Hvordan "It"-jenter, publisister og paparazzier konspirerer for å skape disse tilsynelatende oppriktige moteøyeblikkene.
I løpet av det siste tiåret, gate stil har utviklet seg drastisk. Mellom fremveksten av Instagram og dets legioner av påvirkere, og vår konstante etterspørsel etter nytt kjendisinnhold, det som en gang var domenet til moteredaktører, stilbloggere og The Sartorialist, har blitt en innholdskategori mer innflytelsesrik enn den røde teppe.
Og takket være publikums endeløse entusiasme for disse daglige ensemblene, kombinert med uendelige muligheter for de rike og kjent for å "tre ut", har motemerker også trent oppmerksomheten deres på kjendisenes daglige pap-turer og hvordan de best kan tjene penger dem. Mer og mer, antrekkene til moteplater liker Kendall Jenner, Hailey Bieber, Bella Hadid og Addison Rae har blitt reklametavler for merker som ønsker å bruke disse damenes smaksmakerstatus til å sømløst sette varene sine inn i tidsånden. Ved å bruke denne strategien med IRL umerkede annonser som deretter selges tilbake til pressen som autentiske, har motemerker funnet en måte å øke deres bunnlinjer og digitale fotavtrykk samtidig som de skaper tilsynelatende organiske gatestil-øyeblikk som vil bli spredt over alle plattform. I virkeligheten var det øyeblikket forhåndsplanlagt og i mange tilfeller helt kjøpt og betalt.
Uten at forbrukerne vet det, finner millioner-dollar-avtaler sted bak kulissene til deres favoritt-gatestil-øyeblikk; disse typene paparazzi-oppsett har blitt en av de største åpne hemmelighetene i Hollywood. Faktisk, ifølge Jessica Carmona, en PR-sjef i RK Communications, den flertallet av kjendisbildene du ser der ute har sannsynligvis en slags betalt plassering fra et merke.
«Jeg er bare én person hos et PR-firma; det er en gazillion PR-firmaer internasjonalt. Så forestill deg hvor mange som faktisk gjør dette på daglig basis med kundene sine som har råd til det, sier hun til Fashionista. "Jeg ville elske å være en normal forbruker som ikke vet absolutt noe om hva jeg gjør og deretter finne ut om det. Jeg føler at tankene mine ville bli imponert over hvor mye det går med å få det bildet som ikke bare er et fotografi."
Pull PR-grunnlegger Lexi Pulling er enig, og legger til at hun har snakket med paparazzier som tjener hele sitt levebrød utelukkende på denne typen forhåndsarrangerte spillejobber. Hun forklarer: "Mye av det er betalt og iscenesatt. Og jeg føler at du virkelig kan se at det er et av de iscenesatte bildene når det er godt kuratert - det er ikke folk i bakgrunnen, jentene har sminket og håret, de har antrekket på. Jeg føler at det er et veldig godt tegn på [et oppsett]."
Foto: Med tillatelse fra Bottega Veneta
Og når det gjelder hvem som engasjerer seg i denne typen pay-for-play-gatestil, sier paparazzo og grunnlegger av London Entertainment Group Giles Harrison at det i stor grad er influencere og modelltyper. Selv om det er en Kardashian, spesielt Kylie Jenner, sier han: "Det hele er iscenesatt." (Han avslørte også at grunnen til at "veldig, veldig få gutter gjør det" er fordi "ingen bryr seg om herremote. Ingen klikker på en hyperkobling til skoene hans.")
For Harrison er det å arrangere et av disse oppsettene ofte så enkelt som at kjendisens publisist, stylist, eller noen ganger stjernen selv, ringer ham opp og sier: "'Jeg kommer til å være her. Jeg skal gå denne gaten. Det er ikke mye mer komplisert enn det." Kjendisen tar turen, Harrison får skuddene sine, og så sender han dem til kjendisteamet for godkjenning. Den vanskeligste delen av disse situasjonene, sier han, er at "du må bare prøve å sørge for at du gjør det på et bortgjemt sted hvor ingen andre tar hensyn til deg. Nøkkelen til et oppsett er å holde det eksklusivt."
På PR-siden av ting kan det imidlertid ofte være en måneders lang prosess med forskning og forhandlinger å arrangere produksjonen av et enkelt paparazzi-bilde. Målet er at plasseringen skal leses så autentisk som mulig for den tilfeldige observatøren. Det er derfor mesteparten av arbeidet ligger i «strategien før du går ut», sier Carmona.
Hun vurderer både hvilke kjendiser som allerede passer organisk inn i merkevarens estetikk, så vel som "hvem hovedforbrukeren er, hvem dette kommer til å appellere til, og [hvordan] gjøre det øyeblikk virkelig resonerer og forsterker på tvers av forskjellige kanaler." Så etter å ha gjort litt research, lager hun og klienten en kort liste med fem til ti kjente personer de vil gå ut til med en by på. Etter å ha henvendt seg til kjendisens ledelse, hvis de godkjenner partnerskapet, vil de deretter gå videre til kontraktsforhandlinger. Når en avtale er løst, begynner logistikken til paparazzi-oppsettet.
"Det er den viktige delen som forbrukerne ikke vet om," legger PR-sjefen til. "Det har vært flere diskusjoner om dette," lenge før du noen gang ser det endelige bildet på iPhone-skjermen. Forskningsaspektet ved disse avtalene er også spesielt viktig, siden merkevaren kan gjøre en betydelig investering i denne personen.
"Vi henvendte oss til noen for en kampanje nylig som er en topp, veldig kjent person. Og for en kampanje var det en million dollar," forklarer Carmona. "De ville ikke engang starte samtaler med oss for mindre enn en million." Men for denne typen gatestilbilder, hvis du skal ut til en gruppe hun kaller "de syv tunge slagerne", som garantere deg en nesten umiddelbar avkastning på investeringen din – Hailey Bieber, Gigi og Bella Hadid, Kendall Jenner, Kaia Gerber, Olivia Wilde og Emily Ratajkowski – forvent å betale $500 000, kl. minst.
Merkevarer er mer enn villige til å gi over millioner for denne typen "organiske" plasseringer pga de kan resultere i en umiddelbar økning i salget. For eksempel, mens det ikke var en betalt plassering, ga en av Pullings kunder, Showpo, Jennifer Lopez en topp og et par bukser hun endte opp med i løpet av bryllupshelgen. "Hun hadde på seg hele utseendet og de fikk historier overalt. De fikk Vogue, de har alt... [det er] drømmen til enhver publisist å få hele utseendet organisk. Og det ble utsolgt," forklarte hun. Ikke bare det, men det skapte også enda et viralt øyeblikk i kjølvannet da merkevarens eier laget en TikTok om Lopez-plasseringen.
"Når du kan få den typen eksponering for klienten din, kan det ha stor innvirkning på bunnlinjen og tjene mye penger på dem," fortsetter Pulling. Det kan også få merkevaren enda flere kjendisplasseringer og navngjenkjenning. "Folk ser andre mennesker bære det, og det påvirker de innflytelsesrike menneskene."
"Du ser hvor mange mennesker som er investert i livene til kjendiser, som enten ønsker å forsvare dem til deres døende pust eller de ønsker å se nøyaktig ut som de jentene og ha på seg det samme antrekket," legger til Carmona. «Det er appellen. Fanbasene er så sterke at de vil bokstavelig talt gjøre alt som disse jentene gjør, ha på seg det de har på seg, gå til de samme stedene de spiser. De vil ha en del av den livsstilen."
Selv om disse betalte plasseringene kan virke litt villedende for allmennheten, teller Pulling: "Det er gunstig for alle. Alle liker det. Talentet liker det fordi de får kuratere det, og de må sørge for at de ser virkelig flotte ut. Paparazziene er glade fordi de skal ha et bilde som de kan selge. Og selv om det er kuratert, kan forbrukeren fortsatt finne det relatert."
Foto: Bellocqimages/Bauer-Griffin/GC Images
Denne eskalerende vektleggingen av merkevarebyggingsmulighetene i stjerners hverdagsantrekk ser også ut til å fremskynde døden av den røde løperen som kjendismoten.
"Den hverdagslige personen går ikke på en rød løper og har på seg veldig kledelige klær," sier Pulling. "Jeg tror det bare er et mer relaterbart bilde og utseende som folk kan gjenskape." Per Carmona er street style "en av de sterkeste rullebaner når det gjelder å komme til forbrukeren." Det er også langt mindre konkurranse for et mindre eller ikke-luksusmerke å bli lagt merke til.
"Som motepublisist er det mye vanskeligere å plassere en kjendis på rød løper fordi du konkurrerer med Louis Vuitton og Dior og alle disse enorme merkene," forklarer Pulling. "Når du gjør et iscenesatt paparazzi-shoot, har de mer tilgjengelige motemerkene virkelig en mulighet til å kunne skinne og få det samme slags pressedekning." Det er spesielt sant når du tenker på hvor mange kjendiser som går ut flere ganger om dagen i flere forskjellige utseende. Med potensialet for antrekksendringer og penger som kan tjenes i street-stil, er det ikke rart at fotograf Harrison tenker: "Den trinn-og-gjenta røde løperen er kjedelig som dritt."
Disse typene oppsett lar også merkevarer hoppe over mellommennene til tradisjonelle medier og målrette kundene deres akkurat der de bor - deres sosiale mediestrømmer, hvor disse bildene ofte sprer seg. Når det kommer til å finne ut "hva den nye kjolen jeg må ha på meg er, gjør de det hovedsakelig fra sosiale medier," sier Carmona. "Det resonerer så mye mer. Ingen leser Vogue." Spesielt ikke Gen Z - en generasjon merker er stadig mer ivrige etter å nå.
"De vet at [Gen Z og millennium]-forbrukeren er mye smartere med dollaren sin, de kommer ikke bare til å bruke for å bruke," legger Carmona til. «De vet at de ikke har råd til det som skjer på rullebanen. Så med noe som er oppnåelig, tror jeg masseforbrukeren er som, ok, jeg får i det minste cosplay denne livsstilen." Pulling innrømmer at selv hun har blitt offer for denne shoppingmentaliteten på sosiale medier, og forklarer: "Jeg vet at hvis Hailey Bieber har på seg noe, kommer det til å bli kult og folk kommer til å liker det. Så det gjør livet mitt lettere. Jeg bare ser på Instagramen hennes, og jeg tenker «ok, jeg skal få det, det, det», og jeg er klar.»
I tillegg vet merker at ved å gå rett til forbrukeren på denne måten, vil de fortsatt få mediedekning, via digitale publikasjoner som konsekvent dekker kjendiser og linker til det de har på seg. "De får forsterkningen av det faktum at alle ønsker å dekke Kendall Jenner, for eksempel. Det er slik de får klikkene til Just Jareds, klikkene til Who What Wears, fordi de vet at de selger," sier Carmona.
Når det er sagt, er denne typen arrangementer ikke alltid en sikker ting, spesielt når talentet er noen med mindre bevist salgskraft. Ettersom toppinntektene fortsetter å hente inn seks og syv tall på disse utfluktene, er det også ubetalte nye som kanskje ønsker å komme dit og appellere til merker med mindre budsjetter.
"Noen jenter er egentlig bare interessert i å få navnet sitt der ute, og det er ikke en betalt ting. De vil ha eksponeringen, sier Pulling. Hun vil jobbe sammen med dem for å sette sammen antrekk laget av merkene hun representerer, og så vil de enten gå et sted hvor de garantert vil bli pappet, som Nobu eller Craig's, eller hun ringer opp en av paparazziene de jobber med som har "virkelig gode forbindelser til media" for å sikre at øyeblikket blir dokumentert og formidlet til trykk. Dette er også et flott alternativ for stjerner som "prøver å vise seg som mer en moteperson og ønsker å få gjennomslag i motesamfunnet," legger Pulling til.
Harrison har også arrangert denne typen oppsett med influenser uten navn før, men han påpeker at det må være noe i det for ham.
"Jeg kan ikke fortelle deg hvor mange mennesker som ringer meg og ønsker å bli fotografert, og unnskyld franskmennene mine, de er jævla ingen," sier fotografen. "Men de gjør det fordi de prøver å få en større avtale, eller de prøver å bli mer populære." Og mens han er åpen for å bygge relasjoner med denne typen oppfinner, han innrømmer at det vanligvis ikke er gunstig for ham økonomisk. Men avhengig av humøret hans den dagen, vil han fortsatt gå ut og fotografere dem av og til for den "lange leken".
"Hvis de liker bildene dine, kan de kanskje ringe deg senere når de gjør noe veldig interessant," forklarer han. «Som for 10 år siden, Austin Butler sa «Å, kom og følg meg rundt og ta bilder av meg» og jeg gjorde det, ville jeg ventet til nå før noen ville bry seg. For da han var sammen med Vanessa Hudgens alene, var det ingen som brydde seg. Jeg mener, seriøst, kunne ikke gi ham bort." Å vente så lenge på avkastning på en kjendis er rett og slett dårlig forretning for en paparazzo.
Foto: Rachpoot/Bauer-Griffin/GC Images
Når det kommer til merkede street-style-øyeblikk, er et annet problem inngangsbarrieren for mindre, kommende merker som ikke nødvendigvis har budsjettet til å sikre store kjendisplasseringer.
"Det er virkelig uheldig fordi vi har så talentfulle unge kreative som virkelig må kjempe for å bli sett i medielandskapet fordi de ikke har den finansieringen til å betale en Kendall." På toppen av det, "blir de "sannsynligvis ikke på lager på steder som har veldig bra tilknyttede programmer," som ofte kan være den avgjørende faktoren for medier som tjener inntekter fra hyperkoblinger til kjendiser som kan kjøpes. antrekk.
"Hvordan gir vi dem en sjanse?" hun spør. "Alt er så penger motivert. Det kommer til å bli et mye tøffere landskap å navigere.»
Som med enhver fremvoksende markedsføringstaktikk, er det også spørsmålet om og når forbrukerne vil få med seg. "Jeg mener, med sosiale medier og TikTok føles det som om alle kan lære og finne ut av det," argumenterer Pulling. På den annen side føler Harrison at allmennheten fortsatt er totalt uvitende: "Jeg tror folk fortsatt tenker: 'Ooo, de fanget dem ute i naturen'," sier han. Carmona er enig i at forbrukeren er «helt uvitende».
Og for merker som kanskje prøver å skjørte #annonseavsløringene som kreves for for eksempel merkevaresponset Instagram-innhold, er det spørsmålet om hvorvidt Federal Trade Commission (FTC) vil komme for disse stille sponsede paparazziene ordninger. Carmona peker på de nylige inngrepene mot avsløringer i sosiale medier fra FTC, så vel som i Storbritannia og Tyskland.
"Det må være sannhet i reklame," sier hun, selv om hun er usikker på nøyaktig hvordan det vil se ut i dette tilfellet. Med tanke på alle smutthullene som allerede eksisterer når det gjelder gaver og produktanmeldelser, innrømmer Carmona: "Jeg vet ikke hvordan det noen gang kommer til å bli regulert til det punktet hvor forbrukeren kommer til å vite at dette er en hashtag-annonse." Foreløpig kan den beste løsningen være utdanning og å diskutere disse tingene mer åpenlyst. "Publikum må være mye mer mediekunnskap."
Gå aldri glipp av de siste motebransjenyhetene. Registrer deg for Fashionistas daglige nyhetsbrev.