Hvordan merkevaren Erewhon Smoothie ble den uventede gullstandarden innen skjønnhetsmarkedsføring

Plassert på Beverly Boulevard, overfor postkontoret og Pan Pacific Park, et steinkast fra The Grove og ved siden av CBSs Broadcast Center, er det velværefokuserte fristed kjent som Erewhon. Den opprinnelige beliggenheten i Los Angeles, som åpnet i 1969 etter flytting fra østkysten i 1966, er et fristed for alle søker nirvana i vitalitet, eller, alternativt, alle som ønsker å bli sett bærende på en Erewhon-kopp eller ønsker å lage innhold for TikTok.

Erewhon utpeker seg selv som ikke bare en matbutikk, men snarere et "samfunn av mennesker som er forent i vår kjærlighet til ren produkter som beskytter helsen til mennesker og planeten vår." Tenk: Whole Foods før Amazon ble involvert og det ble en husholdningsnavn. Erewhon-logoen har blitt et statussymbol både lokalt og online. Butikkene er hotspots for turister, like populære som å ta en stjernetur eller lese bestillingen din som en bekreftelse på Cafe Gratitude.

Forhandleren har nå åtte lokasjoner rundt i L.A New York Times, Vanity Fair og Vogue, er B-corp-sertifisert og selger merkevarer som varierer fra $55 caps til $185 hettegensere (sistnevnte helt utsolgt). Tilhengere kan kjøpe et medlemskap på $200 per år som gir 10 % tilbake på hvert kjøp i poeng som ikke utløper, en gratis drink fra tonicbaren hver måned og fordeler ved godkjent velstående livsstil partnere. (For eksempel, Alto rideshare-medlemmer mottar $15 i måneden - eller $180 årlig - i kreditt for turer som Erewhon-medlem og 50 % rabatt på det årlige medlemskapet i fysisk velværestudio MyoDetox). Den opprinnelige beliggenheten tilbyr gratis betjent parkering.

"Det er også et veldig flott sted for oppdagelse," sier Marianna Hewitt, medgründer av hudpleiemerket Sommerfredager og veteraninnholdsskaper. "Jeg finner mange nye merker der hele tiden." Hun navn sjekker cookie dough merke Deux og tilskuddslinjen Cymbiotika. "Det er et flott sted å finne merker før de deretter utvides til Whole Foods og andre steder."

«La oss ikke lyve, det er gøy å se på kamelmelk og rosevann og alt det der», sier Christina Najaar, kjent som Tinx til hennes millioner av følgere på sosiale medier. "Det er forskjellen mellom å gå til en veldig kul butikk og et varehus som er en kjede - de er begge gode. De har begge sin plass, men [Erewhon] føler seg kurert."

I tillegg til sin elskede hot bar, nypakket sushi, dyre økologiske produkter, gangene med kosttilskudd og juicebar, tilbyr butikkene en blomstrende skjønnhetsavdeling. Selv om det ikke er den største delen av butikken på noen måte, er det mange "rene" sminke- og hudpleiemerker - spesielt de som markedsfører seg som «ikke-giftig», «fri for kjemikalier» og/eller «bra» for planeten – er opptatt av å komme inn i kjøpmann. (Skriverens notat: "Rengjør" har ikke en standarddefinisjon; det er opp til merkene å bestemme hva dette faktisk innebærer.)

For eksempel, Uni, et kroppspleiemerke som ble lansert direkte til forbruker i 2022 og fremhever seg selv som "lukket loop" og "null avfall", lanseres på luksussupermarkedet denne måneden. Det tilbyr et returprogram for tømminger som er inspirert av Erewhons Bottle Deposit Program, der kunder betale depositum for glassbeholdere og kan returnere suppe- og juicebeholdere for kontanter tilbake.

