I TikTok-æraen, hvilke skjønnhetsmerker i apotek vil overleve?

I 1932, Revlon lanserte den aller første røde neglelakken - i hvert fall den aller første røde neglelakken som ble gjort tilgjengelig kommersielt i USA. Det var iøynefallende, lummert og klassisk stilig, en liten måte for kvinner å henge med på seg selv midt i den store depresjonen.

På 1940-tallet introduserte selskapet leppestifter, med duften som kom et tiår senere. Kampanjene var provoserende, og kastet ofte en femme fatale-arketype som i heteroseksuell kjønnsteori oppmuntret kvinner og vekket menn. Det var en ny måte å ikke bare lage sminke på, men også selge den, og satte en presedens for industrien å følge i generasjoner fremover.

Helt til det ikke gjorde det. I juni, Revlon begjært kapittel 11 konkursbeskyttelse, knust av sin rapporterte 3,3 milliarder dollar i langsiktig gjeld og fallende inntekter; Salget på rundt 1,9 milliarder dollar i 2020 var ned 21 % fra 2019-nivåene. Dette, antydet analytikere, på grunn av mangel på innovasjon på minst to områder - 1) produktene og 2) markedsføringen - som bidro til å etablere kosmetikkgiganten i utgangspunktet, nesten et århundre tidligere.

Hvordan mistet Revlon, et av de mest ikoniske merkene i den amerikanske apotekgangen, grepet? I vår postanalog TikTok æra, det er enklere enn du kanskje tror. Og likevel er det også en formidabel tid for massekosmetikkforhandlere å konkurrere med sosiale medier-elskede utfordrere - så lenge de gjør noe som er konkurransen verdig.

"Du kan ikke selge et skjønnhetsprodukt kun på navn alene," sier Kirbie Johnson, en skjønnhetsreporter og medgründer av skjønnhetspodcast Gloss Angeles. "Det må være en type innovasjon, noe som skiller merkevaren fra alt annet på markedet."

Da brødrene Charles og Joseph Revson grunnla Revlon i New York City, var det åpenbart langt mindre markedskonkurranse. Ved slutten av andre verdenskrig var Revlon den nummer to kosmetikkprodusenten i USA. På 1960-tallet var det på tide å diversifisere, med Revson-brødrene som segmenterte Revlon, Inc. i ulike divisjoner, hver med sin egen målkunde. På slutten av 1970-tallet hadde Revlon, Inc. hadde en eierandel i kategorier som spenner fra syrenøytraliserende midler til øyepleie. Men på midten av 1980-tallet begynte selskapet å gli, og tapte terreng til likemenn Estée Lauder og Forsidepike.

Den nov. 5, 1985, kjøpte milliardærforretningsmannen Ron Perelman selskapet i en fiendtlig overtakelse. Men dette var heller ikke en sølvkule-løsning. I stedet ga det Revlon med 2,9 milliarder dollar i gjeld, noe som gjorde selskapet spesielt sårbart for steinete markedsdynamikk den dag i dag. Når pandemien rammet i 2020, med global etterspørsel etter kosmetikk som sputtered, befant sminkesektoren som helhet seg på forræderske farvann, Revlon blant dem. Mellom mars og april 2020 så det amerikanske prestisje-skjønnhetsmarkedet en år-over-år sektornedgang på 1,4 milliarder dollar, ifølge data fra markedsundersøkelsesgruppen NPD.

"Med et eldre merke som Revlon, er det noe overraskende at det ville begjære seg konkurs, siden det har vært en konstant i skjønnhetsområdet," sier Johnson. "Det ville vært bisarr å se en skjønnhetsgang uten dem. Men en sterk merkevare er ikke lik et økonomisk solid selskap."

Det kan kanskje hevdes, legger Johnson til, at hvis Perelman ikke ble gitt milliarder av dollar i lån, ville selskapet ikke vært i denne posisjonen i utgangspunktet. Men gjelden alene hadde ikke skylden. Elyse, en TikTok-skaper som spurte om det Fashionista ikke publisere etternavnet hennes for anonymitetsformål, spekulerer i at Revlons lidelser løp bredere, over hele beholdningen.

"Folk sier at selskapet du holder er viktig, og jeg lurer på om det hindret Revlons suksess," sier Elyse, som legger ut om skjønnhetens historie fra håndtaket. @atlasofyouth. "Noen merker under Revlons portefølje inkluderer Elizabeth Arden, Almay og Cutex, som alle er utdaterte. Kanskje det å være omgitt av merkevarer med mangel på innovasjon og utdatert markedsføringspraksis bidro til Revlons bortgang."

La oss ta den første faktoren — mangel på innovasjon i produktutvikling. I dag er den globale skjønnhetsindustrien er en virksomhet på 532 milliarder dollar, med anslag om at den vil fortsette å øke med en sammensatt årlig vekstrate på 5 % til 7 % for å nå eller overstige 800 milliarder dollar innen 2025. For masse skjønnhetsmerker lyver ikke disse tallene: Det er for mye konkurranse, matet av blomstrende etterspørsel fra forbrukerne, til å forbli stillestående. Med andre ord, utvikle seg eller, vel, dø.

For Johnson begynte Revlon å vise tegn på nød da den ikke lenger tilpasset seg markedet, og lanserte nye produkter som konkurrentene. Hun gir et eksempel på det utskårne Instagram-brynet fra 2017, da Revlon faktisk samarbeidet med utvalgte influencere og kjendiser i rommet, som Gigi Gorgeous og Kandee Johnson. Men som Johnson advarer, er relevans – i dette tilfellet, i form av ambassadørskap – ikke innovasjon.

Så hva er det? I 2017, samme år som Revlon samarbeidet med YouTube-berømte makeupartister, Rihanna's Fenty Beauty var opptatt med å lansere sin første i sitt slag 40-farge foundation-serie. Nå er kanskje ikke Fenty Beauty et massekosmetikkmerke i Revlons skala, men det gjorde ikke noe, for snart vil store forhandlere løp for å gi ut mer inkluderende nyanser som et svar.

At gjorde inkludere Revlon, som det viste seg. I 2018 debuterte forhandleren Kjøtt, en prestisje, inkluderende linje posisjonert for å ta på seg Fenty med 40 foundation nyanser. Lanseringen var etterlengtet, med analytikere som forventet at Flesh kunne levere 40-50 millioner dollar i salg i løpet av det første året, pr. Vogue Business. I virkeligheten falt salget nærmere det ensifrede millionintervallet, og innen mai 2020, Ulta, dens eksklusive detaljhandelspartner, droppet Flesh helt.

Hvordan kan et massemarkedsskjønnhetsmerke som Revlon sette en skikkelig innsats i bakken og skape en egen bransjeknusende innovasjon? Ifølge tidligere L'Oréal produktsjef Vivian Lynn, en markedsføringsprofesjonell og TikTok-skaper innen skjønnhet og teknologi, er det første trinnet å se introspektivt. Tenk på dine egne styrker. Hvordan kan du doble dem? Tenk på det ydmyke, apotekets hudpleiemerke CeraVe, som, til tross for lansering i USA helt tilbake i 2005, gikk viralt på TikTok bare i fjor. Til dags dato har "#cerave" hashtag klokker inn på 2,5 milliarder visninger.

"Før CeraVe var på TikTok, fokuserte det på å doble sine styrker, som er tilgjengelighet i pris og distribusjonskanal," sier Lynn, som begynte i L'Oréal med bakgrunn i biokjemi. "Det jobbet med historisk uglamorøse sentrale opinionsledere, som hudleger. Distribusjonskanalen var apoteket. Det så ikke ut til å være kult."

Men til slutt var det disse styrkene som gjorde CeraVe TikToks favoritt hudpleiemerke. TikTok elsker CeraVe for hvor lett tilgjengelig det er. Men hvis CeraVe ikke allerede hadde brukt år på å opprettholde den lave prisen og tilgjengeligheten, ville dette vært mye annerledes.

Noe som bringer oss til den andre faktoren i Revlons kollaps: mangel på innovasjon innen markedsføring. Først er den fysiske komponenten, som Johnson hevder kan tåle noe av makeover.

"Innovasjon er konge," sier hun, "men jeg har lært at hvordan folk kjøper produkter og blir lojale er at de ønsker å se seg selv i produktene de kjøper, eller i det minste som det de kjøper - nok til å vise det eller legge det i vesken. Med Revlon ville jeg lene meg inn i det faktum at det har eksistert siden 1932 og laget emballasje som har litt mer vintage-teft.»

Derfra bør komponenten for sosiale medier være enkel, i det minste i teorien. Som Elyse bemerker, er mange apotekmerker en del av gigantiske skjønnhetskonglomerater som har et bein med markedsføring og kreative budsjetter. Ikke bare har de store team, sier hun, men de har også muligheten til å punge ut for utslagsgivende digitale avdelinger på tvers av reklame, e-handel og selvfølgelig sosiale medier.

"Merker må være besatt av å lytte til forbrukeren," sier Lynn. "Landskapet endrer seg mikroskopisk hver dag med forskjellige trender, og makroskopisk med forskjellige teknologiske innovasjoner. Det handler om å prioritere hva som er mikro og hva som er makro. Trender vil komme og gå, så det handler bare om å bestemme, med forbrukerdata, hva som er kommet for å bli."

En slik suksesshistorie er den av Alv. Kosmetikk, en 18 år gammel digital innfødt fra Oakland som opprinnelig skapte seg et navn med sine rimelige sminke- og hudpleieprodukter. Alv. har ikke vært uten svikt: I 2019 stengte det alle 22 murstein-og-mørtel-lokasjoner og begynte jakten på en ny president og finansdirektør. Men så traff det TikTok, og plattformen kalte flere av produktene sine mer tilgjengelige "duper" for dyrere, kultfavorittalternativer. Johnson, for en, er ikke overrasket over suksessen.

"Den lager utmerkede produkter til en overkommelig pris, men den legger også ut produkter folk vil ha uten å gå for hardt inn i trenddrevne produkter som fases ut," sier hun. "Det var et av de første merkene som gikk all-in på TikTok."

Selv på en overfylt plattform er ikke Revlon fremmed for TikTok, med spesielt to lanseringer som genererer typen oppmerksomhet på sosiale medier du ikke kan betale for: den første er One-Step-hårføneren, og den andre er den oljeabsorberende vulkanske Rulle. EN enkeltopplæring av førstnevnte, lagt ut i januar, har generert 21,7 millioner visninger alene.

"Disse produktene var rimelige innovasjoner som folk ønsket å plukke opp fordi de så at det fungerte for andre," sier Johnson. "Alt dette kan imidlertid være et problem. Den ekspansive gjelden Revlon har påløpt kan ha gjort det vanskelig for dem å komme seg opp, selv om den gikk viralt annenhver uke."

Ved å begjære kapittel 11-konkurs, søker Revlon muligheten til å restrukturere sine forpliktelser overfor kreditorer, alt mens han forblir i virksomhet. Det er ikke akkurat et kort for å komme seg ut av fengselet, men det er et forsøk på en ren tavle. For hvis Revlon trekker gjennom til den andre siden, kan det settes opp for suksess - så lenge markedet forblir gunstig, altså. (Og den delen kan være vanskelig, ettersom eksperter i stor grad spår en global resesjon i horisonten.)

I dagens TikTok-æra er apotekmerker verdige konkurrenter med direkte til forbrukerspillere som nå prøver å finne veien inn i masseforhandlere som en del av en tofeltsstrategi. Blankere, for en, gjorde sitt første trekk inn i en grossist med Sephora, samtidig som Colourpop er nå tilgjengelig hos Ulta. Og som Johnson forklarer, har massemerker ofte et enklere inngangspunkt fordi de er tilgjengelige på steder som Wal-Mart, Target, CVS og Walgreens, som har bygget ut sterkt opplyste skjønnhetsseksjoner som føles som en egen shopping erfaring.

Om noe, kan dagens dag og alder bidra til å gjenskape Revlons første hundre år gamle suksess: Midt i en økonomisk nedgang og sosial omveltning, fant merket seg selv å selge kosmetikk og trives mens de gjorde det den. Økonomer kan tilskrive dette det de kaller "Leppestiftindeks," en teori om at når de står overfor en økonomisk krise, vil forbrukere være mer villige til å bruke penger på små avlat fremfor store billetter. Med det nåværende økonomiske klimaet kan det være det perfekte tidspunktet for apotekmerker (spesielt de som ikke er syklet med uhåndterlig gjeld) til å skinne. De bør bare sørge for at innovasjon får plass foran.

Gå aldri glipp av de siste motebransjenyhetene. Registrer deg for Fashionistas daglige nyhetsbrev.