Hva betyr slutten på Style.com for resten av motepublisering

Noen vil kanskje si det Style.com var en dårlig idé fra starten. Da den ble lansert i 2000, ble den designet for å fungere som nettstedet for Condé Nasts eksklusive glossier, Vogue og W. Selv da, å bestemme seg for ikke å bruke et etablert merkenavn for å starte forlagets angrep på digitalt innhold, føltes det arkaisk. Hvorfor stille deg opp for å mislykkes sånn?

Men motepublikasjoner var enda tregere til å omfavne nettet enn forventet, og Style.com var i stand til å bruke den først-til-markedet-fordelen-kombinert med en smart, talentfull redaksjon-for å bygge et rykte ganske atskilt fra bladene det var ment å representere.

Det tok 15 år for Condé Nast å innse at oppsettet ikke var fornuftig.

Den vanskelige delen er imidlertid at underveis, Style.com ble kjernen til motemediene. Det er katalogen, biblioteket, ressurssenteret. Direkte konkurrenter refererer gjerne til det, fordi det på mange måter er et nøytralt territorium. Det ble også en lanseringsplate for unge designere: en anmeldelse på

Style.com var et tegn på at du kom deg inn. Og når du først var inne, betydde det noe.

Jeg forstår eierne av Style.com bestemte seg for å beholde nettadressen, selv etter å ha valgt å gjøre opp med det redaksjonelle innholdet: navnet har allerede tillit fra motens mest ivrige forbrukere. Men jeg er ikke overbevist om at det vil trives som et e-handelsnettsted.

Jeg skriver ikke så mye om media, mest fordi det som en frilansskribent som godtar betaling for arbeidet hennes fra mange av disse blader og nettsteder, føles feil. (Det er samme grunn til at jeg ikke driver med merkevarekonsultasjon.) Jeg har bidratt til Style.com mange ganger, for det meste å skrive rullebaneanmeldelser, så det kan ikke nektes på at min mening kan være skjev på grunn av min personlige forbindelse. Men jeg har noen generelle følelser for handel med innholdsselskaper som på ingen måte er spesifikke for denne spesielle situasjonen.

Mange utgivere tror at handel vil redde virksomheten deres. Tross alt var de allerede shilling -produkter gjennom reklame og de koselige forholdene mellom publicister og redaktører. "La oss ikke knekke oss selv, vi er alle i denne bransjen for å selge klær," er noe jeg har hørt mer enn én redaktør si. Det de ikke forstår: handel trenger kontekst-en slags historie-men det krever ikke en fullverdig redaksjonell operasjon for å overleve. Net-a-Porter trenger ikke Bærer: Det er en overbevisende, komplementær måte å markedsføre sitt produkt på som NaP for øyeblikket har råd til å produsere. Men det er ikke måltidsbilletten. Utgivere kan gjøre det bra med handel, men det vil sannsynligvis aldri bli måltidsbilletten. Det er veldig talende det Raffineri29 - nettstedet som alle store publikasjoner for kvinner om interesse diskuterer lenge og har som mål å etterligne - valgte å kvitte seg med med sin handelsvirksomhet, selv om selskapet sier det genererte noen millioner dollar i året. Forbrukerne er ivrige etter informasjon, og de mest vellykkede online -eiendommene tilbyr mye av det. De har også begynt å finne ut en måte å selge reklame til en premie. Å satse på en helt annen virksomhet er mer enn risikabelt: det er forvirrende.

Foreløpig er utgivere redde. Og med fornuft. Det er åpenbart at vi går inn i enda en periode med massiv endring, med mange flere enheter fullstendig transformerende eller stenge helt. Men å se en av bransjens mest verdifulle ressurser bli et havari er intet mindre enn hjerteskjærende.