Med løsninger for videresalg, forfalskning og mer, er digitale ID-er klar til å bli mainstream.
I slutten av mai, Amazon åpnet den første klesbutikk i et viltvoksende forstadssenter utenfor Los Angeles. Som de fleste fysiske forhandlere i disse dager, har Amazon Style, som det heter, som mål å bringe noe ekstra til murstein-og-mørtel-opplevelsen, som noen kanskje gjør med plysjkaffebarer eller roterende kunst installasjoner.
Amazon Style har imidlertid teknologi. Hver klesmerke er utstyrt med en QR-kode som kjøpere kan skanne for å se flere detaljer om plagget, som størrelse, farger og kundevurderinger. I stedet for å krangle en armfull jeans inn i et prøverom, kan kundene lage en liste over deler de vil prøve eller heller kjøpe direkte. Klær kjøpt på nettet kan sendes i butikken, hvor kjøpere kan prøve dem og begynne prosessen på nytt.
Det er vanskelig å argumentere med bekvemmeligheten – men enda mer tiltalende er kanskje de QR-kodene i seg selv, som gir forbrukerne et hav av informasjon til fingerspissene.
Detaljhandelsanalytikere har ertet digitale produktetiketter i årevis. London-basert trendprognosebyrå WGSN, for det første, begynte å diskutere dem tilbake i 2015, og spådde at de ville treffe massemarkedet innen 2024. Amazon Style er den mest utbredte implementeringen til dags dato, men sakte slår moten opp: Mulberry kunngjorde i sommer at de ville legge til det som kalles "near-field communication" (NFC)-tagger til alle produktene sine innen 2025, og begynner med de brukte posene i det interne videresalgsprogrammet.
Digitale etiketter tilbyr en rekke fordeler, fra å begrense forfalskning til, i en perfekt verden, å støtte åpenhet gjennom hele produktets livssyklus. Likevel er dette teknologi som må implementeres riktig, og med en forpliktelse til å bruke den på lang sikt. I dagens forsyningskjedeuro kan dette være lettere sagt enn gjort - men det betyr ikke at det ikke er verdt å prøve.
I følge WGSN er det to typer digitale produktetiketter som vil omforme detaljhandelslandskapet i nær fremtid: radiofrekvensidentifikasjon, eller RFID, som bruke radiofrekvenser til å spore og identifisere objekter, og vil være et nøkkelverktøy for forhandleres interne operasjoner, som lagersporing og sanntidsprodukter plassering; og digitale ID-er, som både Amazon Style og Mulberrys innsats faller inn i.
"Vi vil se digitale ID-er virkelig begynne å treffe mainstream i løpet av de neste årene, og gir forbrukere svært detaljert informasjon om en vare, hvor produktet har vært og hvordan det ble produsert, ved ganske enkelt å skanne en QR-kode," sier Candice Medeiros, en strateg for WGSN Innsikt. "Dette kan omforme dagens modeller og gi forbrukerne mer trygghet."
Inne i klesbutikken Amazon Style på The Americana på Brand kjøpesenter i Glendale, California.
Foto: Hans Gutknecht/MediaNews Group/Los Angeles Daily News via Getty Images
For øyeblikket har WGSN funnet ut at luksusmerker er ledende på dette området, gitt det autentisering er så uvurderlig for luksuskunden.
Tenk på Mulberry, som ruller ut sine egne NFC-aktiverte tagger – drevet av Product Cloud-programvareplattformen Eon - mens vi snakker. Dens versjon av digitale ID-er gjør det mulig for kunder å få tilgang til en personlig digital guide om varen deres, med innhold og tjenester rundt autentisering, reparasjon og videresalg. Dette, mener Mulberry, vil skape en direkte og kontinuerlig forbindelse mellom merket og kundene i hele produktets livssyklus.
"Vi er stolte av å skape objekter som er laget for å vare, for å bli elsket og gitt videre til neste generasjon," sa Mulberrys administrerende direktør Thierry Andretta, i en uttalelse. "Gjennom den digitale IDen kan Mulberry tilby kundene økt åpenhet om de unike reisene våre produkter, levere tjenester som livstidsreparasjon, tilbakekjøp og videresalg, og sikre at hver pose kan ha flere bor."
Mulberry er faktisk intenst fokusert på bærekraft. Et medlem av Sustainable Markets Initiative Fashion Task ForceMulberry har som mål å oppnå netto-null-status innen 2035. I 2021, som en del av 50-årsjubileet, kunngjorde huset sitt Laget til siste manifest, en ambisiøs forpliktelse til å transformere virksomheten til en regenerativ og sirkulær modell, som omfatter hele forsyningskjeden, innen 2030.
