Som et 128 år gammelt selskap, Avon har vært gjennom ganske mange kulturelle og teknologiske skift gjennom årene. Skjønnhetsgiganten, kjent for sitt nettverk av dør-til-dør-salgsrepresentanter, jobber nå med å finne ut sitt digitale spill.
Avon har for dette formål gitt sin hjemmeside en overhaling.
Spørsmålet om hvordan man skal utvikle sin direkte salgsmodell i et detaljhandelsmiljø som i økende grad blander offline og online shopping, har ikke hatt et åpenbart svar så langt. Avon lanserte sin e-handel stedet tidlig i forhold til de fleste av konkurrentene, i 1996, og i utgangspunktet krevde kjøpere å bli med en salgsrepresentant for å veilede sin online opplevelse. Det vil bli kalt "tvunget tilknytning", ifølge Matt Harker, Avons visepresident for markedsføring i Nord -Amerika.
Det ekstra trinnet ga et komplikasjonsnivå til online -opplevelsen og lukket ut de som bare ville legge inn en bestilling og være ferdige med det. Intensjonen var god, sier Harker, som begynte i selskapet i februar i fjor: Målet var å beskytte selgerne, som er kjernen i Avons forretningsmodell. Men mens selskapet var tidlig ute med e-handel generelt, var det et forsinkelse i utviklingen av funksjonaliteten som kundene har blitt vant til.
Så i oktober 2013 byttet Avon ut sin 'tvunget tilknytning' e-handelsmodell og gjorde det mulig for forbrukere til å handle uavhengig, med mulighet til å koble seg sammen med en representant hvis de ønsker ytterligere råd. Det er viktig at representanter fortsatt blir betalt når kundene gjør et online kjøp uten deres hjelp.
For å lette de elektroniske forholdene mellom kunder og selgere, fokuserer Avon på innhold og engasjement på eksisterende sosiale medier og meldingsplattformer, ikke om å bygge ut proprietære meldinger systemer. Som Harker påpeker: "Vi blir aldri spesialister på teknologi." Å prøve å konkurrere teknisk med Skype eller Facebook Messenger er ikke en god bruk av ressurser siden det krever konstant iterasjon; en chat på stedet som ser ganske bra ut i dag, vil se gammel ut neste år.
I stedet oppfordres representanter til å få kontakt med sine kunder, men de finner det passende - det ovennevnte på nettet meldingsplattformer, via e -post eller telefon - og de har tilgang til et "Social Media Center" på salget dashbord. En sentral del av nettstedets overhaling er fokus på å bevæpne selgere med rettidig innhold som profftips og videointervjuer med makeupartister backstage på Fashion Week (se nedenfor), som de kan sprenge ut via Facebook, Twitter, Pinterest og Tumblr. Reps kan sende kundenes kontaktinformasjon til Avons e -postprogram. Når det gjelder online, ligner Avon Ladies mye mer på markedsførere av sosiale medier.
Avon, som lanserer sin egen online markedsføringskampanje for å falle sammen med relanseringen, har en egen interesse i å vokse sitt online segment. Salget har vært svakt for selskapet de siste årene, og i andre kvartal i år sank den totale omsetningen 13 prosent til 2,2 milliarder dollar. Faktisk har Avon ikke oppnådd et overskudd siden 2011, og spurte om spekulasjoner om at det kan være det åpen for en buyout.
Selskapet prøver imidlertid ikke å silo sine online og offline salgssegmenter. Det er vanskelig å gjøre det når salgsteamet er det samme for begge. Ifølge Harker opererer flertallet av salgsrepresentanter enten helt offline eller blandet online/offline. Færre driver virksomheten utelukkende online.
Det har mye å gjøre med demografien til selgerne: Gjennomsnittsalderen svinger rundt 40, men den strekker seg over mennesker i 20 -årene til de i 60 -årene. Det er mye variasjon i representantenes komfort og kunnskap om e-handel og sosiale medier, noe som setter Avon i en unikt vanskelig posisjon. å måtte gjøre ting enkelt og effektivt for begge mens de appellerer til en yngre generasjon kunder som bruker mye tid på nett.
Som med ethvert selskap som har eksistert lenge, er det vanskelig å trekke en reposisjonering over natten. Likevel vil vi se om denne refokuserte innsatsen på nettet vil gi Avons salg et løft - den trenger en akkurat nå.