Hvordan Claire Distenfeld holder butikken frisk på sin luksusbutikk

Den nylige kollapsen i amerikansk detaljhandel har blitt så fryktet (og så omfattende dekket) at den har fått sitt eget skremmende kallenavn: The retail apocalypse. Men som de fleste etablissementer på Upper East Side - Frick Museum, Central Park, St. Regis - ser tingene litt mer rolige ut på Claire Distenfelds boutique Fivestory.

Der kommer det eneste kaoset i form av nylige renoveringer. Butikken feirer femårsjubileum i år ved å utvide til de to siste etasjene i rekkehuset den har okkupert siden åpningen. Den ene etasjen vil være hjem for kveldsklær og en oppdatert skosalong, mens den andre vil fungere som et arrangementsområde dedikert til helse, skjønnhet og velvære.

"Det er fem år med å lytte til hva kunden ønsket, og så si:" Ok, vi skal gjøre det, "sier Distenfeld til Fashionista i det som nå er" Skohagen "i butikken. (Etter å ha oppdaget at kunder ikke likte å prøve sko på marmorgulv, skal det bli det nye tilbehørssenteret.) "Jeg har alltid sagt at Fivestory faktisk ikke har noe å gjøre med produktet. Fivestory er som et merke,

det er en livsstil, det er en måte å tenke på verden på - det er mye mer enn bare skoene vi selger. "

Det er en tilnærming til detaljhandel som holder Fivestory og dets andre konseptbutikker i live mens mange andre vakler. Vi spurte Distenfeld om å fortelle oss hva hun har lært de siste fem årene, hvordan hun oppdager nye merker og hvorfor hun ikke bryr seg særlig om å selge produkter. Hvilken detaljhandel apokalypse?

Hvorfor ønsket du å åpne et boutique på Upper East Side?

Jeg vokste opp på Upper East Side, jeg dro til NYU; Jeg har vært New Yorker hele mitt liv. Jeg hadde oppveksten i Upper East Side, og da jeg som 18 -åring likte jeg å trykke foreldrenes hånd og sa: "Vi sees! Jeg hater det her oppe, jeg skal til sentrum. "Jeg var virkelig en gutt i sentrum - du ville faktisk ikke ha gjenkjent meg. Jeg var veldig kunstnerisk og hipster og bodde på Lower East Side.

På college dro jeg til Paris i et år. Jeg kjente ingen, jeg snakket ikke språket, og de første tre ukene var det ekstremt ensomt. Det som fikk meg til å føle meg bra var disse nabolagene som føltes Old World - elegant og tidløs - og jeg begynte å sette de to og to sammen: Jeg var som å lete etter Upper East Side Paris.

Madison Avenue var en ødemark. Jeg var som, "Det er så mye potensial der oppe. Ingen gjør noe kult. La oss gå mot kornet. La oss gjøre noe som ingen gjør. " 

Jeg visste også at Fivestory som merke ikke handlet om å være kul og aldri handler om å være kul. Det handler ikke om trender; det handler om denne tidløsheten, og det virket bare mer sammenhengende å gjøre det her.

Hvordan velger du det som ender i butikken?

Jeg har en veldig, veldig, god kommunikasjonskanal fra tarmen til hjernen min, så det starter der. Det jeg gjorde veldig kort tid etter at jeg åpnet Fivestory er at jeg omgav meg med mennesker som er veldig hjernetung og mindre tarmtung, slik at de ville si meg "nei" det meste av tiden, eller når ting var umulig. Hvis jeg kjemper for noe, betyr det at jeg tror det virkelig kommer til å fungere; hvis jeg blir utslitt og jeg ikke kjemper for noe, betyr det at magen min kanskje var litt dårlig. Så vanligvis er det veldig instinktivt, og jeg tror jeg er ganske konsistent med min smak.

Hvordan oppdager du nye merker?

Jeg må si at sosiale medier er en enorm ting. Jeg tar også alltid bilder av ting. Jeg går gjennom alle typer rare blader. Mannen min gjør narr av meg fordi jeg leste 10 blader på språk jeg aldri har hørt om.

Hvorfor utvide butikken?

Hør, da vi åpnet, hadde jeg aldri jobbet en dag i detaljhandel i hele mitt liv, så det er veldig forventet at vi har gjort mange feil - skoen er en. Da jeg kom på ideen med Ryan Korban, var vi som, "Shoe Garden! Himmelslys, fontene, det kommer til å bli fantastisk. "Men ingen vil prøve sko her, så vi innså at vi trengte virkelig å finjustere tingene som ikke fungerte, og vi måtte gi kunden det de gjorde ønsket. Kunden vil ha spesielle ting, spesialdressing, de vil ha nattøy, de vil ha et område som kanskje er litt mer privat å prøve ting på. Etasjene over, de var soverommene i dette rekkehuset, og det er peiser i hvert rom, så de føles virkelig varmere og koseligere.

