Fashion Week kjører på nye designere - men hvilken støtte får de etter?

New York Fashion Week bringer med seg mye buzz: en første rad kledd fra topp til tå av designeren du jour, Instagram oversvømmet med videoer av siste turer, redaktører som skynder seg hjem etter showet for å arkivere historier. Men for designere som fortsatt finner fotfeste i bransjen, er et show mer enn bare et skue. Det kan være et make-or-break-øyeblikk som involverer en enorm investering.

Gitt nevnte investering, er nøye planlegging nøkkelen. Lindsey Solomon, grunnleggeren av kommunikasjonsfirmaet Lindsey Media, spesialiserer seg på å jobbe med små, nye merker i de tidlige stadiene av virksomheten deres, og bygger opp til det punktet hvor de ønsker å presentere på moteuken. I New York starter det med å navigere i den allerede fulle timeplanen, hvor showene er spredt over to, kanskje tre bydeler og en tidsluke kan ha flere arrangementer som konkurrerer om RSVP-er.

"Jeg må vente på at kalenderen kommer ut og plassere dem riktig på et tidspunkt som ikke vil knekke dem helt," sier han.

Likevel, i seg selv er godt mottatt show ingen garanti for suksess - bare se til de høyt elskede presentasjonene av nå nedlagte merker som Sies Marjan, Zac Posen eller Cushniet et Ochs som bevis. Man kan hevde at de mest avgjørende øyeblikkene kommer etter.

Når plassen på timeplanen er låst, setene er fylt opp og et vellykket show har kommet og gått, jobber Solomon med designere for å trafikkere prøver og legge til rette for intervjuer. «Å bli anmeldt, det er det de er opptatt av», sier han.

Men mens tradisjonelle medier — a Vogue plassering her, en Elle funksjonen der — kan bidra til å øke en designers synlighet, det betyr ikke nødvendigvis direkte salg. Til syvende og sist, hvis et merke ikke er i stand til å betale sine egne regninger, spiller en positiv oppskrivning ingen rolle.

"Utfordringene nye designere ofte møter har å gjøre med kontantstrøm, produksjon og logistikk," sier Libby Page. Net-a-Portermarkedsdirektør. "Vi mangler ikke kreative hoder og talenter i bransjen, men det er superviktig å sikre en stabil backend."

For nye talenter betyr å bygge en virksomhet med begrensede ressurser å bli tvunget til å velge og velge hvordan de best til enhver tid skal fordeles. Selv om et show skaper buzz, kan det hende at en designer ikke har råd til PR- og markedsføringstjenester for å bygge videre på det.

"Det jeg støter på som en som jobber mye med nye merker: De har budsjett to ganger i året [i løpet av fashion week], men utenom det har de ikke råd til selv de mest grunnleggende tjenestene mine, sier Solomon. Han befinner seg ofte i det han beskriver som en «klosset stilling», å jobbe og gi råd når han ikke får betalt for det.

Ettersom merkevarer jobber for å navigere etter behovene deres på et stramt budsjett, kan noe sånt som tradisjonell PR falle på vei til fordel for nettinteraksjoner, som kan koordineres med noe mer enn en DM. Når klærne er i hendene på en influencer eller kjendis, har en selfie- eller paparazzi-bilde makten til å selge ut en vare eller få beskjed fra en stor forhandler.

"Jeg synes markedsføringen, sosiale medier og lookbooks til en merkevare spiller en avgjørende rolle i historiefortellingen," sier Page. "En sterk visuell identitet er like viktig [som klærne]."

Butikker som Neiman Marcus og Nordstrøm har lenge hatt gulvplass for kommende designere, og i økende grad har disse blitt gjensidig fordelaktig relasjoner: De setter opp merkevarer med mer strukturerte partnerskap, og lar forhandlere komme tidlig inn med potensialet neste store ting.

I et forsøk på å bygge flere av denne typen relasjoner, lanserte Net-a-Porter sitt Vanguard-program i 2018, og har gått videre til spotlight designere som Peter gjør og Christopher John Rogers. Målet har vært å gå utover salg, veilede dem i alt fra forretningsutvikling til sosiale medier over en toårsperiode. Bergdorf Goodman og Saks Fifth Avenue har lansert lignende inkubatorprogrammer (Radar og Emerging Designer Accelerator Program, henholdsvis) for å fremheve deres nye talent. Så hvordan fanger merker oppmerksomheten deres?

For Page er det å jobbe med nye designere en del av å sikre Net-a-Porters langsiktige suksess i bransjen, en måte å kontinuerlig utvikle seg og tilby kunden noe nytt og unikt. "Det handler om å finne en designer med et tydelig merke-DNA som gjør at de skiller seg ut fra alt annet vi har på siden allerede," sier hun.

Sukeina, som selges hos Bergdorf Goodman og Hampden Clothing, har nærmet seg detaljhandelspartnerskap på en måte som forestiller dem utover en enkel utveksling av varer og tjenester. "Vi satte tonen ganske tidlig at vi samarbeider mot noe som er større enn hver enkelt av oss separat," sier Omar Salam, merkevarens grunnlegger og kreative direktør. "Vi prøver ikke bare å selge kjolen. Vi håper at kjolen etterligner verden noe som er større enn handel."

Salam hevder at nå, "mer enn noen gang kommer autentisitet til å bli den største valutaen. Gen Z krever mer enn bare en sløyfe på en kjole. De er nysgjerrige og nysgjerrige og vil vite hvorfor. Når det ikke er noe bak, holder det ikke."

Når det er sagt, handler ikke alt om merkevareetos og historiefortelling. Når det gjelder evalueringsprosessen hennes, legger Page til: "Hvis produktet er bra, uavhengig av buzz, vil kundene våre elske det, og det er det vi alltid tenker på."

Merkevarestiftere bør også vurdere hva suksess betyr for dem. For eksempel, ikke alle designere setter likhetstegn mellom ordene "suksess" og "lang levetid". Salam ser Vera Wang, som lanserte henne virksomhet i 1990 og "skaper med en verve", som inspirasjon, i motsetning til "hus som ble kjøpt fordi de ønsket å tappe ute."

Suksess, som han definerer det, handler ikke om penger eller å bygge et navn. "Mitt spørsmål til meg selv og til teamet er: Som et resultat av å være her, hva kan vi løse, hva kan vi inspirere?"

Når det ikke er et enormt budsjett for influencer-markedsføring og PR, er det også spesielt viktig for merkevarer å inspirere til autentisk ønske om produktene deres.

Til syvende og sist er det den autentisiteten Salam ser som bringer folk organisk til merkevaren. Han bruker ikke begrepet «influencers», men i stedet «forsterkere» når han refererer til de som støtter merkevaren hans – et nikk til den eksponentielle rekkevidden til disse menneskene.

"Vi hadde kvinner som mens de var ansiktet til store merker ville snu seg og kjøpe en Sukeina-kjole," sier han. (Amal Clooney og Naomi Campbell har begge båret merket). "De ble betalt for å bruke det andre steder og betalte for å bruke det her, da vi var et veldig lite merke."

Å finne støtte når suset fra et moteshow har stilnet, kommer delvis ned på å kunne skape en unik visjon og bygge et fellesskap rundt den. Som man kan se med den fortsatte suksessen til merker som Telfar eller Luar, kan et robust fellesskap av støttespillere bidra til å løfte profilen din og øke appellen din til potensielle samarbeidspartnere.

Page ser på en autentisk visjon som ikke bare å støtte det eksisterende fellesskapet, men også ha kraften til å trekke inn en helt ny fandom. "Når vi lanserer en ny designer med en sterk historie, forteller vi det til kunden vår, og det holder ofte farten oppe," sier hun.

Forhåpentligvis varer det evig - men hvis ikke, i det minste til moteuken ruller rundt igjen.

Gå aldri glipp av de siste motebransjenyhetene. Registrer deg for Fashionistas daglige nyhetsbrev.