Hvordan mote og detaljhandelsmerker bruker Snapchat

Av de mange sosiale nettverkene som har kommet frem i løpet av det siste tiåret, er det ingen som liker det samme nivået for øyeblikket som Snapchat. Det eneste smarttelefon-sosiale nettverket, hvis meldinger som forsvant automatisk, først gjorde det populært som et sexting-verktøy for tenåringer etter lanseringen i 2011, brukes nå av mer enn 100 millioner mennesker hver dag - og mer enn en tredjedel av amerikanerne i alderen 18 til 34 månedlig, med en høyere engasjement enn Instagram, ifølge Comscore.

Til tross for sin voldsomme popularitet med en så sentral forbrukerdemografi, merker-spesielt high-end mote og luksus merker - har vært trege til å omfavne plattformen i forhold til eldre sosiale nettverk som Facebook, Instagram og Pinterest. Årsakene er mange, alt fra mangel på ressurser - få av merkene vi snakket med for denne historien hadde mer enn to personer som administrerer sin sosiale mediekommunikasjon på tvers av Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, etc. - til mangel på jevne rudimentære analyser, noe som gjør det vanskelig for markedsføringsteam å finne ut hvilken eventuell avkastning de ser på en investering i plattformen. (Apropos, reklame på Snapchat er heller ikke billig.) Appen har også andre store begrensninger: uten et oppslagsverktøy er den eneste måten å finne et selskap på å skrive inn sitt eksakte brukernavn; dens estetikk er naturligvis mindre polert, noe som gjør den vanskelig for bildebevisste luksusmerker; og i motsetning til Facebook eller Instagram, kan ikke innholdsskapere lagre eiendeler (og dermed få dem godkjent av overordnede) for å laste opp uker eller dager senere.

Disse ulempene har ikke avskrekket mote- og skjønnhetsselskaper helt. Merker som Asos, Everlane, Glossier, H&M, Maybelline, Sephora og Warby Parker legger ofte ut flere ganger i uken. Selv luksuriøse motemerker, inkludert Burberry, Dior, Fendi, Gucci, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Mulberry og Valentino, har kontoer, men med unntak av Valentino har de bare en tendens til å lage historier rundt noen få viktige hendelser i året, som en duftlansering eller rullebane forestilling.

Alt dette er å si at det fortsatt er tidlige dager for merker på Snapchat - og hvis du husker hva Facebook og Instagram var som før alt begynte å se helt likt ut, det er veldig spennende ting. Vi spurte en rekke markedsførere, digitale strateger og sosiale medieansvarlige om mote og detaljhandel merker som gjør Snapchat best, som hver forfriskende har tatt en unik tilnærming til å engasjere seg med følgere.

Asos

For britisk high street -forhandler Asos, Snapchat er "stadig viktigere" til virksomheten - selv uten riktig analyse, vet selskapet at kundene er på plattformen og har muligheter til å nå dem der. Asos ble med i appen i midten av 2013, og snappet antrekkideer, konturturer, rabattkoder og klipp bak kulissene fra hendelser som spenner fra fotografering til moteshow; innholdet som ble inkludert i Snapchats oppsummering av Fashion Week Stories ble sett mer enn 20 millioner ganger i Europa, sier selskapet. Forhandleren lager også en jevn strøm av Snapchat-relatert innhold på bloggen sin - smart for å engasjere folk som allerede er aktive på appen.

Burberry

Burberry (brukernavn: burberry) regnes som noe av en pioner innen det digitale markedsføringsområdet: Merkevaren var blant de første som gjorde seriene synlige (og kan kjøpes) via livestream, og for å konstruere opplevelser som "Tweetwalk" i 2011, der etiketten forhåndsviste samlingen på Twitter øyeblikk før rullebanedebuten. Selskapet sluttet seg til Snapchat for et år siden for å bygge buzz rundt sitt engangs moteshow i Los Angeles, og har siden brukt plattformen utelukkende til å promotere store arrangementer, inkludert kampanjelanseringer og lansering av sin siste herreduft.

Uansett hvilken kanal, Burberrys image er alltid ekstremt polert, og det samme kan sies om innholdet det lager - eller rettere sagt koreografer - for Snapchat. For London Fashion Week i september ga det følgere en tidlig titt på samlingen, i tillegg til en cameo fra Vogue Sjefredaktør Anna Wintour; februar etterpå økte den seg selv ved å arrangere et innbrudd i flaggskipet Regent Street, med modeller i merkevarenes varer. Begge ble positivt mottatt, men ikke alle er fan. "Jeg synes [kontoen] er underholdende, men det er så" perfekt "at det ikke er annerledes enn å se en Burberry -annonse - det føles bare det samme, det er den samme opplevelsen," sa en markedsfører vi snakket med.

