Det er en grunn til at det er flere og flere bilder av perfekt velstelte hender som modellerer de største, blingiest diamantringene du noen gang har sett på feeden din.
Den 11. mai, en serie av bilder ble lagt ut på Instagram for å fange et frieri som så ut som om det kunne vært iscenesatt for en nylig episode av «Emily in Paris». Mais ikke, det var ekte: Med Eiffeltårnet i bakgrunnen presenterte Wylie DuFresne sin velmanikurerte nå forlovede Tatiana Schermick med en tilpasset forlovelsesring med en smaragdskåret kabal på en tynn, gul-gull bånd.
Til dags dato har innlegget fått mer enn 12 500 likes; en håndfull er fra folk som kjenner paret, men de fleste er fra helt fremmede som utgjør et New York-basert smykkemerke Ring Concierge547 000 følgere.
Tallene peker på en tusenårsledet trend som var ufattelig for bare et tiår siden: For fine smykkemerker som ønsker å lokke kunder til å kjøpe fire-, fem-, noen ganger sekssifret stykker, de trenger ikke ublu markedsføringsbudsjetter, Madison Avenue-butikker eller en lang liste med velstående kontakter – en viktig essens er snarere en engasjerende, sammensatt Instagram mate. (Heldigvis er det praktisk talt uunngåelig at forlovelsesringkunder vil levere litt brukergenerert innhold.)
"Jeg kommer ikke engang til å lyve og si at det var en strategi," forteller Ring Concierge-grunnlegger Nicole Wegman til meg om merkevarens konto, som hun lanserte sammen med selskapet. "Jeg hadde ingen forutinntatte meninger om hvordan det skulle se ut - jeg reagerte bare på tilbakemeldinger fra kunder og følgere i sanntid. «Liker de dette? Flott, jeg skal gjøre mer av det. Liker de ikke dette? Det skal jeg ikke gjøre. Får vi spørsmål om dette? Ok, kanskje det er et tema som folk vil vite mer om. Og det har bare utviklet seg."
For Schermicks del havnet et Ring Concierge-innlegg på Utforsk-siden hennes rundt 2017, og fikk henne til å følge kontoen. Hun ble raskt en fan av merkets forlovelsesringer, så vel som glimt av Wegmans liv, og begynte å sende DuFresne ikke så subtile hint om stilene hun likte.
"Jeg ville sendt forloveden min Instagram-innleggene hver gang [merket] la ut et smaragdskåret sett i et Whisper Thin-band," sier hun. "Jeg måtte sørge for at han visste at jeg bare ville ha ringen min fra Ring Concierge."
En tidligere motekjøper hos Bloomingdale's med bakgrunn innen produktutvikling, grunnla Wegman Ring Concierge etter en frustrerende opplevelse med å handle sin egen forlovelsesring. Som mange New York-par dro hun og hennes nå ektemann først til diamantdistriktet, hvor "det var så vanskelig å stole på noen, [og] estetikken var ikke i det hele tatt i tråd med min egen," hun sier. Etter å ha studert ved Gemological Institute of America (GIA) og funnet en mentor som hjalp henne med å navigere den stort sett mannsdominerte og tradisjonelt familiedrevne diamantbedriften Ring Concierge ble født i 2013.
"Vi er enkle og minimale, og har virkelig fokus på diamanten," sier Wegman om merkets tilbud om forlovelsesringer, som alle er skreddersydde og håndlagde. Brikker starter på $8 000 og kan gå opp til syv sifre.
Som den eneste modellen for samlingen da hun først begynte å poste på Instagram, bygde Wegman raskt et forhold til likesinnede følgere. "Alle disse kvinnene på Instagram begynte å se denne kvinnen som de kunne forholde seg til - lignende alder, spiste på lignende restauranter, iført de samme merkene, iført alle disse smykkene - og så på kontoen og sa: 'Jeg liker dette, hva er dette merket?'» sier. "Det begynte å eksplodere organisk."
Omtrent på samme tid, meddesigner Stephanie GottliebInstagram-følget begynte også å svulme opp. New York-innfødte tilbrakte fem år i salg og produksjon hos en "old-school 47th Street diamantgrossist" før hun lanserte sitt navngitte merke: "Min interne kamp var at jeg designet smykker og solgte det til en kunde som jeg egentlig ikke forsto — det var en litt eldre kunde som var veldig tradisjonell, og smykket føltes veldig tradisjonelt. Det var ikke noe moteelement i det, det var ingen farge, det var ikke noe spennende med det. Det var veldig klassiske, enkle, brød-og-smør fine smykker. Det tjener absolutt en hensikt, men det var ikke mitt."
Et raskt blikk på henne regnskap bekrefter dette. Blant deler som merkets over 455 000 følgere ser etter er Gottliebs' signaturglidearmringer, tilpassede forlovelsesringer og personlige boblekjeder. (Prisene varierer fra $90 for et enkelt par nagler til seks figurer for en tilpasset forlovelsesring.) En gang "jenta på videregående som hadde på seg gresskar smykker på Halloween og gigantiske hjerteformede øredobber på Valentinsdagen," som hun sier det, har Gottlieb blitt synonymt med regnbueedelsten stykker.
"Mitt første virkelige dristige regnbuestykke som jeg designet var et smaragdskåret evighetsbånd - halvparten var diamanter, halvparten var en regnbuelayout," sier hun. «Jeg fant egentlig ikke opp hjulet på nytt der, men jeg gjorde noe annerledes. Folk var ikke vant til å vurdere en evighet som kunne være så leken. Det føltes veldig alvorlig før."
