Haringa i Basquiat. „Postawienie na pierwszy plan niesamowitego artysty – takiego, którego niektórzy znają, ale inni mogą nie – to szansa” – mówi Palermo. „Dzięki temu sztuka staje się bardziej wirusowa”.
Oczywiście wszystko zależy od tego, czy dany kawałek wygląda dobrze. I czy jest odpowiedni dla marki i jej odbiorców. Na przykład koszulki Basquiat firmy Junk Food są sprzedawane w Urbaniści. Czarna koszulka ze słynną koroną Basquiata estetycznie komponuje się z innymi rzeczami, które sprzedawca ma w ofercie. Gdyby tak nie było, nikt nie chciałby go kupić, bez względu na to, jak obrazy Basquiata sprzedają się na aukcjach.
„Podnoszenie marki poprzez stowarzyszenie bardzo dobrze służy obu stronom” – mówi Bloom. „Tak długo, jak to jest właściwe skojarzenie. Wtedy rzeczy są magiczne."