Merker med kultfølger, som makeupartist-stiften Weleda, Cocokind, Aztec Secret Indian Healing Clay og Osea tilbys også i skjønnhetsgangen; på samme måte begynner merker du kan hente hos Ulta Beauty eller Sephora å infiltrere, antagelig i håp om å bevise for kundene hvor virkelig "bra for deg" produktene deres er.

"Kunden deres er annerledes enn den vi snakker med for øyeblikket, så det lar oss nå et bredere publikum," sier WLDKAT-grunnlegger Amy Zunzunegui. Merkets detaljhandelspartnere inkluderer Ulta Beauty, Credo, Target og nå, Erewhon. "Jeg tror det gir enda mer legitimitet til en merkevare som WLDKAT. Vi finnes i massevis, den største skjønnhetsforhandleren i landet, forhandleren som setter gullstandarden for ren skjønnhet og nå den kuleste kjøpmannen."

Selv om det ikke er en prioritet å sikre Erewhon som forhandler for enkelte skjønnhets- og velværemerker, er det andre måter å skaffe seg førsteklasses eiendom i butikken og tilpasse seg typen kunde den tiltrekker seg. Gå inn: merkesmoothien.

Det har vært en tilstrømning av dem i år, inkludert Coconut Cloud-smoothien laget av Hewitt, Hailey Bieber's Strawberry Glaze Skin smoothie (som falt sammen med lanseringen av hennes hudpleiemerke, Rhode, i juni) og Kourtney Kardashian's Poosh Trylledrikk. Bella Hadids versjon kommer angivelig snart. Noen smoothies fremhever en kjendis eller influencer; andre er presentert av et merke som vises i butikken. Hewitts versjon var hennes egen fordi Summer Fridays ikke selges hos kjøpmannen, men den inkluderte likevel et nikk til merket hennes.

"Jeg ønsket å gjøre den blå, så den hentydet til Sommerfredagers Jet Lag Mask", sier Hewitt. (Jet Lag-masken var merkets første produkt da den ble lansert i 2018.)

Historien om Erewhon Smoothie

Du kan si at Najarr er ansvarlig for smoothie-vanviddet. I februar 2021 lanserte hun Tinx Smoothie med Erewhon: egentlig en sunn sjokoladeshake, som kom som et resultat av hennes rutinemessige innlegg om å besøke supermarkedet. Hun fanget oppmerksomheten til Vito Antoci, forhandlerens konserndirektør.

«[Antoci] var sånn «Du har alltid vært så snill mot oss, er det noe du vil ha?», forteller Najarr til Fashionista. "Og jeg sa," Jeg vil virkelig ha et menyelement. Jeg vil ha en Tinx smoothie. Jeg er veldig opptatt av å kurere ting; Jeg er inne på spesifikke bestillinger. Jeg hadde ikke så mange følgere på det tidspunktet, men de kjente meg for de spesifikke tingene jeg ville bestille. Og de sa: 'Virkelig, er det det du vil? Vi tenkte mer som en genser."

Når shoppere kjøper en smoothie i baren, er det nå en plakett ved registeret som annonserer månedens samarbeid; en e-postmelding sendes og utgivere har en tendens til å dekke det. Men for Najaar var det helt på grasrota. "Det ble ikke annonsert - det var ingen e-post, det var ingen liten plakat. Det var på den hemmelige menyen, sier hun. Til tross for mangel på markedsføring, presterte den godt.

"Tinx var Erewhon-kunden gjennom-i-gjennom, og skapte innhold på en daglig basis for oss," sier Antoci. (Antoci er bror til administrerende direktør Tony Antoci, som kjøpte Erewhon fra The Kushi Family i 2011). «Jeg ville gi henne noe tilbake som takk. Vi har et virkelig direkte forhold - jeg har et forhold til alle jeg har gjort en smoothie med personlig, og jeg ønsket å gi noe tilbake til influenceren eller, i dette tilfellet, Tinx. Så hun startet mani."

Mens Tinx samarbeid var det første i sitt slag, var det ikke akkurat estetisk tiltalende. Den merkede smoothien ble en Instagram-vennlig sensasjon - med folk som forsøkte å gjenskape den - med lanseringen av Hewitt's tilbud: Marianna's Coconut Cloud Smoothie, en levende blå drikke med puteaktige "skyer" av kokosnøttkrem, som ligner en bokstavelig nimbusfylt himmel og inneholder ingredienser som mandelmelk, blå spirulinapulver, avokado, banan, vaniljekollagenpulver og vanilje stevia. Utseendet til blandingen gjorde den moden for sosiale medier.

Hewitt hadde handlet hos kjøpmannen i et tiår før samarbeidet kom i stand. "Det var definitivt ikke den kule matbutikken," bemerker Hewitt om Erewhons tidligere dager. "Det var ditt sunne sted å gå for å få snacks, og det har utviklet seg gjennom årene."

Visjonen for smoothiens pittoreske skjenking var Hewitts egen. "Jeg hadde skrevet i en e-post til dem da de henvendte seg til meg, og jeg sa:" Dette er akkurat det jeg vil ha denne smoothien. Jeg lager smoothies hjemme hver dag alene, så jeg vet hvordan ingrediensene ser ut i en smoothie. Jeg tenkte: 'Det må være Instagrammy. Vi må legge en liten klatt av noe på toppen og deretter drysse litt blått pulver.'" Til slutt, Hewitt gikk for å teste oppskriften sammen med Erewhon-teamet, og de landet på den nøyaktige oppskriften hun opprinnelig hadde satt sammen.

Hvordan få en merkevare Smoothie

Erehons signatursmoothievirksomhet har nå ni måneders venteliste.

"Erehons intensjoner har alltid vært å gi noe som er godt og sunt. Og det er egentlig det, sier Antoci om å vurdere potensielle samarbeidspartnere. «Du kan være hvilken som helst rase; du kan være et hvilket som helst kjønn; du kan være veganer; du kan være en kjøttspisende person, [men] du må tro at helse er bra, og helse og velvære er bedre. Så prøver vi å få litt bakgrunn i den personen - har de noen gang handlet på Erewhon?"

Hvis de tar kontakt med en potensiell samarbeidspartner og de ikke er kjent med kjøpmannen, passer det ikke. Ikke alle med innflytelse som kommer og banker på får et samarbeid - selv om de er matriarken til et milliarddynasti.

"Kris Jenner kontaktet meg for mange måneder siden og sa: «Jeg vil lage en smoothie», og jeg sa til teamet hennes: «Vi ser egentlig ikke en justering mellom Erewhon og Kris – finn en av [hennes] døtre», sier Antoci.. "Kourtney og Travis [Barker] handlet på Erewhon for alltid i Calabasas." Poosh Potion ble deretter født fra den samtalen.

Hver smoothie har en spesiell plass i Antocis hjerte: Tinx's for å starte mani; Hewitt er for å blåse opp på TikTok og at hun har vært en langvarig kunde. Men Bieber er Smoothie Queen. Rhode-gründeren satte i gang arbeid på forhånd for å kjøre fansen og følgerne hennes til kjøpmannen, sier Antoci, som bidro til å fange oppmerksomheten deres og varme dem opp til et potensielt samarbeid.

"To uker før Haileys team kontaktet oss [om et samarbeid], dro hun til en Erewhon og kjøpte en smoothie og merket den med en Erewhon-kopp med en Erewhon-kopp," husker Antoci. «Folk begynte å komme inn [dagen hun la ut et innlegg] og sa: 'Hei, kan vi få det Hailey drikker?'

På grunn av dette, selv om Erewhons smoothie-samarbeidsutvalg var booket for juni, sier Antoci at han flyttet timeplanen for å imøtekomme Rhodes lansering samme måned. "[Biebers smoothie] har legitimt skapt historie i vår smoothie-virksomhet," sier han.