Everlane

Hver eneste person vi intervjuet for denne historien pekte på Everlane (brukernavn: everlane) som en Snapchat -konto å se - og med god grunn. Det fem år gamle klesmerkets engasjement for åpenhet har manifestert seg fantastisk på plattformen, med sosiale medier leder Red Gaskell og Isadora Salg som tilbyr hyppige oppdateringer av hva som skjer i Everlane -hovedkvarteret (i helgen som er sist oppdaterte Gaskell følgere flere ganger om dagen på konstruksjon av selskapets sko-popup-vindu på Manhattan) og vert for en tilbakevendende funksjon kalt Transparency Tuesday, hvor paret svarer på brukernes spørsmål om firmaet. De har tatt med seg følgere inn i Everlanes partnerfabrikker, invitert dem til salgsmøter og gitt dem forhåndsvisninger av kommende produkter. Bak kulissene svarer Gaskell og Sales på private meldinger som spenner fra bestillingsspørsmål til stylingråd. "Everlane er virkelig beste praksis på dette tidspunktet," sier Sara Zucker, digital markedssjef i Origins. "Jeg elsker å vite så mye jeg kan om hva jeg har på meg på kroppen, og de forteller deg virkelig alt."

Sephora

Sephora (brukernavn: sephora) var en relativt tidlig bruker av Snapchat, som ble lagt ut på appen i 2014, noen måneder etter at Snapchat lanserte sin Stories -funksjon. For å bygge sitt publikum har den skjønnhetsforhandleren som eies av LVMH vært konkurranser og jobbet med påvirkere som Hannah Bronfman (som gjorde en "dag i livet" -historie sentrert rundt skjønnhet for Sephora). I disse dager legger selskapet ut omtrent tre ganger i uken i gjennomsnitt, med fokus på produkter som stemmer overens med Snapchats kjernedemografi av yngre Millennials og Gen Zers, sier Devon West, direktør for sosiale medier for Sephora. Forhandleren har også satt opp geofilter i alle butikkene sine, slik at brukerne kan merke snaps de tar på stedet med setninger som "Let's Beauty Together." "De gjør det veldig bra for oss," sier West.

Valentino

Valentino (brukernavn: maisonvalentino) er det sjeldne luksusmotemerket som faktisk poster regelmessig. "[Kontoen er] ganske personlig," sier Rachel Arthur, digital strateg og grunnlegger av motemarkedsføringsblogg Mote og mos. Selskapet tar ofte følgere inn i utstillingslokalet og butikkene for å se produktet, og kaster ofte oppfinnsomt fonter og emojis - som kanskje ikke høres veldig spennende ut, men det er en uformellitet i det som er herlig uventet. I tillegg holder selskapets vilje til å legge ut så ofte - og i stil med Snapchat -estetikken - dem på topp. "Fordi [det når ut til] en yngre forbruker, kan merker være litt mer lekne på Snapchat," sier Arthur. "Mote bør være sånn."

Fordelen med tidlig adopter

Hvor forbrukerne er, vil merker følge, og Snapchats brukeradopsjonsrate viser ingen tegn til å bremse. Mange markedsførere ser fordelen med å være på Snapchat tidlig: Det er mindre konkurranse med andre merker, og derfor mindre støy; det er fortsatt mye plass til å bygge en organisk (i stedet for betalt) følgende; og nyheten til bedrifter som bruker plattformen betyr at mega -merker som Burberry og Dior får den ekstra bonusen for mediedekning. Samarbeid med en influencer, som Gigi Hadid nylig gjorde med Tommy Hilfiger, eller Sephora med Hannah Bronfman, har vist seg en effektiv måte å samle et publikum raskt.

Likevel kan det ikke skade å vente på at plattformen skal utvikle seg litt videre. "[Snapchat] er ikke noe jeg ville være imot å anbefale [til mine klienter]," sier Jessica Kia, medstifter av digital markedsføringskonsulentvirksomhet RJK -prosjekt og den tidligere sjefen for globale digitale og sosiale medier i Kate Spade New York. "Men vi har ingen data ennå. Vi brukte hundretusenvis av dollar på kampanjer for oppkjøp av Facebook på den tiden, men vi burde ha brent pengene i stedet, for nå vi kan måle krysset mellom alle pengene vi brukte på å skaffe følgere, og antall følgere som faktisk handler, vi vet at det ikke er imponerende. På Snapchat er det ingen tilknytning til shopping, ingen henvisningstrafikk til nettstedet ditt... Jeg vil heller se et merke vente og gjøre det bra. "

Hjemmeside bilde, Burberry høsten 2016: Gareth Cattermole/Getty Images