Backstage skjønnheter. Foto: Ian Gavan/Getty Images
Mote og Tumblr har lenge hatt et nært forhold: Bloggplattformen er ikke bare full av stilinnhold, men den har også vært tilstede i bransjen gjennom arrangementer og partnerskap. Mest fremtredende har Tumblr de siste åtte sesongene utvalgte og sendte grupper av fotografer, illustratører og motebloggere for å dekke New York Fashion Week, og gi dem arbeidsplass i Milk Studios og tilgang til show. Det er en flott startpute for unge talenter, sier Tumblrs Fashion Evangelist Valentine Uhovski, og muligheten kan senere føre til bestillingsarbeid for merker.
I februar presser Tumblr seg inn på mer lukrativt territorium.
Mens den som før innfører sju nye reklamer - Joel Castillo, Remington gjest, Kat Irlin, Mario Kroes, Romain Laurent, Meagan Morrison og Ryan Plett -i New York Fashion Week Class of Fall '15 vil ytterligere fem artister lage innhold spesielt for en Tresemmé-kampanje som lever videre hårpleiemerkets Tumblr side. Den sponsede delen er en del av Tumblr's Creatrs Network -initiativ, et annonseringsprogram som selskapet piloterte hele fjoråret og offisielt lanserte i januar.
Creatrs er en måte å hjelpe bloggere med å få betalt for arbeidet sitt, sier Tumblrs leder for kreativ strategi David Hayes. Det er også en pengeprodusent for Tumblr: merker kjøper en mediepakke fra nettstedet, og Tumblr betaler artistene sine personlige priser. Selv om Tumblr ikke forhindrer merkevaren og skaperen i å snakke, fungerer det som en mellommann mellom de to for å sikre at alt går greit.
Ifølge Hayes har merkevarenes tilbakemelding på kunstnernes arbeid vært ganske minimal så langt - det gjennomsnittlige innlegget vil ta omtrent 1,5 runder frem og tilbake mellom annonsøren og reklamen. I forhold til de fleste kampanjer er det ingenting.
"Vi har hatt noen situasjoner der alle kunne ha gjort en bedre jobb for å hjelpe artisten med å forstå hva målene var," sier han om Creatrs pilotkampanjer. "Det fine med å være pilot er at du kan fikse mange feil."
Tresemmé-kampanjen brytes opp i to faser: innhold før moteuken fra Cinemagraph-produsenten Sam Cannon, illustratøren Nina Cosford og typografikunstneren Lauren Hom for å bygge buzz; etterfulgt av backstage og showfotografering fra Cannon, William Yan og Masha Maltsava på Herve Leger, Diane von Furstenberg og BCBG - som alle er sponset av Tresemmé for hår. For Tumblrs team betyr det å sørge for at bloggere vet hvor de skal dukke opp og få papirer signert når fotografene skyter gatestilbilder utenfor showene.
Hayes sier at det er vanskelig å forutsi nå hva slags engasjement Tresemmé -innleggene vil få, men han bemerker at Tumblr -innhold har en tendens til å få grep over lang tid. En tredjedel av et innleggs engasjement skjer vanligvis 30 dager etter at det har gått opp, og så kommer en annen tredjedel om 60 dager.
Hvis alt går problemfritt med denne første moteukens annonsekampanje, forventer vi å se mange flere av dem i fremtiden.