Historie faktisk: Erewhon solgte 36 000 enheter av Biebers blanding i løpet av den første måneden, ifølge Antoci, noe som gjenspeiler suksessen til Rhodes veljusterte debutproduktserie. Merket som markedsføres sin tredelte serie som en måte å "glasere" huden, til og med ved å inkludere et serum som heter Peptide Glass Fluid; smoothien inkluderte ingredienser som fremhever hudfordeler som kollagenpulver, sjømosegel og hyaluronsyre. USA i dag, Newsweek og Food Network hver smaksteste eller gjenskapte Biebers libation.

Etter de første 30 dagene av en smoothie-lansering har kjøpmannen ingen forpliktelse til å beholde kjendisen eller influencerens navn på den, men den kan forbli tilgjengelig for kjøp som for eksempel Coconut Cloud smoothie eller Skin Glaze smoothie. Med en fullpakket timeplan av co-branded smoothies, ønsker Antoci at hver samarbeidspartner skal få sin respektive glans.

Et viktig diskusjonspunkt rundt disse smoothiene er prisen: rundt $17, minimum. Erewhon er klar over diskursen, men fastholder at disse prisene faktisk er helt rimelige. "KTLA gjenskapte faktisk Kourtneys drink, hvor de kjøpte alle ingrediensene, og ingredienskostnadene var $176 og du kunne lage 10 smoothies - som var $17," sier Antoci. "Når du kjøper økologiske, eksklusive ingredienser, er det det det koster. Du kan lage en smoothie for mye mindre, men det er det store. Folk har snakket om pris... det koster mye penger å lage en veldig god smoothie med høy integritet som ikke bare er rent sukker."

Det er en inntektsandel mellom Erewhon og personligheten smoothien er sentrert rundt, og merker kjøper seg også inn i smoothien som en fremhevet ingrediens. "Det er en helt annen del av virksomheten - at disse merkene virkelig ønsker å være på linje med Mariannas, Haileys, Bellas of the world, for å være en del av den drinken, slik at når den gjenskapes i TikTok-verdenen, leter folk etter de spesifikke merkene for å lage den drinken," sier Antoci.

Kourtney Kardashian Barker's Poosh lanserte Poosh Potion Detox Smoothie med Erewhon i oktober, som genererte inntekter i ulike former for livsstilssiden og kjøpmann. Antoci sier Erewhon hadde ingrediensmerker betale for å bli omtalt i Poosh Potion, for eksempel Harmless Harvest kokosnøttvann og Malk Mandelmelk; Poosh belastet også merker for å bli omtalt på det årlige Poosh Poolside-arrangementet og i redaksjoner på nettstedet som merkevareinnhold.

Mens smoothievirksomheten fortsatt blomstrer, er det mer i horisonten for Erewhon. Ifølge Antoci er det snakk om en østkyst som dukker opp; forhandleren har også gjort samarbeid for sine kaldpressede juiceflasker med merker som Lacoste og Netflix.

"Ganske mange klesdesignere, bilfirmaer - mange mennesker ønsker å lage spesielle juice-utgaver med oss," sier Antoci. "Og vi må ikke si mer enn ja, bare fordi vi ikke føler at vi er på linje. Vi gjorde aldri disse smoothiene for å bli virale. Vi hadde ingen anelse om at det ville bli milliarder av visninger. Vi leter bare etter disse menneskene for å bare spre det gode ordet gjennom helse og velvære." All den kjendisoppmerksomheten, sosiale mediers innflytelse og buzz? Det er bare det blå spirulina-drysset på toppen.

Pleiemerknad: Av og til bruker vi tilknyttede lenker på nettstedet vårt. Dette påvirker på ingen måte vår redaksjonelle beslutningstaking.

Gå aldri glipp av de siste motebransjenyhetene. Registrer deg for Fashionistas daglige nyhetsbrev.