Luksushoteller er Fashion Retails siste mål

Velkommen til Reiseuke! Motefolk er alltid på farten, og industrien har begitt seg ut på turisme og gjestfrihet mer enn noen gang. Så med sommerferiesesongen i full gang, gir vi deg fem dager med ekspertledede produktanbefalinger, antrekksideer, velværetips, pakkeråd og mer. Vi håper du blir en stund.

Denne sommeren kan gjester på en rekke eksklusive hoteller og feriesteder unngå den vanlige gavebutikken og i stedet bla eksklusive, høyt kuraterte tilbud fra noen av motens mest ettertraktede merker og designere – uten å forlate eiendom.

På vakre Ritz-Carlton Laguna Niguel på kysten av Orange County, for eksempel, kan gjestene bestille personlig shopping og styling avtaler på stedets Fifth Avenue Club, en upretensiøs suite-forvandlet boutique hvor alle varer er kuratert spesifikt for hver klient.

På det elskede Beverly Hills Hotel i Los Angeles

, kan besøkende handle en Dioriviera-kapselsamling i begrenset opplag (en av mange nylige luksus strandklær kapsler) eller bestill en spesiell Dior-skjønnhetsbehandling før du slapper av ved bassengkanten på Dior-merkede puter, under Dior-merkede paraplyer.

Disse spesielle shoppingopplevelsene er absolutt ikke begrenset til vestkysten. Sommerens mange hotell-mote-partnerskap inkluderer også: en ny samarbeidskolleksjon mellom Sporty og rik og det ikoniske Hotel du Cap-Eden-Roc på den franske rivieraen; den første noensinne Fendi Beach Club i Marbella, Spanias Puente Romano Beach Resort; en Givenchy Plage-overtakelse på Topping Rose House i Bridgehampton; et samarbeid mellom Simkhai og Montasje Hoteller; og et utvidet partnerskap mellom Rosewood Hotels & Resorts og Websteren på en serie med popup-vinduer og aktiveringer. (The Webster åpnet en permanent butikk på Rosewood Miramar Beach i Montecito, California. tilbake i 2020.) I mellomtiden har LVMH forsøkt å utvide sitt eget hotellkonsept, Cheval Blanc.

"Verdener av mote og gjestfrihet har alltid vært sammenvevd, men nå mer enn noen gang," erklærer Robert Burke, grunnlegger og administrerende direktør for hans navnebror mote- og detaljhandelskonsulentfirma. "Det er et spennende nytt kapittel for detaljhandel og reise."

Det er mange grunner til motens økende forelskelse i hoteller. Den enkleste? De er kule.

"Jeg synes det er kitschy og morsomt," sier Sporty & Rich-gründer Emily Oberg om appellen til hotellsamarbeid. (Hun lanserte også en med L.A.s Sunset Tower Hotel i slutten av 2021.) "Jeg tror folk vil at andre skal vite hvor de tilbringer tid sammen og hvilke steder de liker å gå til. Hoteller er de nye nattklubbene. Folk går på middag, har møter, går på dater og har festene sine. De har blitt nøkkelen i den sosiale kulturen til dagens generasjon."

Ettersom hoteller nyter økende kulturell relevans, representerer de også en voksende mulighet fra et forretningsmessig synspunkt, spesielt etter Covid. "Reise vil være en driver for bransjen," skrev Business of Fashion og Mckinsey i deres State of Fashion 2023-rapporten. "Innlands fritidsreiser har allerede overgått nivåene før pandemien, og forretningsreiser anslås å komme seg tilbake til 96 prosent av nivåene før pandemien i 2023."

I følge Euromonitor, vokste det globale salget av luksushoteller med 27 % i 2022 og forventes å vokse ytterligere 17 % innen utgangen av 2023. Det globale markedsundersøkelsesfirmaet rapporterte også i forrige uke at en av trendene som driver markedet for luksusvarer er et post-pandemisk «ønske blant forbrukere om autentiske opplevelser i det virkelige liv».

"Trenden overskrider bransjer, spesielt de som manifesterer seg i luksusreiser og gjestfrihet så vel som andre skjønnsmessige kategorier, og lar luksuriøse motemerker trenge gjennom dette plass ved å begi deg videre inn i luksuriøs gjestfrihet med merkede kafeer, restauranter, popup-vinduer for mat og vin og selvfølgelig luksushoteller som legges til deres porteføljer," skrev Euromonitors Fflur Roberts.

Det er akkurat det som skjer, og det er sannsynligvis ingen tilfeldighet at LVMH står bak mange av sommerens store luksusmerke-hotellaktiveringer: Dior, Givenchy og Fendi holdt seg til lignende formler: sterkt merkede, fotoverdige overtakelser av en utendørs del av hotelleiendommen og oppslukende popup-vinduer som tilbyr en spesiell kurasjon av produkter, fra Dioriviera-linjen til Fendi sin throwback astrologi samling.

"Samarbeid med ikoniske hoteller er en fin måte [for merkevarer] å nå kundene sine uansett hvor de måtte være," forklarer Burke. "Merket ønsker alltid å være foran kundene sine, og popup-vinduer er en måte å gjøre dette på på populære reisemål." 

De er også en måte for merker og forhandlere å gå inn på eller teste nye markeder. Det er en stor fordel med The Websters partnerskap med Rosewood på popup-vinduer når den forsøker å utvide fotavtrykket. Det er også en del av grunnen til at Saks Fifth Avenue gikk sammen med Mariott International for å utvide sin Fifth Avenue Club personlig shoppingkonsept, som tidligere kun eksisterte innenfor Saks Fifth Avenue butikker. I å utforske måter å ta konseptet utenfor butikkene, forklarer SVP, Director of Stores John Antonini, "Vi begynte å identifisere disse vakre feriestedene som er i noen av disse nøkkelmarkedene der vi ikke var, som en mulighet til å skalere og komme til markedet raskt. Det var på en måte hvordan vi landet på luksusresorter."

På noen måter er disse hotell-mote-koblingene en no-brainer, for alle parter. "Jeg tror at når du er på reise, er shopping og servering de mest naturlige forlengelsene av det du gjør," legger Antonini til. "Du handler, du spiser, du går til bassenget. Så vi ser, og spesielt gjennom dette prosjektet, har vi sett så mange likheter i det begge bransjene går etter at det bare føles som naturlig samarbeid."

Hotellene selv går også etter denne typen partnerskap, ettersom de vil ha fordeler på en rekke måter.

"Disse avtalene er enkle for hotellene," sier Burke. "En eiendom er verdt X, men en eiendom med et stort [merke]navn knyttet er verdt X og en halv."

Utover navngjenkjenning, er partnerskap med en etablert moteenhet en relativt lavtløftende måte for hoteller å heve detaljhandeltilbudet sitt.

"Hos Montage har vi nylig fokusert på å skape en større og mer sammenhengende detaljhandelsopplevelse begge to online og på eiendommene våre," sier Azadeh Hawkins, global kreativ direktør i Montage Internasjonal. "Vi skaper kontinuerlig unike tilbud, samarbeider med designere og finner unike produkter som vi vet at gjestene våre vil like."

Selv om det kan være mange synergier mellom gjestfrihet og detaljhandel, er det også mange forskjeller, og det er det ikke nødvendigvis lett for et hotell å skape en detaljhandelsopplevelse som imponerer gjestene like mye som eiendommen og servicen gjøre. For seks år siden lanserte ektefelle-duoen Molly Shaheen og Huw Collins Wheat basert på dette premisset.

"Gjenstfrihetshandelen trengte revolusjonering," sier Collins. Wheat bringer tilpassede, kuraterte butikker til hoteller, inkludert Four Seasons og Ritz Carlton.

"En av tingene som etter min mening alltid gjør folk lykkes, er å vite det de ikke vet. Jeg kunne aldri på en million år drevet et hotell. Og jeg tror det er mange mennesker på hotell som føler at de ikke kan detaljhandel, sier Shaheen. "Det er ikke deres brød og smør. Og å gå på markedene, du vet, seks ganger i året og være på moteshow og å være i utstillingsrommene er en stor jobb."

Ytterligere bevis på denne virkeligheten: Wheats vekst har først og fremst kommet via innkommende forespørsler fra hoteller, i motsetning til omvendt. "De innser at vi kan ta denne byrden fra tallerkenen deres, og vi kan jobbe med folk som forstår hvordan dette henger sammen," legger Collins til.

Merker er like ivrige etter å jobbe med en forhandler som Wheat (eller nå Saks eller The Webster) som er koblet til forskjellige hoteller. "Hvilket merke er ikke begeistret for å utvide og også utvide til noen av de mest luksuriøse, du vet, eksepsjonelle destinasjonene som finnes?" bemerker Shaheen.

Mens Fifth Avenue Clubs utvidelse er relativt ny, gjenspeiler Saks' Antonini disse følelsene. "Det er interessant, alle hotellene begynner å snakke med oss ​​om "kanskje du kan drive detaljhandelen vår på hotellet og dette." Jeg vil si at det vi er litt mer fokusert på er erfaringene våre her. Så kanskje vi ikke har en butikk i lobbyen, men vi arrangerer en kvartalsmiddag med et motemerke», forklarer han. Merker har allerede vist interesse for å engasjere seg. "Jeg ser at en gjentakelse av dette vil inkludere merkevareovertakelser eller trunkshow eller øyeblikk i suitene," legger han til.

Ser vi fremover, er det tydelig at mote og gjestfrihet har mye mer enn en sommerfest. Burke ser på disse hotellprosjektene som ett element i en bredere bevegelse av disse to næringene som blir stadig mer knyttet sammen med andre eksempler, inkludert mat og drikke (se: Ralph Lauren's Polo Bar, Gucci Osteria og Tiffany's Blue Box Cafe) og til og med boliger. Så, hva er neste?

"Hoteller er absolutt på radaren til mange av de store luksusmerkene. LVMH har Cheval Blanc og Bulgari Hotels (drevet av Marriott), men jeg ville ikke bli overrasket om de utvider andre merker som Louis Vuitton og Dior til hoteller, sier han. Og for de som leter etter en mer permanent fordypning i et luksusmerkes verden enn en enkel ferie...

"Det er allerede en rekke aktører i det merkede boligområdet, som Missoni og Bulgari, og det vil helt sikkert være flere merker og forhandlere som kommer inn på markedet for dette."

Og med det fortsetter motemerkenes kappløp om å dominere alle aspekter av hverdagen vår.

Gå aldri glipp av de siste motebransjenyhetene. Registrer deg for Fashionistas daglige nyhetsbrev.