Selge Sør: Hvordan motemerker innløser på sørlige sjarm

I flere tiår har moteforbrukere blitt drevet av et felles ønske om å legemliggjøre den sofistikerte kanten av en New Yorker, eller det uanstrengte je ne sais quoi av en fransk jente ™; men mer nylig har en rekke kanskje mindre glamorøse steder blitt sentrale for merkevarebygging innen mote. Spesielt føler en seg på noen måter som den polære motsatsen til disse motehovedstedene: det amerikanske sør.

Fra Draper James og Southern Tide til Billy Reid og Krewe, ser det ut til at flere motemerker henvender seg til forbrukere som ønsker å innlemme litt sørlig sjarm i garderobene sine-et ønske som kan finnes langt utover den opprinnelige Mason-Dixon-serien. Miu Miu til og med satte sin annonsekampanje høsten 2017 i New Orleans, også bakteppet for Sofia Coppolas siste estetisk drevet sørgotisk film, "The Beguiled". Eksempler på suksess med sørlig merkevare kan også finnes utenfor mote: "Southern Charm" ble nylig et av Bravos få franchise-serier med flere lokasjoner i tillegg til "Real Housewives" med gjentakelser i både Charleston, SC og Savannah, GA; "Fixer Upper", som jeg synes er TV-ekvivalenten til en Klonopin, har lite intriger bortsett fra den generelle trøstende sørligheten; og også "Nashville" er fortsatt på. Det er blader dedikert til å dekke alle aspekter av en sørlig livsstil, og det brukes mye i markedsføringen for sprit, matbutikker, restauranter og mer. Jeg er fra Stillehavet nordvest, men har funnet meg selv tiltrukket av aksentene, vennligheten, den langsommere livsstilen og den sjarmerende arkitekturen og innredningen jeg forbinder med Sør... men klærne? Det var der jeg hadde spørsmål, for eksempel:

Hvordan ble en region i stor grad kjent for sin oppfattede mangel på raffinement og progressivitet - begge kvaliteter som vanligvis er forbundet med mote - blitt ambisiøse? Hvorfor er et område som var kjent på feil side av historien nå på høyre side av mote? Og hva var det som gjorde at grunnleggerne av disse selskapene bestemte seg for å gjøre Sør til et fokuspunkt for deres merkevare?

I 2015 samlet Reese Witherspoon inn 10 millioner dollar for sitt livsstilsmerke Draper James, som nå har butikker i Nashville, TN; Dallas, TX; og Lexington, KY. Visst, å være en berømt, velstående skuespillerinne kan ha gitt Witherspoon et bein opp når det gjaldt å få selskapet sitt fra bakken, men vi har sett flere kjendislinjer mislykkes enn å overleve. I dette tilfellet er det Witherspoon's melking av hennes sørlige arv - hun er født i New Orleans og oppvokst i Nashville - som folk kjøper inn, mer enn Witherspoon selv.

Sørligheten gjennomsyrer alle aspekter av Draper James. Det er den uopphørlige bruken av "dere" og andre tradisjonelle sørlige språk i merkevaremeldinger, bevisst hjemmekoselig butikkdesign og overflod av seersucker og gingham. Witherspoon sa inn en Rask selskap intervju rundt tidspunktet for innsamlingen hennes at hun ble inspirert av Nashvilles kulturelle gjenoppblomstring og det faktum at mange av merkene som ønsket å jobbe med henne ble inspirert av østkysten, som hun ikke fortalte til. "Jeg har ikke reist i nordøst. Det jeg vet er Charleston og North Carolina og strendene i Georgia. Tailgating. Nipper til te på verandaen. Søndagsmiddager. Å kle seg til kirken. Det er berøringsstenene i livet mitt. Det er historiene jeg ønsket å fortelle, "sa hun.

