Hvordan Emi Jays Julianne Goldmark gjenopplivet Claw Clip for en ny generasjon

I en alder av 14 er det vanlig for de fleste av oss å være laserfokusert på å forberede seg til videregående skole og navigere i de skremmende utfordringene og spennende milepælene som følger med det. Å skape en helt ny måte å omdefinere en hel mote- og skjønnhetskategori kan være mindre prioritert – med mindre du er Julianne Goldmark, grunnlegger av hårtilbehør merke Emi Jay.

Goldmark vokste opp i Los Angeles og gikk på The Buckley School, en privat (og kjendisfavoritt) institusjon - det teller Paris Hilton, Kim Kardashian og Paris Jackson blant sine bemerkelsesverdige alumner - med en mildt sagt restriktiv kleskode.

"Skoleuniformen min var et veldig hverdagslig skjørt og polo, og det var ingen måte å virkelig utstyre noe på den tiden," sier Goldmark til Fashionista. "Vi kunne ikke bruke visse neglelakker."

Det var da den daværende tenåringen bestemte seg: Hvis hun ikke kunne uttrykke seg gjennom klærne, hvorfor ikke gjøre det gjennom henne hår?

"Siden jeg var fire eller fem år gammel har jeg alltid elsket å style håret mitt. Og som en med veldig langt hår, var tilbehør alltid noe jeg virkelig graviterte mot, sier Goldmark. «Min bestemor ville ta meg med til dette koreanske markedet som hadde det mest fantastiske hårtilbehøret, og jeg husker at jeg ba om å kjøpe alt, enten det var en glitterhårbørste eller hårnåler med blomster. Jeg har alltid blitt så begeistret."

Snart innså Goldmark at disse hårtilbehørene kunne være mer enn en subtil gnist; i stedet kan de være et stildefinerende element i ethvert antrekk - spesielt for henne og hennes stilbegrensede klassekamerater. Så i 2009, da Goldmark bare var 14, ble Emi Jay født.

I forkant går grunnleggeren, nå 28, Fashionista gjennom reisen til selskapet hennes, fra å engasjere seg i forretningstransaksjoner under bordet på skolen til å bli en favoritt blant "It"-kunder som Hailey Bieber, Jasmine Tookes og Emma Chamberlain. Les videre for høydepunktene.

Hvordan begynte du å lage hårtilbehør, og hvordan ble det personlige prosjektet til Emi Jay?

Først begynte jeg å kjøpe elastiske pannebånd fra amerikansk Bekledning og jeg ville skaffe alle disse edelstenene, fjærene, satengbåndene og andre materialer og varmlime dem til pannebåndene – bare for at jeg skulle ha tilbehør til skoleuniformen min. Etter at jeg begynte å bruke dem på skolen, ville vennene mine ha dem. Så jeg begynte å lage noen til dem, og så begynte jeg å selge dem til flere på skolen. Det hele startet på en måte derfra.

Hvordan begynte Emi Jay som en ekte bedrift utenfor skolen?

Jeg var på utkikk etter en strikk for å lage hårbånd som på en måte så ut som sløyfer. Og jeg vil aldri glemme, vi fant undertøystrikk i en butikk som heter Michael Levine Fabrics i Los Angeles sentrum. Jeg kjøpte en haug, og jeg begynte å farge dem i forskjellige farger og lage tonnevis med pannebånd og hårbånd av dem.

Og så skjedde et par ting: Min mors venn hadde en veldig liten butikk, og hun tilbød seg å selge produktene i konsignasjon for å se hvordan folk ville reagere. Samtidig, Chris McMillan, som er en fantastisk frisør i Los Angeles, var på leting etter et hårslips som ikke gjorde bulker i håret og hadde en sløyfe-lignende finish. Forretningspartneren min på den tidens mor hadde jobbet med Chris, så vi ga ham noen av slipsene våre i en boks uten merkenavn eller noe, og han elsket dem virkelig. Deretter satte han dem som et av favorittproduktene hans i en Marie Claire historie, som var veldig spennende. [Redaktørens notat: Goldmark kjøpte ut sin tidligere forretningspartner og medgründer, Emily Matson, i 2019.]

Den lille butikken vi solgte fra fikk så mange oppringninger i ukene etter at artikkelen kom ut at vi til slutt sa: «Kanskje vi burde starte en nettside». Så vi gjorde det.

Moren din spilte en stor rolle i å hjelpe deg med å få Emi Jay i gang. Hadde hun noen gründer- eller forretningserfaring på forhånd?

Nei, som er så sprøtt. Vi har vært i virksomhet i 15 år, og jeg tror det er det som har tatt oss så lang tid å finne ut av, ærlig talt. I en alder av 14 var jeg på skolen hver eneste dag og hadde andre aktiviteter. Det er ingen måte at vi kunne ha gjort dette uten mødrene våre. Den dag i dag driver mamma den daglige driften. Jeg er mer på design-, kreativ- og markedsføringssiden, og hun driver virkelig økonomi- og forretningssiden av det hele.

Hvordan var det første året for Emi Jay?

Det første skrittet vi tok var å finne noen som kunne hjelpe oss med å bygge en nettside. Det var veldig enkelt. Jeg begynte å sende nettsiden til vennene mine som ville sende den til vennene sine. Vi hadde ikke en publisist eller et PR-team, og jeg hadde ingen ansatte på den tiden. [Teamet] var meg, min mor, min bestemor, min bestemors venn, min mors venn og noen av vennene mine - alle farget hårbåndene i potter på kjøkkenet mitt. Det var veldig mor-og-pop, sikkert.

Det har alltid vært veldig avansert hårtilbehør, og så er det apotektilbehør. De eksklusive produktene var mer brude- eller smykkeaktige og ville koste et par hundre dollar for pannebånd. Det var egentlig ingenting til en mellomklassepris. Vi ønsket å lage noe som var et hverdagslig, uanstrengt produkt, men det var litt forhøyet.

En av mine beste venner hadde alltid på seg et apotek hårklipp på toppen av hodet og hun ville gå gjennom dem som om de var godteri. De ville alltid knekke, eller hun ville ha en ny kloklemme i seg hver dag. Hun sa til meg: "Du burde virkelig se på å lage billigere, mer holdbare kloklemmer." Så vi startet undersøke og leke med gjengivelser som vi følte ville være holdbare nok, som cellulose acetat.

Vi lanserte klippene våre omtrent et år før pandemien, og det var tydeligvis veldig skummelt å legge ut et nytt produkt når alle er hjemme og alt er så usikkert. De første ukene hadde vi svært lite salg. Og så organisk begynte folk å se bilder som vi hadde kuratert av folk hjemme og i sengen med sengetøyet deres, og det var der det begynte å ta seg litt opp.

Merkevaren din eksploderte ved hjelp av sosiale medier. Hvordan påvirket plattformer som Instagram veksten til Emi Jay, og hvordan var den fartsfylte stigningen?

Det var ikke før vi lanserte kloklippene at jeg endelig likte: "Vi må finne noen [for sosiale medier] som vet bedre enn meg, fordi jeg ikke aner hva jeg gjør." Det var en enorm investering vi gjorde for å vite hvem kunden vår var.

En av de første store milepælene i sosiale medier for merkevaren var da vi begynte å se brukergenerert innhold. Vi så på de merkede innleggene våre gå opp og opp og opp. Å se den vokse raskt var det mest givende og spennende – kundene våre kjøper ikke bare produktet, men de vil også dele det med vennene sine og legge ut om det.

Vi hadde også noen virkelig fantastiske kvinner vi har sett opp til fra et stilperspektivinnlegg om merket. Enten det er Hailey [Bieber] eller Kendall [Jenner] eller Sofia [Richie Grainge] eller noen av de fantastiske smaksmakerne. Mange av disse menneskene er på moodboardene våre når vi designer, så å ha det godkjenningsstempelet er noe jeg er evig takknemlig for. [Red.notat: Goldmark og Richie Grainge ser også ut til å være venner, pr Instagram.]

Hvordan har produksjonsprosessen endret seg fra starten av Emi Jay til nå?

Det har endret seg mye - spesielt med engros. Våre kunder og forhandlere ønsker å se ting veldig langt fremover. Så vi har gått fra å måtte planlegge to måneder frem i tid til nå å måtte planlegge åtte til ti måneder frem i tid. Produksjonsprosessen er rask, men planleggingen av selve samlingen tar lang tid. Vi starter med et moodboard, og deretter trekker vi nøkkelteksturer og elementer som vi ønsker å se i samlingen. Deretter en fargepalett.

Vi ansatte vår første designer for omtrent et år siden, noe som har vært fantastisk. Jeg har åpenbart ideer om hva jeg vil se, men vi trengte ekstra hender på designfronten for å sikre at vi kommer ut med stykker som er så detaljerte, unike og sterke som mulig.

Du har samarbeidet med mange andre merker om kolleksjoner i begrenset opplag. Er det en som føltes mest spennende for deg?

Jeg tror den mest spesielle og nostalgiske er definitivt vårt samarbeid med Juicy Couture. Jeg føler at mye av det jeg elsker med det merket er det jeg prøver å gjøre med Emi Jay. Det har vært et oppdrag for meg å skape denne merkeverdenen og historien, og jeg synes Juicy gjorde en så god jobb med det på begynnelsen av 2000-tallet. Jeg føler at hvert element i Juicy Couture på det tidspunktet ble merket på en så unik måte. Det partnerskapet var definitivt en full sirkel for meg.

Hva har vært de største milepælene for virksomheten, fra du startet merkevaren i foreldrenes hus til nå?

Jeg vil si under Emi Jay 1.0, blir notert på Oprahs favorittting. Det var en stor ære. For Emi Jay 2.0 var det muligheten til å være vert for en popup-butikk og gi kundene våre sjansen til å føle produktet vårt i det virkelige liv. Å kunne møte kundene våre og se hvor begeistret de var var veldig, veldig kult.

Det har blitt laget mange duper av hårspennene dine. Hvordan har dette påvirket virksomheten, og hvordan har du navigert i den?

Fra det jeg har sett, tar det åtte til ti måneder å se en dupe. For eksempel når vi gjorde vårt samarbeid med Djerf Avenue, det var i juni 2022, og vi så ikke duper før i februar 2023. På det tidspunktet har disse varene blitt solgt på siden vår – kundebasen vår vil ha den ekte varen. Til og med denne [juli] hadde vi 50 % nye kunder.

Som et sikkerhetsnett har vi bevis på at vi eier designet og 3D-gjengivelsene, noe som hjelper til med å få nettstedene som selger duper til å fjerne disse oppføringene. Jeg kjenner mange fantastiske små designere som har det samme problemet og ikke kan opphavsrett til stykkene deres, noe som er så frustrerende for dem. Så å kunne ha den luksusen å kunne opphavsrettsbeskytte designene våre er noe jeg er veldig takknemlig for.

Hva er dine mål for virksomheten de neste fem til ti årene?

Jeg vil gjerne ha et distribusjonssenter i utlandet, slik at våre internasjonale kunder slipper å betale for frakt fra USA. Vi har nettopp samarbeidet med Selfridges online og i butikk, slik at våre kunder i Storbritannia kan gå inn på nettsiden deres og bestille.

Dette intervjuet er redigert og komprimert for klarhet.

Vennligst merk: Av og til bruker vi tilknyttede lenker på nettstedet vårt. Dette påvirker på ingen måte vår redaksjonelle beslutningstaking.

Gå aldri glipp av de siste motebransjenyhetene. Registrer deg for Fashionistas daglige nyhetsbrev.