Opprinnelig så Gottlieb for seg selskapet som et en-kvinne-show, der hun ville møte kunder gjennom muntlige henvisninger og sette seg ned med hver enkelt av dem. "Så tok Instagram det til et helt annet sted," sier hun. Selv om hun vurderte å opprette en konto for merket sitt, la Gottlieb allerede ut personlige bilder under @StephanieGottlieb. Å dele arbeidet sitt på samme håndtak føltes som det mest praktiske grepet.
"Det folk virkelig elsker med kontoen vår er at de føler seg knyttet til merket, men også til meg," sier hun. "Det har vært veldig medvirkende til veksten vår, og enormt for å tillate oss å nå en kundebase som vi aldri ville ha nådd ellers. De første åtte årene brukte jeg ikke en eneste dollar på markedsføring. Det var uhørt før Instagram. Vi skylder denne virksomheten og suksessen vår til Instagram, helhjertet."
Instagram, sier redaktør og konsulent Will Kahn, "gjør det redaksjonen pleide å gjøre, som er å gi kontekst og liv til smykker." Khan så sin egen @willsnotebook følgende sveve når, som redaktør på By og land, han begynte å dele bilder av kunstferdig arrangerte smykker på notatboken sin. Han peker på Gottlieb og en håndfull andre designere som behendig utnytter Instagram, selv om plassen blir stadig mer mettet.
"Hvis du ser på noen som Brent Neale, for eksempel, hun bringer deg inn i livet hennes. Hun viser deg hvordan du har på deg ting og hvordan hun har på seg ting, sier han. "Du blir kjent med henne gjennom Instagram, og derfor kjøper du inn hennes følsomhet og smaksnivå. Du føler at du er venn med henne."
Neale - hvis lekne, tykke stykker har havnet på sidene til Vogue, Harper's Bazaar og T: The New York Times Style Magazine – beskriver denne dynamikken som «grasrottillit», en hun har bygd opp ved regelmessig å legge ut sin safirdekkede soppanheng, 18-karat gullknuteringer og tilpassede mansjetter og halskjeder siden hun lanserte hennes navnebror merke fem År siden.
"Historier har vært et stort verktøy for meg," sier hun. "Folk ser på Stories nesten som de ser på TV," sier hun. Engasjementet, legger hun til, er fascinerende: "Når du ser hvor mange ganger [et innlegg] har blitt delt, er det sprøtt."
Selv om Instagram har vist seg å være en viktig del av virksomheten deres, Jemma Wynne grunnleggerne Jenny Klatt og Stephanie Wynne Lalin var i utgangspunktet motvillige til å bli med. Etter å ha lansert merkevaren i 2007 - tre år før den sosiale medieplattformen var tilgjengelig for massene - bekymret de seg for at pilarene av etiketten (luksus, sofistikert, eksepsjonelt håndverk) ville gå seg vill i et hav av uskarpe brunsjbilder og Valencia-filtrerte solnedganger.
"Vi var ikke så begeistret for det først," sier Lalin. "Vi var litt redde for å vise for mye eller ikke vise det på riktig måte eller føle oss for uformell."
Etter å ha gitt en ansatt klarsignal til å dele stykker for egen regning og sett det positive engasjementet, skapte de to en dedikert merkevareprofil og begynte sakte å legge ut innlegg. I dag spenner Jemma Wynnes sosiale medieinnhold fra videoer av Klatt og Lalin som henter steiner til redaksjonell livsstilsbilder som de leier inn modeller for og unnfanger sammen med en kreativ direktør og mote fotograf.
I ettertid mener Lalin at fordi merkevaren ble etablert før Instagram, kom den på appen med god troverdighet.
"Vi har vært i virksomhet i 15 år, og vi har jobbet veldig hardt i løpet av de 15 årene for å etablere oss hos kundene våre," sier hun. «Vi gjorde det først ved å selge i butikker. Vi var veldig laserfokusert på et spesifikt sett med butikker som vi ønsket å jobbe med, og jeg tror det validerte oss. Når sosiale medier skjedde, var folk komfortable nok med merkevaren vår til å kjøpe ting som ikke ble sett."
Eksponering via plattformen kommer imidlertid ikke uten grep: Nye kontoer dukker opp daglig og hyppige algoritmendringer har gjort det stadig vanskeligere for merkevarer å skape en følelse av fellesskap blant følgere og lande på radaren til potensielle nye klienter. Å dele originale design som til slutt blir kopiert er en annen uunngåelig frustrasjon.
"Selv om jeg kunne snakket i timevis om kopieringen som pågår og bildetyveriet og kontoene som hevder å være oss, er det ikke bra for virksomheten vår å fokusere på det," sier Lalin. "Når vi først lar det komme til oss, ødelegger det hele den kreative prosessen."
Å drive en bedrift – som inkluderer å opprettholde en Instagram-tilstedeværelse – gir allerede begrenset tid til den kreative prosessen.
"Det er en vanskelig ting fordi du gir det bort til noen å gjøre, og jeg tror stemmen ville endret seg," sier Neale, som fortsatt lager 100 prosent av merkevarens Instagram-innhold. – Jeg sliter litt med det. Det er så tidkrevende, men det er også så viktig, så jeg vil ikke gi det opp ennå."
Gottlieb, Wegman, Klatt og Lanlin har alle ansatt ansatte for å overvåke sosiale medier, men fortsetter å være sterkt involvert.
"Noen ganger er jeg oppe og svarer på DM-er ved midnatt, eller klokken 06.00 på en søndag," sier Gottlieb. «Men jeg vil ha det salget, og det er så viktig for meg å være den første kommunikasjonslinjen og ikke miste muligheten. En dag skal jeg komme meg ut av DM-ene. Men foreløpig fungerer det."
Vil du ha de siste motebransjenyhetene først? Meld deg på vårt daglige nyhetsbrev.