Circularity er imidlertid motens store hvite hval, den største globale logistikkutfordringen over hele verden. Kan digitale etiketter hjelpe det å komme dit?
Natasha Franck, Eons grunnlegger og administrerende direktør, opprettet plattformen i 2017 for å hjelpe til med å løse de mest systemiske barrierene for bærekraftige forretningsmodeller i motehandelen. Det ble umiddelbart klart, husker hun, at den underliggende muliggjøreren for en virkelig bærekraftig — dvs. sirkulær — industri var produktidentitet: Hvordan kunne vi snu fysiske produkter til intelligente eiendeler som merkevarer kan tjene penger på, noe som øker lønnsomheten, intelligensen og bærekraften til hver eneste fysiske produkt?
"I dag innen mote fanger merker en brøkdel av verdien de muligens kunne fra hvert produkt, og det er derfor vi ser dette tipset om merker som flytter til unikt ID hver eneste vare i hele livssyklusen,» sier Franck. "Om noen måneder vil vi se tilbake og tenke, Wow, jeg kan ikke tro at det en gang i tiden var at produkter ikke hadde identiteter.”
Eons teknologi fungerer ganske intuitivt: Når forbrukerne er ferdige med Alexa-vesken, kan de trykke på smarttelefon på stykkets RFID-tag og bli presentert med en rekke videresalgsalternativer via merkets interne Mulberry Utveksling; posens nye eier vil ha tilgang til varens tidligere liv, inkludert hvordan den ble autentisert eller om og hvordan den ble reparert. Dette, forklarer Franck, vil bidra til å fremme en ny type forhold mellom merkevarer og deres kunder. Akkurat nå er dette helt transaksjonelt, og slutter på salgsstedet. Men digitale ID-er som Mulberrys skifter denne interaksjonen til noe mer intimt, forankret i pågående, personlig service kun for den kunden og den kunden.
Digitale tagger har bruksområder utover handel. Adrich, en smart-label-plattform som regnes som verdens første forbruksmåler, overvåker produktet bruk i sanntid for å muliggjøre rettidig etterfylling av forbrukerpakkede varer, fra kroppsvask til oliven olje. Med Adrichs teknologi kan produktetiketter forstå at en flaske håndsåpe, for eksempel, går tom etter 20 pumper, og bestiller en ny flaske etter 15.
"Teknologien har utviklet seg samtidig som brukssaken har utviklet seg," sier Al Sambar, en generell partner hos XRC Labs, et New York City-basert risikokapitalfond og oppstartsakselerator fokusert på detaljhandelsteknologi som investerte i Adrich tidligere i år. "Si at du er inne i skapet og innser at denimen din ser falmet ut og at du vil bestille et nytt par – ville det ikke vært fint om du hadde en kode som automatisk kan gjøre ombestilling tilgjengelig?"
Den ville vær snill. Så mye at digitale etiketter for kunder snart kan gjøre spranget fra en finhet til noe av en forventning. Faktisk spår WGSN at forventningene på forespørsel vil øke, noe som gjør det viktig for forhandlere å investere i verktøy som gir forbrukerne mer åpenhet rundt plasseringen og detaljene til deres handelsvarer. Og midt i pågående forsyningskjedeavbrudd, skapt av pandemien og geopolitiske spenninger, er denne teknologien på god vei til å bli grunnlaget for detaljhandelsstabilitet. Tallene lyver ikke: Nye data fra Adobe finner at forbrukere har sett over 60 milliarder utsolgte meldinger i 2022 alene – en økning på 235 % sammenlignet med 2019.
"Det har gjort massiv skade på forbrukernes tillit og lojalitet," sier Medeiros. "Fremover vil det være viktig for forhandlere å investere i ende-til-ende lageroptimalisering."
Bortsett fra varehus og oppfyllelsessentre, kan RFID-er plasseres på lastecontainere, noe som kan sikre mer presis synlighet av materialflyten deres. For masseforhandlere som har tyngre oppfyllelsesbehov, finner Medeiros at disse digitale taggene er det bidra til å utjevne uforutsigbare hindringer i forsyningskjeden, like mye som i forbrukernes hverdag garderober.
"I tider med vanskeligheter trives innovasjon, og selv om mye av denne teknologien ikke er ny, gir digitale etiketter håndgripelig, sanntids lettelse over hele detaljhandelen," sier hun. "Det som er bra med disse verktøyene er at de tar daglige berøringspunkter og løfter kundereisen samtidig som de styrker dem."
Gå aldri glipp av de siste motebransjenyhetene. Registrer deg for Fashionistas daglige nyhetsbrev.