Witherspoon var ikke den første personen som innså at den sørlige livsstilen kan selges i form av klær og tilbehør: I 2006, daværende University of South Carolina senior Allen Stephenson grunnla en serie med kollegiale, preppy grunnleggende for menn kalt Southern Tide i et forsøk på å gifte seg med den uformelle sørlige livsstilen han kjente med europeisk inspirert kvalitet og oppmerksomhet til detalj. Et nettsted kalt Bro Bible omtalte det en gang som "et av de mest gjenkjennelige bro -merkene i Amerika", noe som skal hjelpe til med å tegne et bilde hvis du ikke er kjent. Jeg snakket med Southern Tide -sjef Christopher Heyn, som sier at Sør er en "sinnstilstand".

Det er viktig å merke seg at de nevnte merkene ikke serverer motekjennere eller kule barn og sikkert ikke hypebeasts - de er ute etter "grunnleggende", som, som vi har notert før, er ikke en dårlig strategi. "Preppy" er en estetikk noen mennesker fortsatt er ute etter, og disse merkene gjør det med en tilnærming som føler seg mindre eksklusiv enn sine østkyst -kolleger som Polo, Tory Burch, Lilly Pulitzer og Vineyard Vinstokker.

Thomai Serdari, strateg i luksusmarkedsføring og merkevarebygging og adjunkt ved NYU's Stern School of Business, antyder at forbrukere av dette lands sosioøkonomiske inndeling (den ene prosenten osv.), vil forbrukerne kjøpe seg inn i en arv som føles mer inklusive. "De fleste når de tenker på preppy, tenker de på de gamle institusjonene, de gamle pengene," sier hun. "Preppiness handler også om Ivy League -skoler, mens sør [får] deg til å tenke på gode sørlige familier og deres vakre hjem, men dette er virkelig Amerikansk middelklasse, og det er noe veldig tiltalende med den nærgående drømmen som forbrukeren kan nå og implementere i hverdagen livsstil. "

Men det er ikke å si at mer kresne luksusforbrukere ikke er interessert i den sørlige livsstilen også. I forrige måned lanserte den ultimate luksus e-tailer Net-a-Porter et eksklusivt partnerskap med Witherspoon og Draper James. Og et par andre sørlige merker (med spesielt høyere prispoeng) klarte tidlig å fange moteverdenens oppmerksomhet. Firenze, Alabama-baserte Billy Reid har vist på moteukene for herrer eller kvinner i New York de siste årene (serien hans, bedre kjent for herreklær, omfatter begge deler); han har også vunnet CFDA/Vogue Fashion Fund og driver en liten butikkjede som autentisk fremkaller den sørlige sjarmen Reid oser av selv, selv om han ikke mener det.

Stirling Barretts Instagirl-elskede luksusbrillemerke Krewe er inspirert av New Orleans, hvor han er født og oppvokst, og hvor selskapet er basert. Hver ramme er oppkalt etter fremtredende gater, nabolag og lokale fauna i Louisiana -byen.

Selv om du ville bli hardt presset for å finne en artikkel om Billy Reid som ikke nevner etikettens sørlige identitet, sier Reid at han aldri har gjort en bevisst innsats for å merke selskapet sitt som sådan. "Før vi begynte å åpne butikker," sier Reid, "folk ville relatere samlingen som noe som hadde en viss henvisning til Sør. Jeg vet ikke om det er fordi jeg hadde en aksent eller hva det kan være. Det er ikke noe vi går og sier: 'Det er sørlig.' "Reid er selvfølgelig sørlig, og er fokusert på å bygge et" amerikansk luksusmerke "som føles ekte og sant for seg selv. Han tror at hvis det er noe, er det den sørlige gjestfriheten du finner i butikkene hans som fans henger fast på. "Vi vil at de skal føle at de går inn i hjemmet vårt," forklarer han. "Det er mer gjestfritt, de kan ta seg god tid, de kan slappe av." Han føler at folk har en tendens til det "romantiser" sør, og tar opp filmer som "Gone With the Wind" (som Southern Tide's Heyn også refererte til) og "Levering."

