Jeanne Damas's Rouje Paris, blant andre "It"-girl-stiftede merker, selger det online og utenfor.
Det er en fantasi for alle på TikTok. Skulle du lengte etter en mosebelagt tilværelse i et stille skogen eller en glatt skyskraperleilighet som ruver høyt over New York City, kan du være trygg på at algoritmen har ryggen din. Nylig begynte min egen "For deg"-side å levere en jevn strøm av "franske jente-estetiske" TikToks, definert av klumpete rød leppestift, Juliet-balkonger og sprits av Chanel nr. 5 i marmorbad. Jeg blar gjennom disse videoene i stedet for å øve på min egen fransk på Duolingo.
Det er klart at jeg ikke er alene om dette arbeidet. På TikTok, videoer for "Fransk jentestil" og "Fransk skjønnhet" har påløpt 372 millioner og 15 milliarder (ja, milliarder) visninger. Den franske jentemyten — fordi denerenmyte — er en av de mest vedvarende innen mote og skjønnhet, i hvert fall her i USA. Den er tilgjengelig og pålitelig, og utfører den vanskelige oppgaven å eksistere utenfor trendsyklusen mens den fortsatt er trendy. At en ny generasjon ville bringe det til sin sosiale plattform for valg var uunngåelig.
Utenfor skjermen er en legion av typiske franske merker grunnlagt av typiske franske "It"-jenter som ble designere, inkludert Anne-Laure Mais's Musier Paris og Chloé Harrouche's Loulou de Saison. Så er det Jeanne Damas's Rouje Paris, som har opplevd betydelig vekst siden den nå 30 år gamle Damas grunnla merkevaren i 2016. Den lanseres nå i nye kategorier og utvider sitt murstein-og-mørtel-fotavtrykk, samtidig som den selger den franske jentefantasien, en silkeaktig omslagskjole om gangen. Og vi vil bare fortsette å kjøpe det.
Som mange stilpåvirkere fikk Damas, en tidligere modell som vokste opp i Paris' boligområde i 12. arrondissement, til å begynne å blogge. Etter hvert som medielandskapet endret seg og Damas ble en Instagram til slutt overførte hun sin utpreget parisiske appell til blue-chip merkevareavtaler med slike som Comptoir des Cotonniers og & Other Stories. I 2016 lanserte hun Rouje som et digitalt innfødt klesmerke direkte til forbruker, og senere begav hun seg inn i kosmetikk med en frittstående sminkelinje, Les Filles en Rouje, i 2018.
"Jeg ønsket å lage den perfekte garderoben for vennene mine og meg, med fokus på enkle og tidløse plagg," sier Damas. «Jeg hadde en fordel ved at Rouje ikke trengte mye midler i begynnelsen, siden samlingene var små og det ikke var store utgifter som fulgte med butikker. Det hele ble utsolgt ganske raskt. Den første sesongen var vi bare et lag på tre!"
Damas tilskriver tidlig vekst til sosiale medieplattformer som Instagram, hvor merkevaren nå har nesten 1 million følgere. Det var en fin måte å bygge et globalt fellesskap på samtidig som man utforsket hvordan det kunne se ut å skalere et slankt selskap med færre økonomiske kostnader. I dag er sosiale medier fortsatt en prioritet – åpenbart er Rouje nå på TikTok (som den er Damas) — men det er ikke den livlinen den en gang var.
På TikTok legger merkevaren ut en kunstferdig blanding av stylingvideoer og flere livsstilsnære «POV-er», som direkte blander delene med den større franske jenteopplevelsen. Hvem er bedre til å gjøre det enn Damas selv, som av og til blir vist med litt variasjon på generelt kule parisiske ting: balansere på en sykkel i knehøye støvler, krysse en gate i en glatt trenchcoat. Som en ryddig innkapsling av Jane-Birkin-fantasien som trekker forbrukere til parisiske klesmerker i utgangspunktet, gir Damas Rouje et ben over mange av sine konkurrenter.
For å forstå Rouje og motens frankofile kompleks enda mer generelt kreves det en historietime på størrelse med makroner, går tilbake til masseøkningen i europeisk turisme fra nord- og søramerikanere gjennom andre halvdel av det 19 århundre. Deirdre Clemente, en historiker og kurator for amerikansk materiell kultur fra det 20. århundre, forklarer at Frankrike var betraktet som et must-besøk for enhver "kulturelt" amerikaner frem til den store depresjonen, når internasjonale reiser avtok. På en eller annen måte, sartorielt og ellers, var franskmennene - er - alt amerikanerne ikke var.
"Den viktigste tingen med forskjellen mellom de to kulturene og klærne de produserer er det det er en tradisjon for og verdsettelse for tekstiler som aldri har slått rot i USA, sier Clemente. "Måten franskmenn handler og konsumerer gjenstander er bare fundamentalt forskjellig fra måten amerikanere gjør."
Dette er fortsatt sant, et og et halvt århundre senere. Amerikanerne strømmer fortsatt til Paris i hopetall. Vi prøver fortsatt å style håret vårt som en fransk kvinne som ikke gadd å eie en hårføner; prøver fortsatt å spore opp det upåklagelig skreddersydde paret med jeans med rette ben; prøver fortsatt å gjenskape en uniform som vi i det hele tatt ikke har.
I følge Clemente har den definitive franske garderoben lenge bestått av bare noen få stifter - bukser med brede ben, en liten svart kjole, en kul dress. Det er færre trender, bedre alt annet: kvalitet, passform, stil. Forbrukere kan gjenskape estetikken i teorien, men i praksis er det vanskeligere å utføre når klærne i seg selv mangler det je ne sais quoi.
"Det er noe så kjent ennå au courant om [merker som Rouje] som får deg til å ville leve livet i de klærne," sier Cat Ward, en skaper som genererer ofte viralt mote- og stilsentrisk innhold under håndtaket @glowupu. "Amerikanske merker selger ikke en livsstil slik fransk-grunnlagte merker gjør. Disse merkene selger et løfte om chicness. De klarer også alle å være moderne uten å skli inn i åpenlyst trendiness. Dette gjør at kjøpere føler at klærne vil være i stil lenger, noe som aldri er en dårlig ting."
Damas beskriver Rouje som en merkevare "der kvinner designer for kvinner," med designteamet som tar "mye omsorg for å utvikle klær som passer alle kvinner, aldre og kroppstyper" - men det reiser spørsmålet om størrelsesinkludering, som bare merket bærer opp til en amerikansk størrelse 12. (Anne-Laure Mais's Musier Paris bærer bare opptil størrelse 10.)
Selv om Rouje ikke publiserer sin økonomi, har merkevaren skalert betydelig i løpet av de seks årene siden lanseringen. For Damas har fysiske detaljhandelsopplevelser dukket opp som en prioritet: Rouje er et livsstilsmerke, sier hun, og det er nødvendig for kundene å oppleve det personlig. Hun vil ofte stikke innom merkevarens flaggskipbutikk i Paris 2. arrondissement – en lys og romslig butikk under kontoret hennes som åpnet i 2019 – og overraske kunder. Det har vært popup-vinduer i New York City og Los Angeles de siste årene, med flere å komme over i USA og Asia og permanente lokasjoner i NYC og London for å følge.
Utover detaljhandel, er det ytterligere kategoriutvidelse fremover: Les Filles en Rouje debuterer en enkel, tredelt hudpleielinje – en rensemiddel, en ansiktskrem og en ansiktsolje – denne våren. Damas ønsket å holde utvalget smalt, i det minste i begynnelsen, for igjen å fokusere på å lage færre, bedre produkter som er veldig enkle å bruke. Slik er den franske måten, som enhver fransk-jente-mytetroende vil fortelle deg.
Rouje, som med enhver effektiv detaljhandel i 2022, er en opplevelse, en destinasjon, en omfattende livsstil: Hvil garantert, den kommuniserer til kunder, du kan være bare én matt leppestift eller en sprø blazer unna en bistro i Saint-Germain-des-Prés. Selv om dette alltid har blitt oversatt til sosiale medier som Instagram, er TikTok enda mer oppslukende, og mater inn i en 360-graders fantasi.
"Franske jenter finner skjønnhet i ufullkommenheter, og jeg tror det er et veldig oppmuntrende perspektiv, spesielt for Gen Z," sier Ward. "TikTok er også så mye mer organisk enn Instagram, og det har tillatt en ny generasjon å oppleve det som gjør den franske jenteestetikken så fengende. Hvem vil vel ikke føle seg vakker uten å måtte FaceTune bildene sine? Hvem vil vel ikke føle seg stilig uten å måtte kjøpe alle de nyeste trendene?"
Gå aldri glipp av de siste motebransjenyhetene. Registrer deg for Fashionistas daglige nyhetsbrev.