Hei, raskt spørsmål: Hvorfor begynner så mange Gen-Z-influencers og kjendiser akkurat nå?

Velkommen til vår spalte, "Hei, raskt spørsmål,"der vi undersøker tilsynelatende tilfeldige hendelser i mote- og skjønnhetsindustrien. Nyt!

90- og 2000-tallet er tilbake, baby, og det lukter definitivt som tenåringsånd. Gen Zers kan ikke slutte å gjenopplive tidens trender, til stor forferdelse for millennials som fortsatt er forferdet over at Juicy Couture-genseren deres teknisk sett anses som "vintage".

På den tiden var ikke antrekket ditt komplett uten en frostet lipgloss og noen få for mange sprut av Curious av Britney Spears eller Glow fra JLo. Så i 2022, vi ser Gen-Z influencere og kjendiser følge i fotsporene til disse tidlige ikonene og lansere sine egne dufter i rask rekkefølge, gjelder også Charli D'Amelios fødte drømmer, Addison Rae's trio av eponyme dufter, og Billie Eilishs Eilish, blant andre. Så, hva får TikTok-settet til å tro at de kan være de som introduserer den neste Beyoncé Heat?

En hel del forrang, faktisk.

Den første kommersielt vellykkede kjendisduften var Elizabeth Taylor's ikoniske White Diamonds, som ble utgitt i 1991 og populariserte trenden med kjendismerkede parfymer som fortsetter til i dag. Taylor tjente angivelig mer på White Diamonds enn på noen av rollene hennes i Hollywood-filmer. Fra 2018 ble det totale salget estimert til 1,5 milliarder dollar.

Den banebrytende suksessen til White Diamonds og alle de ikoniske kjendisduftene som kom etter den – fra slike som Paris Hilton, Mariah Carey, Christina Aguilera, Madonna, David Beckham, Beyoncé og Naomi Campbell, for bare å nevne en håndfull – viste seg for kjendiser da og nå at duften er en lukrativ virksomhet. Man kan hevde at kjendisparfymer var planen for kjendissminke- og hudpleiemerker, og vi vet alle hvordan det ble. Hvis tretthet for kjendisskjønnhetsmerker føltes for kjent, var du sannsynligvis rundt for å oppleve kjendis dufttretthet, som oppstod etter at for mange kjendisstøttede dufter oversvømmet markedet tidlig 00-tallet.

"Kjendisdufter er selve symbolet på rimelig luksus," sier Judah Abraham, grunnlegger og administrerende direktør for Slate Brands, en parfymefokusert inkubator for kjendismerker. Han har vært i kjendisduftbransjen siden trenden først dukket opp på 90-tallet og har sett kategorien gjennom alle dens opp- og nedturer.

Når det kommer til kjendis-sminkemerker, er det på dette tidspunktet trygt å si at toget har forlatt stasjonen. De kan ikke stoppes. Og når det kommer til kjendisparfymer, er en enkelt signaturduft rett og slett ikke nok. Hvis en kjendis finner suksess i duften, melker de den kua for alt den er verdt – og den er verdt en mye.

Ta Ariana Grande og Paris Hilton, for eksempel. Grande har gitt ut totalt 11 parfymer siden 2015 etter å ha samlet inn 150 millioner dollar på de to første årene. Hilton har hele 28 dufter til navnet hennes (!) som angivelig har tjent nesten 3 milliarder dollar i omsetning siden 2004. (Taylor ville vært så stolt.)

Selv om kjendisdufter aldri virkelig gikk av moten, hadde de vært på tilbakegang på 2010-tallet, og gikk fra 12 % av det totale amerikanske duftmarkedet i 2012 til 4 % i 2016, ifølge Euromonitor. Denne trenden snudde under pandemien, da parfymesalget samlet sett skjøt i været med så mye som 45 % i 2021, som rapportert av markedsundersøkelsesfirmaet OD-konsernet. Den kraftige økningen i salget kommer på tross av stigningen i parfymeprisene med 15 % som følge av forsyningskjedekrisen.

Abraham argumenterer faktisk for at fremveksten av Gen Z er korrelert med en avslå i kjendisdufter, som på et tidspunkt var lite mer enn en navnelisensavtale, med kjendiser som hadde liten eller ingen kreativ kontroll over hvordan duften deres så ut eller luktet. Slate Brands ønsker å gjenoppfinne kjendisduften for Gen-Z-publikummet, som kan lukte bullshit fra en mil unna. Selskapet jobbet nylig med Hayley Kiyoko på hennes debutduft kalt Hue, og har flere kjendispartnerskap i kø for lansering snart.

"Gen Z ser rett gjennom uautentiske produkter," sier Abraham. "Det er viktig å ha dem aktivt involvert i skapelsen av duften. Å være transparent om ingredienser og skape dufter som gir verdi samtidig som de forblir autentiske og gjennomsiktige er også viktig."

Under pandemien var ny parfyme en rimelig luksus som folk var mer enn villige til å bruke stimulanssjekkene sine på. I følge Abraham ønsker Gen Z "en duftgarderobe" i stedet for en enkelt signaturduft. Dette ønsket om å kurere et sammenhengende duftsortiment har drevet fremveksten av #PerfumeTok.

Det er her den Dallas-baserte innholdsskaperen Funmi Monet fant et fellesskap av mennesker hun koblet til basert på en gjensidig kjærlighet til alt duft. Kjent som #PerfumeToks «dufttante», overførte Monet det pedagogiske innholdet og duftanmeldelser til sin egen parfyme kalt Exalté Eau de Parfum, opprettet i samarbeid med Bella Aura Skincare. I prosessen ble hun en av få svarte kvinner som laget en parfyme i Frankrike.

"Da jeg laget Exalté, tenkte jeg på hva som gjør en duft til en signaturduft for noen eller har en ikonisk status," forteller Monet til Fashionista. "Basisen til denne duften inneholder vanilje, rav og musk som gir en rik, søt og kremet kvalitet til denne parfymen som omslutter huden som en sensuell omfavnelse. Jeg ville at hver person som hadde på seg denne parfymen skulle oppleve disse følelsene når de har denne på seg."

Scent transporterer deg midlertidig til et nytt sted, eller lar deg søke trøst i nostalgi, slik tilfellet er med D'Amelios Born Dreamer. Duften ble utviklet for å utfolde seg i kombinasjon med din egen personlige kroppskjemi for å skape en duft som er "unikt deg", som merket hevder gjør den universell i sin appell.

"Som en jente som vokste opp med to fantastiske bestemødre jeg så opp til, så vel som mange tanter og moren min, var duft og skjønnhet rundt meg," forteller D'Amelio til Fashionista. "Jeg husker at kvinnene i livet mitt alltid hadde vakre flasker på nattbordet. Og i motsetning til sminke, er duft virkelig universell - der ikke alle kan ta av seg en rød leppe eller et kattøye, alle kan bruke og nyte duften."

Å lansere en duft er også et strategisk karrieretrekk for disse Gen-Z influencerne og kjendisene. Tradisjonelt har kjendisdufter bidratt til å sementere en kjendis plass på toppen – så lenge duften ikke falt umiddelbart (ser på deg, Wonderstruck av Taylor Swift). Tidspunktet for duftlanseringen er nøkkelen, siden den må være på høyden av deres karriere for å maksimere sjansen for suksess.

Duftekspert Sue Phillips hjelper til med å forklare hvorfor: «Kjendisdufter har alltid hatt et ambisjonsmessig aspekt ved dem», sier hun til Fashionista. Hvis en influencer eller kjendis lanserer en duft før berømmelsen deres er ferdig tilberedt, kan de utilsiktet devaluere sin egen aksje. Stardom er den hemmelige ingrediensen til en vellykket kjendisparfyme.

Men hvordan fanger du noe så uhåndgripelig som berømmelse? Og har influencere i det hele tatt nok av det å flaske? Phillips er nølende med å forutsi om vi vil se noen av disse nyere stjernene lykkes med sine sensoriske sysler.

"Med denne nye bølgen av påvirkere er ikke det ambisjonelle aspektet like sterkt," sier hun. "Det nye er å være tilgjengelig. Folk som er på TikTok og påvirkere er ikke fremmede eller urørlige. De er veldig umiddelbare og imøtekommende."

I dag er kjendisduftene som selger de som taler til Gen Zs ønske om selvutfoldelse. De er designet for å reagere litt forskjellig på hver persons hud, en duftfunksjon populært av Glossiers You-parfyme som kan sees i D'Amelios Born Dreamer og Kiyoko's Hue.

"Det er et element av subtil musk, men det er ikke overveldende," forklarer Abraham om disse typer parfymer. "Det er virkelig der for å bidra til å forbedre ens naturlige duft."

Hvis berømmelse er den ultimate lange con, er kjendisparfymer min personlige favoritt kjente person-grift. Tapping og salg av en underforstått psykologisk nærhet er et galt konsept som mange kjendiser har kommet til å akseptere som bare enda en salgsmulighet, i likhet med å selge hårlokker. På baksiden er det første steget å kjøpe kjendisparfymer for å «lukte som en kjendis» bli en bonafide stalker, så kanskje denne trenden mot individualiserte dufter er sunnere nærme seg. I tillegg virker $50-$100 som en rettferdig skatt for å betale for all dritten vi lar Deux Moi si om kjente mennesker.

Kjendisduftindustrien er fortsatt relativt ny, og likevel er det fortsatt så mange ikoniske kjendisdufter som umiddelbart gjenkjennes i nostalgien deres. Liker det eller ikke, det vil være en duft som definerer denne generasjonen. Blir det Ariana Grandes sky? Chill AF av Addison Rae? One Moment by One Direction? Jeg antar at vi bare må vente 20 år til for å finne ut av det.

Gå aldri glipp av de siste motebransjenyhetene. Registrer deg for Fashionistas daglige nyhetsbrev.