"Vi tror at merkene som holder ut er de som virkelig er bygget av hjertet som har mye emosjonell tilkobling," sier Heyn. "Det er en historisk base og en følelsesmessig base som sør gir."

På en måte egner Sør seg spesielt godt til merkevare uttrykkelig på grunn av de forutinntatte forestillinger vi har om denne delen av landet fra film, TV og litteratur: "Det har bygd seg opp i psyken vår i så mange år og gjennom så mange forskjellige medier at vi allerede alle forstår," bemerker Serdari. "Jeg tror det er en enorm fordel for alle som ønsker å lansere et merke."

Serdari ser på Sørlandet, seg selv, som et merke - og en veldig sterk en på det. "I merkevarebygging ser vi etter de tre C -ene: et merke må ha klarhet, være konsekvent og være konstant," sier hun. The South legemliggjør dette, nesten til en feil. Som noen lommer på østkysten ser det ut til at Sør har denne frosne kvaliteten i tiden trøstende når resten av verden endrer seg raskt og sliter med ustanselig politisk uro. "Det faktum at det har blitt isolert som et samfunn, har faktisk bidratt til å opprettholde denne klarheten og konsistensen. I stedet for å bli integrert i hele dette vanlige Amerika, som er kulturelt mangfoldig, alt organisert rundt store metropoler, er sør et rede av ideer, mennesker, sosiale skikker og veldig, veldig identifiserbare former for atferd som faktisk er veldig tiltalende. "Hun peker på god oppførsel som en eksempel.

Men noen sørlige designere vil se fremgang. Et spørsmål jeg stilte grunnleggerne av disse sørlige merkene, er om det til og med er en "sørlig stil" og i så fall hva det er. Nashville-baserte Savannah Yarborough, som lager skreddersydde skinnjakker under etiketten AtelierSavas, forteller meg: "Jeg vil si at det er det, og jeg ville si at jeg er her for å prøve å endre det. "Hun beskriver det typiske utseendet som klassisk og preppy, men føler seg optimistisk om at det endelig utvikler seg utover at... grunnleggende. "Folk her utvikler fortsatt sin egen personlige identitet og det de har på seg. Vi er i dette store skiftet der det ikke lenger bare er uniformen til poloskjorte og alt annet på grunn av tilgangen vi nå har til ting. Folk blir mer og mer eventyrlystne med det de har på seg. "

Samtidig kan denne tilgangen også vike for en makrotrend med regionalisert markedsføring. Serdari bruker analogien "world is flat" til å forklare hvordan merker har vært fokusert på globalisering de siste par årene. "Jeg tror det nå har kommet en tid hvor forbrukerne ønsker å bevege seg i motsatt retning; med andre ord, de er ikke lenger fornøyd med en global identitet, og de leter etter mer interessante, nyanserte typer historier som kan være tiltalende. Jeg tror fra et makroperspektiv, vi ser hele markedet skifte fra globalisering til en mer intens lokalisering. "Sørlandet er faktisk ikke den eneste regionen vi har sett brukt i markedsføringsstrategier. Det er Shinola og Detroit, Filson og Seattle, og en rekke merker som markedsfører deres Made-in-LA-etos. Det er også et element av autentisitet med denne typen merkevarebygging - noe tusenårene er kjent for å lete etter i kjøpene de gjør.

"Jeg tror vellykkede merker vil være de som klarer å oversette den abstrakte stedsfølelsen til et håndfast produkt," legger Serdari til. "Det er på tide at markedet vender seg innover for å reflektere over hva vi har her og hva som er de spesielle kulturelle elementene på disse stedene som kan oversettes til kraftige merker."

Eller som Reid uttrykker det: "Det mest virkelige du kan gjøre er å være deg selv."

Vil du ha de siste moteindustriens nyheter først? Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev.