Profesjonelle merker tar tilbake skjønnhetsindustrien

Du vet at kjendisens skjønnhetsmerkeboom er over når til og med kjendisene selv innrømmer at de ikke er interessert i det. "Jeg har egentlig aldri vært interessert i skjønnhetsprodukter," Jared Leto nylig fortalt Vogue om hans nye 12-delers hud- og kroppspleielinje, Twentynine Palms.

Kjendisene er slitne. Forbrukerne er over det, big time. Markedet er overmettet, og alle vet det. Kjendisskjønnhetsmerker er offisielt på vei ut - men det betyr ikke at skjønnhetsbransjen bremser opp.

Det globale kosmetikkmarkedet forventes å vokse fra 382,88 milliarder dollar i 2021 til 643,03 milliarder dollar innen 2030. Med alle som roter imot kjendis skjønnhetsmerker, men hvem vil skjønnhetsforbrukere se til for innovasjon? Svaret er den samme kilden som kjendiser selv alltid har stolt på: frisørene, sminken kunstnere og estetikere som de bruker for å gjøre dem klare for røde løpere og holde dem informert om hva som er trender.

Autentisitet er den nye valutaen, og dessverre for kjendisene kjøper ikke folk den fra dem lenger. I følge NPD-data står skjønnhetsmerker for kjendiser bare for 7 % av salget i det amerikanske skjønnhetsmarkedet.

"Det er bare glorifisert merch på dette tidspunktet," sier Dulma Altan, TikTok-skaper, konsulent og grunnlegger av forretningspodcasten Due Diligence. «Det holder ikke lenger til at produktene skal være gode. Hvis de ikke gjør noe interessant, er det fortsatt litt penger, og det kan mange føle. Det kommer til å være et ansvar."

Til og med kjendisskjønnhetsmerkene som visstnok gjør det riktig (Altan siterer Hailey Bieber's Rhode Beauty som et nylig eksempel) har fortsatt problemer med å unnslippe skyen av tvil som er kastet over hele sjangeren. Sannheten er at det er flere skuffende skjønnhetsmerker for kjendiser enn lovende, og uunngåelig vil noen dårlige lipglosser ødelegge hele gjengen.

Etter hvert som kjendisens skjønnhetsmerkeimperium avtar, vil forbrukere søke etter merker som de kan stole på for å levere på påstandene deres. Kjendisskjønnhetsmerker har hatt sine 15 minutter med berømmelse og vil snart bli erstattet av profesjonelt utviklede formler støttet av solid vitenskap og tiår med erfaring fra den virkelige verden.

Makeup merker som Jones Road (fra veteran makeupartist Bobbi Brown) og Danessa Myricks (fra makeupartisten med samme navn) gjør artisteri mer tilgjengelig, mens hårpleiemerker liker Frédéric Fekkai, Andrew Fitzsimons og Act+Acre bringer sunt håropplæring til massene. Sammenlignet med kjendisstyrte merker, posisjonerer disse selskapene seg som bedre egnet til å møte kravene til den nye forbrukeren.

---

Profesjonelle merkevarer har eksistert lenge før kjendisbedriftsledere forsøkte å diversifisere kundenes inntektsstrømmer. Fremveksten av kjendisskjønnhetsmerker etterligner fremveksten av kjendisparfymer på 90-tallet og begynnelsen av 2000-tallet, da Glow av JLo og Curious av Britney Spears regjerte - men den samme epoken innledet merker fra makeupartister som Brown, François Nars fra Nars og Kevyn Aucoin, for å nevne en håndfull. Den gang var verden besatt av supermodeller og artistene som forvandlet dem til magasinforsider og rullebaner; det tok ikke lang tid før produktene som ble brukt backstage ble mainstream.

"Formlene deres var geniale," sier Christine Cherbonnier, kjendis makeupartist og tidligere assistent for legendariske makeupartister Rose-Marie Swift og Pat McGrath (som hver fortsatte med å finne sine egne sminkelinjer, RMS i 2009 og Pat McGrath Labs i 2015). «Paula Dorf var en av de første som tok tekniske produkter som makeupartister brukte som man tidligere bare kunne finne i en teaterbutikk eller en makeupbutikk til massemarkedet. De ga i grunnen opp triksene sine og byttet produkter for å selge til oss."

I tillegg til arbeidet som makeupartist, er Cherbonnier også designsjef for Moderskipsmaterialer, en produsent av grønne råvarer som hjelper til med å utvikle formler for neste generasjon skjønnhets- og velværemerker. Hun grunnla selskapet etter å ha hatt en negativ erfaring med kosmetikkprodusenter mens hun prøvde å utvikle en linje med naturlige produkter, som endte opp med å koste henne 45 000 dollar. Til slutt gikk hun bort fra hele prosessen uten å gi ut en eneste SKU. Nå jobber hun med skjønnhetseksperter for å bringe deres kreative visjoner til live.

Alle Mothership Materials' merker og formler er grunnlagt av bransjefolk med dyp industri ekspertise, som Cherbonnier sier gir dem en fordel i forhold til kjendisstiftede skjønnhetsmerker: "De har en så klar perspektiv. Ingen av dem ønsker å lage det samme, og jeg tror det er det som er så fascinerende i en bransje hvor vi hele tiden ser det samme med et annet merke om og om igjen.»

Makeupartist Bobbi Brown og frisør Frédéric Fekkai spiller begge en unik rolle i denne gjenoppblomstringen av profesjonelle skjønnhetsmerker. Begge kreative lanserte sine navneselskaper på 90-tallet til stor suksess, og har siden gått gjennom sine egne merkevareutviklinger. Bobbi Brown forlot Bobbi Brown Cosmetics i 2016 og grunnla Jones Road Beauty i 2020, mens Frédéric Fekkai kjøpte tilbake merket sitt fra Proctor & Gamble i 2018 etter å ha solgt det til konglomeratet i 2008 og relansert Fekkai i 2019, med sikte på å slå sammen bærekraft med salongprodukter. Begge har gjennomgått tiår med endringer i bransjen som kunstnere og gründere, noe som gjør dem eksepsjonelt godt rustet for denne profesjonelle renessansen for skjønnhetsmerke.

"Før jeg ble gründer og lanserte noen av skjønnhetsmerkene mine, var jeg makeupartist, så jeg hadde dyp produktkunnskap," forteller Brown til Fashionista. "Jeg visste hva som fungerte og hva som ikke gjorde det, og jeg visste hvilke produkter jeg skulle ønske jeg hadde i settet mitt, men det fantes ikke ennå, så jeg laget dem. Da jeg lanserte Jones Road, hadde jeg tiår med skjønnhets- og forretningserfaring under beltet, så jeg visste nøyaktig hvilke produkter jeg skulle lage og hvordan jeg skulle starte en suksessfull virksomhet."

Fekkai føler på samme måte at opplevelsen av å være en arbeidende skjønnhetsprofesjonell er avgjørende for hans suksess.

"Den praktiske, dybdekunnskapen du oppnår ved å praktisere håndverket ditt dag inn og dag ut gir deg uvurderlig innsikt i behovene til alle forskjellige hårtyper," sier han. "Når du berører tusenvis av hår, vet du hvordan produktene må prestere for å levere stilene eller fordelene gjesten ser etter. En kjendis er ekspert på deres spesifikke hårtype, en god profesjonell stylist er ekspert på alle hårtyper."

Kjendis frisør Andrew Fitzsimons er en ny grunnlegger, og kommer inn i rommet som både influencer og kjendisstylist for Kim og Kourtney Kardashian, Joan Smalls, Ashley Graham, Madonna og Bella Hadid. Han lanserte sin navngitt linje tidligere i år og mener at fagfolk er uten sidestykke når det gjelder å tilby utdanning, noe han hevder er det denne generasjonen forbrukere virkelig ønsker.

"De ser arbeidet vi gjør hver dag via sosiale medier, så det er en tillit der at du kan bruke disse produktene for å oppnå lignende resultater, [uten] photoshop eller filtre," sier Fitzsimons. "Tilgang til god informasjon er en game-changer, og å kunne formidle denne utdanningen til forbrukere er der eksperter virkelig kan skinne."

---

Mens kjendismerker ofte bare er et glimt i pannen, kan profesjonelle merker ha utholdenhet uten å forbli stillestående, noe som fremgår av Brown og Fekkais evner til å utvikle sine egne merkevarer over tid. I likhet med kjendisparfymer fra 90-tallet og begynnelsen av 2000-tallet, er det sannsynlig at bare en håndfull skjønnhetsmerker for kjendiser vil holde seg lenger enn noen få år. Forbrukere kan kjøpe det én gang for nyheten, men de vil gå tilbake til profesjonelle merker for innovasjon og resultater.

"Selv om kjendisstiftede merkevarer ofte får oppmerksomhet rundt lanseringen, har få vært i stand til å skalere og modnes med suksess, og gi forbrukerne den kvaliteten de leter etter," sier Helen Reavey, sertifisert trichologist, kjendisfrisør og grunnlegger av hårpleiemerket Act + Acre. "Forbrukere finner ofte at de går tilbake til de troverdige merkene hvis fokus alltid har vært på effektiviteten til produktene deres."

Reavey skåret ut en nisje innenfor den brede hårpleiekategorien med Act + Acre, med fokus på hodebunnsheat som den viktigste faktoren for å fremme sunn hårvekst. Nå ser vi at andre hårpleiemerker tar samme tilnærming og kommer ut med hodebunnsrettede produkter. Danessa Myricks tok med seg en lignende innovasjon til sminkekategorien Yummy Skin Blurring Balm Powder, en nyskapende balsam-til-pulver-formel som vi uten tvil vil se andre merker innlemme i hudfargeproduktene sine med tiden. Når forbrukere ser etter innovasjon i et hav av likhet, vil de henvende seg til artister for å få retning og sette trender, i stedet for å bare tjene penger på dem.

Kjendisskjønnhetsmerker gir også et innblikk i arbeidsetikken, hvis du ser nøye etter: Å være kjendis er en bedrift, og kjendisene selv kan være ansiktet til den virksomheten, men de har et helt team til å hjelpe med å forme og foredle det ansiktet, inkludert skjønnhetseksperter som frisører og sminke kunstnere. Når disse kjendisene lanserer sine egne skjønnhetsmerker, selger de ikke bare sitt eget image – de selger den polerte fasaden som disse kunstnerne og ekspertene var med på å skape. Ikke bare tar kjendiser æren for arbeid som ikke er helt deres, de tjener også direkte på det.

Jeg ser urettferdigheten i det, sier Altan. "For meg er det bare et mikrokosmos av det bredere problemet med kapitalisme og eierskap, som er at mennesker som har fordeler opptjener større fordeler gjennom form av egenkapital og eierskap fordi de allerede hadde den etappen opp, og så snøballer det bare fra der."

Forholdet mellom en kjendis og deres glam-lag kan være symbiotisk, men det er opp til kjendisen å gi kreditt der kreditt er påkrevd.

"Hvis kjendisen støtter seg på makeupartisten eller frisøren sin for ekspertråd, tror jeg det kan være en gjensidig fordelaktig situasjon," sier Reavey. "Jeg tror det er viktig for kjendisen å gi kreditt til de som har vært med på å forme merkevaren underveis og har gitt sin kunnskap og støtte."

Mens etikken til kjendisskjønnhetsmerker i beste fall er skumle, gjør noen kjendiser det bedre enn andre. Lady Gaga lanserte Haus Labs i samarbeid med hennes mangeårige makeupartist Sarah Tanno i et første i sitt slag partnerskap. Flyttingen gir en ekstra dose av troverdighet og kunstnerisk visjon til Haus Labs, som hjelper det å skille seg ut blant et økende antall kjendismerker. Å samarbeide med en bransjeekspert er en måte kjendiser styrker seg på foran tilbakeslaget som mange kjendismerker får i disse dager. Hailey Bieber, på sin side, tappet kosmetisk kjemiker Ron Robinson, grunnlegger og administrerende direktør i BeautyStat, for å være Rhodes kjemiker og hjelpe til med produktutvikling i forkant av lanseringen tidligere i år.

Skjønnhetseksperter som lanserer sine egne merkevarer er en måte å balansere rettferdighetsskalaen på. Ettersom landskapet blir mer mettet (og uten tvil mer lurt), merker med innebygd troverdigheten vil komme på topp, enten det er gjennom et partnerskap eller at artistene slår ut på egen hånd.

Etter hvert som grensen mellom skjønnhetsekspert og influencer blir mer uklar, råder Altan fagfolk til å forberede seg på å utnytte nettverket sitt hvis de ønsker å slå kjendiser på sitt eget spill, akkurat som kjendiser prøvde å gjøre med dem: "Det kommer til å være profesjonelle med både troverdigheten og deres egen tilhengerskare som er ugjennomtrengelige."

Pleiemerknad: Av og til bruker vi tilknyttede lenker på nettstedet vårt. Dette påvirker på ingen måte vår redaksjonelle beslutningstaking.

Gå aldri glipp av de siste motebransjenyhetene. Registrer deg for Fashionistas daglige nyhetsbrev.