Frieze Art Fair er vertskap for noen av de rikeste og mest kjente kunstinteresserte i verden, som kommer til New York for å finne nye stykker til samlingene sine. Så hvilket sted, da har et massemarked amerikansk forhandler som Gap der?
Merket er vertskap for "Gap Lounge" på messesenteret på Randall's Island. Med vegger dekket i en metallisk versjon av Gaps signaturblå, fungerer plassen ikke bare som et område hvor fairgoers kan henge ut, det fungerer også som en popup-butikk som selger Gaps siste runde med kunstnerdesignede t-skjorter med kunst og mote konsept Visjonær.
Skjortene inneholder kunstverk av Alex Katz, Yoko Ono, Richard Phillips, Ugo Rondinone, Peter Lindbergh, Francois Berthoud og Roe Ethridge, og skifter farge når de utsettes for sol, takket være UV-sensitive blekk som brukes til å produsere dem. "Vi er forhandlere og det er det vi gjør - vi selger ting," sier Gap Creative Director Rebekka Bay. "Fordi vi allerede hadde Visionaire -samarbeidet i gang, syntes jeg det var et godt møte mellom de tre."
Selv om trekket ser ut som en måte for selskapet å posisjonere seg videre som en merkevarehippe med artister og produsenter, Gap er ikke fremmed for kunstverdenen. Grunnleggerne, Donald og Doris Fisher, har vært aktive samlere siden de grunnla etiketten i 1969, og hadde en stor del av kunsten deres samling - som inkluderer verk av Andy Warhol, Gerhard Richter og Alexander Calder - ved selskapets hovedkvarter i San Francisco. I 2009 kunngjorde de et partnerskap med San Francisco Museum of Modern Art for å vise verkene sine når det åpner igjen i 2015.
Så på en måte vender Gap tilbake til sine røtter, det var det Bay - som allerede hadde en forbindelse med Frieze fordi hennes tidligere selskap COS sponset Frieze London mens hun var ved roret - hadde til hensikt. "Det føltes virkelig som om det var en mulighet til å gjøre noe sammen, men så også å finne ut hvordan du gjør noe som er litt mer enn bare sponsing," sier Bay. "Hvordan har vi en tilstedeværelse?"
Selv om det ikke er noen hemmelighet at disse sofistikerte smaker av kunst og mote hadde mistet interessen for Gap før Bay's overtakelse, sier Bay at hvis salongen får oppmerksomheten på messen, er det en ekstra fordel av sponsoravtale. Bay sier at Gaps mål er, "alltid å forbli relevant, å være involvert i kultur."
"Hvis det er en ny kunde der ute som tar hensyn til det vi gjør, ville det være en fantastisk bivirkning av noe vi virkelig ønsket å delta i," legger hun til.
Bay gjentar sitt håp om at den nye Gap vil finne veien inn i skapene til folk som bygningen blokker av garderobene sine - men at hun også vil at Gap skal ha en mer dominerende stemme og starte trender. "Jeg vil at Gap skal ha en mening, så jeg tror jeg prøver å gjøre begge deler og presse begge deler," sier Bay. "På den ene siden for å skape et perfekt, tilgjengelig merke som er relevant for alle, og samtidig være retningsbestemt, å ha en mening, for å presse inn det som kommer neste."
Den kreative regissøren sa også å forvente flere kultursamarbeid fra merket, som også vil samarbeide med Frieze London til høsten. "For meg er det bare begynnelsen," sier hun. "Jeg tror det er så mye vi kan gjøre, det er så mye vi kan forbedre oss på."
The Gap Lounge er åpen i Frieze New York til og med 12. mai.