Du utvider deg også til nye kategorier, for eksempel velvære. Hvorfor?

Etter hvert som jeg har utviklet meg, har jeg ønsket at merkevaren min skal utvikle seg. Jeg har vært besatt av helse hele mitt liv; Jeg var en rar liten jente som ba om å pakke inn tunfisksmørbrødene mine i tang og ikke brød. Spør moren min, jeg var alltid litt sliten på den måten. [ler] 

Jeg har kommet mer inn på helse og velvære etter hvert som jeg ble eldre og måtte ta vare på meg selv, og jeg ønsket å innlemme det i merkevaren min - ikke bare fordi Jeg var interessert i det, men fordi mens du bygger et merke, bygger du et forhold til kunden din, og jeg ønsket å gjøre mer enn bare å selge henne produkt. Selv om det føles veldig godt å selge produktet til kunden vår og få henne til å føle seg bra utenfra og inn, var det også veldig viktig å få henne til å føle seg bra fra innsiden og ut.

Vår øverste etasje er dette roterende opplevelsesrommet. Vi kommer til å jobbe med vidt forskjellige merker med forskjellige motiver, men det vil alltid være denne velvære og stemningen der oppe.

Hvor ofte vil du si at du er i kontakt med kundene dine her?

Jeg er i butikken sannsynligvis fire av fem dager. Jeg møter kunder her på avtaler; Jeg styler noen av våre beste kunder, så når de spør meg, vil jeg bokstavelig talt droppe alt for å være her. Noen uker kunne jeg være her med tre kunder i to timer hver kunde, og noen ganger er jeg bare her og bare ser på det nye produktet. Jeg prøver alltid på ting, ser hvordan ting passer, hvis de er av, hvis de ikke er komfortable, hvis de klør - det er veldig viktig for meg.

Hvordan har du sett detaljhandel endres de siste fem årene?

Da jeg tenkte Fivestory, var detaljhandel på et merkelig, mørkt sted; det var rett etter lavkonjunkturen. Deretter gikk banen så bratt, så fort, og folk ble veldig spente og alle begynte å gjøre det veldig bra. Alle ønsket å åpne i New York, og ingen tenkte egentlig på hvor kunstig den oppadgående kurven var, så jeg tror plassen ble veldig overfylt. Varehus utvides, og når et varehus ekspanderer, tar de ikke på seg 10 eller 12 av merkene dine, de tar på seg alle merkene. Nå er distribusjonspunktene sprø, mengden mellomrom som selger det samme merket.

Sosiale medier har forandret alt; merker har kommet inn i sitt eget direkte forbrukerrom. Konkurransen generelt har bare blitt hard, og jeg synes for noen det er dystert fordi det er en kamp - konkurranse betyr bare en slags kamp. For andre som alltid har handlet om merkevaren og ikke produktet - som går tilbake til det jeg sa - er det veldig spennende, fordi jeg må jobbe litt hardere for å ha et annet produkt og for å komme med vårt eget produkt.

Vi har kommet med vår egen Fivestory -linje, som for meg bare handler om rare ting som jeg er besatt av som ikke er på trend, men er morsomme og tidløse. Som alle andre bransjer har du alltid måttet utvikle deg. Røttene våre er ikke så dype at vi ikke kan svinge så lett. Et varehus har noen virkelig dype røtter, så det er vanskelig.

Fivestory -fordelen er at vi startet med en veldig høy Instagram -tilstedeværelse, både meg selv og butikken. Gjennom våre mailers og gjennom Instagram, har vi kunnet ha en stemme. Det begynte å bygge et virkelig autentisk forhold, for jeg husker i begynnelsen at jeg pleide å svare på hver eneste kommentar; Jeg ville svare på hver eneste melding, jeg ville svart på alt. På dette tidspunktet kan jeg virkelig ikke, men jeg prøver fortsatt. Jeg er ganske tilgjengelig i så måte. Vi hadde ikke PR for alltid, så hvis du ønsket å komme i kontakt med meg, måtte du sende meg en e -post. Direktelinjen til butikken og til meg selv de siste fem årene har vært veldig tilgjengelig, og jeg tror det er derfor folk stoler på stemmen vår.

Hvordan balanserer du murstein og mørtel med netthandel?

E-handel for oss er faktisk ganske nytt; den er omtrent halvannet år gammel. Akkurat nå er vi veldig omnikanal. Alt vi selger på nettet, selger vi i butikken og omvendt. E-handel blåser opp, så jeg vet ikke hvor det skal gå, men vi tar det bare dag for dag.

Hva har du lært om detaljhandel i løpet av de siste fem årene?

Jeg lærte å ikke ta ting så alvorlig. Jeg lærte å ikke være så emosjonell. Detaljhandel er ekstremt emosjonelt. Det er den minst konsekvente industrien i verden; spesielt i butikken, kan du få noen til å gå inn og tilbringe hele uken din, og så kan du ha en dag hvor du bare liker: "Herregud, hvorfor er jeg i denne bransjen? Herregud, alt er i ferd med å falle fra hverandre. "Jeg pleide å la den daglige komme til meg, og nå er jeg mye mer stort.

Ikke for å høres ut som en ødelagt plate, men det handler ikke om hva du selger - det handler aldri om hva du selger. Det handler om merkevaren din, det handler om stemmen din, det handler om hvorfor du selger det du selger og får det melding til kunden din om hvorfor de trenger noe, eller hvordan de kan bruke det, eller hvorfor det vil få dem til å føle god. Det er en fortelling som er så langt unna det håndgripelige produktet som bare er åpenbart for meg, som ikke var åpenbart for meg da jeg begynte.

Hvordan velger du menneskene som jobber her?

Vi hadde en svingdør i begynnelsen. Når du starter en bedrift, må du være veldig klar til å gi slipp på folk som ikke jobber, og jeg tror det var vanskelig for meg fordi jeg var veldig ung. Jeg var 25, og å fyre noen var en bisarr følelse. Men du begynner å innse at det viktigste å putte penger i ikke er møblene dine i butikken din, og det er ikke som en ny kul ting på nettstedet ditt, det er menneskene som jobber for du.

Jeg går tilbake til samme måte som jeg velger produkt: Det starter med tarmen. Du må ha folk som tror på merkevaren. Alle her handler om merkevaren, de handler ikke om lønnen. Vi har åpenbart et veldig, veldig flott arbeidsmiljø her, men alle her sliter med rumpa, og de gjør det fordi de vil. Jeg ringer faktisk til kontoret noen ganger klokken 09.00, og hvis det er noen på kontoret, tenker jeg: "Ta helvete ut og gå hjem." Det er viktig for meg at de har en veldig sunn jobb/liv -balanse.

Jeg satte opp kontoret slik at alle skrivebordene er i en sirkel, og jeg er åpenbart bare i sirkelen som alle andre, så det er veldig demokratisk og det er veldig åpent.

Da du først begynte, du sa at du ville ha noe som var som en Colette i New York. Hva føler du om Colette stenger?

Folk sendte meg en sms, for da vi åpnet, var min første artikkel som kom ut Vogue og den sa: "Er Fivestory New York Colette?" Colette var en stor del av hvorfor jeg åpnet denne butikken; da jeg var i Paris, dro jeg til Colette nesten hver dag. Det var en magi der. Jeg ville aldri bli sammenlignet med det i den forstand at jeg prøvde å være dem; Jeg ville ha en magi, og magien til Colette var i Sarah, og jeg tror ikke det kan byttes ut. Det var et veldig følelsesladet øyeblikk. Jeg forstår helt hvorfor hun gjør det. Jeg spurte en venn av meg om e -postadressen hennes, og jeg skrev en e -post til henne, for jeg ville at hun skulle vite hva hun betydde for alle andre forhandlere i verden.

Hva er ditt endelige mål for FiveStory?

Jeg vil ta merkevaren til neste fase av detaljhandel; Jeg vil være kilden til mye mer enn bare produktet. Jeg vil at merkevaren skal være kilden til det som får deg til å føle deg bra. Hvis det er en ny kjole, så er det en ny kjole; hvis det er en ny form for meditasjon, er det en ny form for meditasjon. Hvis det er å bestemme seg for å ta all giftig skjønnhet ut av livet ditt, så vil jeg at du skal kunne komme hit og lære om det.

Før jeg åpnet Fivestory, var jeg i kunstverdenen i seks år. Jeg var besatt av kunst og historiefortelling av den; Jeg var besatt av historien, å finne nye designere og snakke om hvorfor det var viktig. Jeg var den verste kunsthandleren i verden fordi alt jeg ville gjøre var å utdanne. Folk ville komme inn i galleriet mitt, og jeg ville lidenskapelig snakke om kunsten og maleriene, og så ville de dra. Sjefen min ville si: "Ok, hvilken kjøper de? De har vært her i to timer. "Jeg var som," Å, jeg må selge den? "Det var bare aldri fornuftig for meg å selge den.

Jeg vil gjøre det med Fivestory: Jeg vil alltid ha en historie å fortelle og utdanne og inspirere. Jeg tror faktisk ikke at du i disse dager dikterer hva folk vil. Du inspirerer dem til å være seg selv, til å være de beste versjonene av seg selv, fordi alle kundene har sin egen stil og sitt eget synspunkt. Jeg tror at hvis vi kan gjøre det i bredere kategorier enn produkt, så har vi lyktes.

Dette intervjuet er redigert og kondensert for klarhet.

Vil du ha de siste motebransjens nyheter først? Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev.