Et tiår i digitalt: Emily Weiss ønsker at glans og glans skal handle om mer enn produkt

I år, Fashionista fylte 10 år, og vi feiret med å se tilbake på hvordan vi begynte. Nå chatter vi med menneskene i bransjen som var ved siden av oss og fant veien for mote på internett i serien vår, "Et tiår i digital. "I dag forteller Emily Weiss oss hvordan hun gikk fra å være moteassistent til å bli en av de globale lederne innen skjønnhetsindustrien.

Dette kan være vanskelig å tro nå, men i en alder av 25 år Emily Weiss var en moteassistent uten erfaring innen digital eller skjønnhet. Hun jobbet på Vogue under daværende regissør Elissa Santisi, men hadde begynt å tenke på ikke bare sin egen tilnærming til skjønnhet, men industriens.

"Jeg hadde en overgang fra å tenke på skjønnhet som dette ensomme, isolerte forsøket eller utforskningen, til noe som Jeg ble veldig begeistret for å være noe som faktisk var et lyn for folk å koble seg til, sier hun sier. "Det har vært utviklingen av min interesse for skjønnhet."

I september 2010 ble Into The Gloss offisielt lansert; bare noen få år senere, med et globalt publikum av engasjerte lesere, ville Weiss debutere en skjønnhetslinje,

Glossier. I disse dager er hun en leder i skjønnhetsområdet og administrerende direktør i en million dollar virksomhet. Det er ganske en bane å fullføre på bare syv år, men Weiss hviler ikke på laurbærene.

"En av de tingene jeg er mest stolt av - banen til nå Glossier Inc, inkludert Into the Gloss - er hvor disiplinert vi har vært og hvor fokuserte vi alltid har vært," sier hun. "Jeg kan ikke tenke på en sølvkule, og det har heller ikke vært det jeg anser som et løpsk tog. Jeg tror vi har så mye mer å gjøre og så mange kvinner som aldri har hørt om noen av disse merkene. "

Og det hele startet med en blogg. Vi hoppet på telefonen med Weiss for å høre om hvordan Into the Gloss har forandret livet hennes og hvorfor hun håper Glossier blir mer enn bare produkter.

Hva gjorde deg interessert i skjønnhet?

Jeg er bare en veldig begeistret skjønnhetskunde. Jeg elsker produkt, og har alltid gjort det. Jeg vokste opp som tenåring og sminket alle vennene mine før dans og hele tiden stjal sminke fra bestemoren min. Selv om jeg ikke nødvendigvis brukte mye sminke hver dag, syntes jeg det var inspirerende å kunne bruke skjønnhet å hjelpe til med å lage identiteten din, bli forskjellige mennesker, eller prøve på forskjellige karakterer eller bli mer av deg selv.

Etter hvert som jeg ble litt eldre, jobbet i verden og møtte forskjellige kvinner, er det som virkelig begynte å interessere meg for skjønnhet, måten det virkelig kan bringe veldig forskjellige mennesker sammen. Det er interessant, for med mote er det ikke så mange mennesker i verden som kan ha den samme t-skjorten, eller noe som tilfeldigvis er på markedet for en vår/sommersesong, men med et skjønnhetsprodukt - ta Maybelline Great Lash for eksempel; Det er knapt en kvinne jeg kjenner som ikke på et tidspunkt har prøvd Maybelline Great Lash, fra alle forskjellige land, aldre eller sosioøkonomisk bakgrunn. Skjønnhet er et interessant bindevev som lar kvinner dele og komme sammen.

Når bestemte du deg for å starte Into The Gloss?

Jeg bestemte meg for å starte Into The Gloss i august 2010; Jeg hadde ideen på en strand med familien min i begynnelsen av august om å starte en skjønnhetsblogg. Jeg ønsket å starte denne nye samtalen rundt produkt som var mer gjennom linsen av personlig stil, i stedet for at skjønnhet skulle komme fra et produkt- eller lanseringsdrevet perspektiv; snakker virkelig om det beste av skjønnhet når det gjelder kvinners rutiner, kvinners meninger, som kvinners individuelle, unike skjønnhetstommelutskrifter.

Det var virkelig drivkraften for Into The Gloss, og den ble lansert omtrent en måned senere i september 2010.

Hvordan gikk du frem for å lansere nettstedet?

Først opprettet jeg det som i ettertid var en slags innholdskalender; komme med de forskjellige seriene av innhold som jeg var interessert i å lage, alt fra å navngi øverste hylle "The Top Shelf" og bestemme at det ville være lange, førstepersons beretninger om kvinners skjønnhetsrutiner, ned til ting som "The Review" og "The Professional", de forskjellige franchiseene som folk har blitt kjent med og kjærlighet. Så kom det med navnet.

Når det gjelder faktisk å starte nettstedet: Å finne et kamera og ha en fotografvenn lærer meg hvordan jeg bruker det, vennene mine lar meg skyte dem og bli bedre på det. Deretter ansette noen til å bygge nettstedet og designe stedet, og det var det. Det som er så interessant om teknologiens utvikling og forskjellige plattformer er at hvis jeg skulle begynne på nytt i dag, ville du kanskje ikke nødvendigvis startet med et nettsted. Det er interessant, alle de forskjellige formater og medier innhold kan ta og tar, som Instagram.

Into the Gloss er mer enn en blogg selv på dette tidspunktet. Selv da, hvis du tenker deg om, hva er en blogg om ikke en sosial plattform? Det er kommentarer, det er en toveis samtale. Vi anser Into the Gloss som vår eneste største sosiale medieplattform; du har X antall millioner besøkende hver måned.

Hvordan var det å jobbe i digital på den tiden?

Jeg hadde aldri jobbet digitalt; Jeg var 25 og hadde ikke engang jobbet med skjønnhet. På den tiden føltes det ikke engang som jobb, så det er morsomt at du sier "å jobbe i digital", fordi jeg var i leiligheten min med katten min som transkriberte intervjuer og la dem på internett. Mange mennesker i bransjen - og når jeg sier industri, mener jeg medieindustri, moteindustri, skjønnhetsindustri - jeg tror de undervurderte kraften i disse sosiale plattformene. Jeg tror de undervurderte muligheten for kunden eller leseren til virkelig å velge mediet hun bruker.

Jeg ante ikke hvem som ville like det; Jeg tenkte: "Det er sikkert likesinnede der ute som er nysgjerrige på å engasjere seg i skjønnhet på denne alternative måten," men jeg ble imponert over hvor mange kvinner det var. På den tiden tror jeg også mange merker og medieselskaper var ganske overrasket. Folk som har blogger skulle tas ganske seriøst, og det burde de være fordi til slutt en leser er en leser; kvalitetsinnhold er kvalitetsinnhold, uansett medium eller hvor lenge noe har vært i virksomhet, eller noe sånt.

Jeg syntes det var utrolig befriende fra et skapers perspektiv å kunne lage innhold og publisere det så raskt. Ledetiden blir kortere og kortere. Selvfølgelig, nå er vi i en alder av livestrømmen; du kan ikke bli mer umiddelbar når det gjelder innhold enn nåtiden. Men den gangen var det virkelig frigjørende og spennende å kunne forkorte ledetiden fra en månedlig syklus, som et blad, til en daglig syklus.

Som kvinne var det veldig spennende å kunne engasjere seg gjennom media med andre kvinner. For å kunne legge ut noe kl. 08.00 og kl. 09.00 og 10.00 har dusinvis av kommentarer kommet fra kvinner som deler sitt perspektiv eller historien deres - det var også et utrolig, enormt skifte, et seismisk skifte som gikk fra et trykt magasin der det nærmeste du må engasjement er fysiske bokstaver skrevet til noe du kan få et svar på innen to minutter og kunne føle mer tilkoblet. Det var veldig spennende, virkelig levende.

Ble du i det hele tatt overrasket over reaksjonen på nettstedet?

Jeg vet ikke om jeg ble overrasket. Jeg håpet, og jeg hadde en anelse om at det ville være mennesker som ville være begeistret for innholdet, og jeg hadde utrolig tilgang - og vi fortsetter å ha utrolig tilgang. Nå har vi utrolig tilgang fordi vi har eksistert og vi har så mange fantastiske funksjoner på forskjellige kvinner og menn. Men den gangen var det egentlig ingenting å vise for det, så det faktum at Karlie Kloss eller Tory Burch, noen av de virkelig tidlige topphyllene var til og med å la dette innholdet skje var et utrolig trossprang av dem. Det var egentlig ingen funksjoner på den tiden som gikk inn på kvinnebadene på en så voyeuristisk måte - en så respektfull måte, en oppriktig måte - som vi var.

Jeg var ikke helt overrasket over at folk ville være så begeistret, at det ville spre seg så raskt.

Hvordan har sosiale medier endret måten du nærmer deg virksomhet på?

Åh, det er helt endret hvordan jeg nærmer meg virksomheten. Her er saken: Hele karrieren min har stort sett vært én ting. Det har vært Into The Gloss siden jeg var 25, til Glossier nå, og jeg er 32. Jeg hadde ikke gått inn på dette med en annen tilnærming til virksomheten. Du spør hvordan det har forandret min tilnærming; det har den ikke. Det er dannet min tilnærming, helt sikkert. Det dannet vår tilnærming på Glossier; hele forutsetningen for det vi gjør handler om å demokratisere skjønnhet. Hvordan omdefinerer du luksus i dag og alder, og kaster av deg kjedene og troppene til tradisjonell produktmarkedsføring som likestiller kvalitet med pris - et vanlig triks i skjønnhetsverktøysettet? Vi skaper dette skjønnhetsmerket som er virkelig inkluderende og virkelig nysgjerrig på ikke bare å snakke på kunder og på kvinner og fortell dem hva de skal tenke og fortell dem hva de skal gjøre, men for å virkelig engasjere seg med dem og spørre dem hva de vil og hvordan vi kan få ting som har en positiv innvirkning på hennes dag, hennes liv og humør.

Der jeg tror merker kanskje var mer hovmodige tidligere, eller diktatoriske tidligere, er det vi gjør å bruke de forskjellige kanaler som er til vår disposisjon og tilpasser nye kommunikasjonskanaler, slik at vi kan involvere kunden i hvert trinn av vei. Fra produktutvikling og idéprosess til etterkjøp er alt dette grunnen til at vi har valgt å være direkte til forbruker, fordi vi ønsket mange former for direkte kommunikasjon med henne som mulig, slik at vi kan tilby henne det beste erfaring.

Hva har du lært å dreie fra redaksjonell til å gjøre mer på forretnings- og merkevaresiden?

Jeg mener, utrolig mye. Først og fremst har mine største lærere vært vårt team på Glossier, som nå er over 110 personer i tre forskjellige land. New York, Canada og snart Storbritannia, med så forskjellige bakgrunner som risikokapital, til Google, til Apple. Å ha en slik blanding av hjerner i rommet og lidenskap rundt bordet med alle forskjellige ferdighetssett har vært utrolig øyeåpning for meg, etter å ha kommet fra en enkelt bransje, motebransjen.

Etter å ha et mer helhetlig syn på hvordan et selskap virkelig kan utvikle seg og fungere, og alle de forskjellige komponentene som inngår i å lage et fantastisk forbrukerprodukt, har det vært utrolig øyeåpent for meg. Produktutviklingsprosessen i seg selv er utrolig komplisert; ledetiden for fysiske produkter er lang, noen ganger alt fra seks måneder på kortest til to år hvis du er arbeider med noe som en solkrem eller et OTC -produkt [med en aktiv ingrediens som ellers kan være reseptbelagt]. Forstå og respektere håndverk, kjemi og alkymi som går med på å lage et skjønnhetsprodukt som forhåpentligvis vil stå tidstesten og vare tiår, som Clinique Dramatically Different moisturizer eller som jeg nevnte Maybelline Great Lash, er dette formler og produkter som har vært globale produkter for tiår. Jeg tror vi har et utrolig ansvar overfor kunden og kvinnene for å bare sette ut de mest fantastiske, gjennomtenkte, innovative produktene som kommer til å vokse med henne gjennom livet hennes.

Savner du noen gang å være mer involvert i den daglige redaksjonen?

Helt sikkert. Som kreativ har det vært en skikkelig reise for meg å gå fra en eneste bidragsyterrolle i en organisasjon som kanskje består av meg selv - eller meg selv pluss en, eller meg selv pluss tre eller fire eller fem - å ta alle bildene og skrive alt, og prøve alt Produkter. Når jeg går fra det til å være administrerende direktør i en global virksomhet med 100 pluss ansatte, er det ikke så mange ting som har navnet mitt, men jeg tror faktisk at jeg er så mye lykkeligere i dag å være en samarbeidspartner og være en tankepartner med våre kunder, med vårt kreative team, med de utrolige menneskene som bygger innholdet på redaksjonelt.

Noe av det vakreste med Into the Gloss og om Glossier er at det hele alltid har vært samarbeid. Det har aldri handlet om meg. Det har vært meg selv som et filter, kanskje, for informasjon eller en kanal for historiefortelling, men jeg tror det som er den spesielle sausen til hele selskapet vårt er at det er et bunnplank og et kollektiv.

Hvordan har det digitale landskapet endret seg siden du startet Into the Gloss?

Innholdet har utviklet seg. Det digitale landskapet har gjort er at det virkelig utvider grensene for hva innhold er og hva innhold er definert som. På mange måter ser jeg på våre fysiske produkter som innholdsstykker. Selv om du kan beskrive Glossier som et produktselskap eller et teknologiselskap, tror jeg faktisk at kanskje Den mest nøyaktige definisjonen, hvis du måtte ha en for selskapet, er at vi er et innholdsselskap og det har vi alltid vært. Mediene endret seg, og en av de største tingene som har skiftet digital er at nå kan alle være sin egen forfatter. Det er kanskje prinsippet nummer én som vi virkelig presser på som en del av vår agenda på Glossier å hjelpe kvinner med å danne egne meninger og dele sine egne meninger og skape sine egne innhold.

Jeg tror ikke det er en idé Glossier oppfant overhodet. Med skjønnhet som den nest største kategorien på YouTube, er skjønnhet en enorm del av sosiale medier. Det er ikke det at vi gjenoppfinner hjulet ved å si at vi vil at alle skal være sin egen ekspert, jeg bare tror vi er det første skjønnhetsmerket som faktisk omfavner det som en ting å samle seg bak, som en veldig god ting. Det er ikke én fornuftsstemme, eller en ekspert, eller et merke som ekspert, eller en merkeutpekt talsperson eller sminkeartist som ekspert. I dag og i dag med det digitale landskapet, har det som er gjort om ikke annet gitt folket makt til å lage sitt eget innhold og velge sine egne merker og velge sine egne helter.

Hva skulle du ønske du hadde visst før du startet Into The Gloss?

Jeg skulle ønske jeg hadde visst å være litt mer tålmodig. Jeg skulle ønske jeg hadde begynt å meditere før. [ler] Jeg tror det haster hos ungdom; Jeg var 25 da jeg startet Into The Gloss. Ikke hver brann er verdens ende, for å sette ting i perspektiv - men igjen, etterpåklokskapens 20/20. Jeg utviklet absolutt mer risikotoleranse og mer toleranse rundt usikkerhet - mer motstandskraft, vil jeg si, mer grus gjennom prøvelsene og prøvelsene vi har hatt gjennom årene.

Hva ser du etter hos folk du ansetter?

Min favorittdel ved å gjøre det vi gjør er menneskene vi jobber med, menneskene vi møter, og det inkluderer våre kunder, som inkluderer våre ansatte og teamet vårt. Jeg misliker virkelig ordet stab; Jeg føler at det betyr at folk jobber for deg og gjør akkurat det du sier med svært lite rom for innovasjon, og jeg tenker alltid på oss som et team. Jeg spilte ikke sport, faktisk, så det er ironisk at jeg elsker denne lagrammen, men de beste lagene bringer sammen de beste menneskene og virkelig gi næring til et respektfullt og sterkt samarbeidende og sterkt misjonsdrevet tankesett. Teamet på Glossier, de er fremdeles et grunnleggende lag. Det er 110 personer, men vi blir tusenvis en dag, Håper jeg, over hele verden og i mange land.

Det jeg ser etter er mennesker som deler våre kjerneverdier om inkludering, om å ha det gøy, å være flink, være gjennomtenkt. Det viktigste er å begynne med mennesker som virkelig har meningsforskjeller og kommer fra forskjellige bakgrunner og alt det der, men til syvende og sist tror jeg at teamet vårt trenger å dele de samme verdiene, fordi det er det som gjør at vi alle kan verdsette kunden vår på samme måte, og verdsette kvinner på samme måte - omtrent som en oppførselskodeks, hvis du vil.

Hvordan har Into the Gloss forandret livet ditt?

På hver eneste måte tror jeg. Into the Gloss har virkelig lært meg viktigheten av relasjoner og menneskelig forbindelse og sårbarhet. Da jeg vokste opp i det minste, var skjønnhet noe jeg gjorde alene; det var mellom meg og personen ved sminkedisken, det var mellom meg og plastvegger av produktet på CVS, og på en god dag var det mellom meg og min beste venn som ville komme for å sove parti. Ellers er det denne utrolig intime og personlige opplevelsen, og det Into the Gloss virkelig lærte meg handlet om gleden ved å koble til: Gleden over få kontakt med andre og møte mennesker som du vanligvis ikke tror du vil samarbeide med eller være venner med, og slippe fordommer og droppe dømmekraft.

Hva er ditt endelige mål?

Det som gjør meg veldig glad er å se på folk på laget vårt og kvinner virkelig overraske seg selv med hva de er i stand til. Målet for meg faglig er å fortsette å skape utrolige gründere og skyve folks grenser for seg selv. Jeg tror det gjelder for våre kunder også, og våre lesere: Oppmuntre dem til å tenke annerledes hva de vet, eller hva deres evner er, eller hva som er innenfor deres rettigheter til å dele, eller komme med en mening på. Å få folk til å tenke litt annerledes om skjønnhet er veldig viktig for meg.

Det jeg vil at skal skje med Glossier, jeg håper at vi overskrider det å være et produktselskap; Jeg tror produktet er kanskje 50 prosent av det vi gjør. Det er hele 50 prosent som vi tilbyr mennesker som er i Glossier-verdenen, og det er å se verden gjennom glansfargede briller. Det er et syn. Det er et visst perspektiv, ikke bare produkt - det er altfor mange "bare produkter" i verden. Jeg håper at vi blir et symbol for å være din egen beste ekspert og ha din egen mening og fortelling, og dele det med andre, dele det med verden. Forhåpentligvis er det det G står for til en 14-åring i Saudi-Arabia til en 56-åring i Silicon Valley; de tolker at G og bærer den G på helt andre måter. Det er hele poenget.

Dette intervjuet er redigert og kondensert for klarhet.

Vil du ha de siste motebransjens nyheter først? Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev.