Modellen for å bringe kjendismotelinjer til detaljhandelen er i endring

Kjendismotelinjen har vært en populær merkevareforlengelse for de største navnene innen film, TV, musikk og mer for århundrer. De har oppnådd varierende grad av suksess: Du har den kortvarige (Daya av Zendaya, Alexachung), den hyperlønnsomme (Jessica Simpson, Skims) og de som etablerer seg så godt, historien deres blir mindre og mindre om grunnleggerens A-listestatus (The Row, Victoria Beckham).

På samme måte som banene deres varierer, så gjør måten de kommer til markedet på. Det kan være gjennom en lisensavtale som krever lite involvering fra talentets side, gjennom aksjeavtaler som kommer med en "kreativ direktør" eller "sjef *noe* offiser" tittel eller gjennom DTC-kanaler, à la Skims. De to sistnevnte kan være spesielt varme (og mye mer utbredt) i et detaljhandelslandskap i utvikling, men en tredje rute finnes et sted i mellom, med en kjendiser som lanserer sitt eget merke hos en stor forhandler ved hjelp av en tredjepart, et selskap som fungerer som et bindeledd mellom talent og forhandler, som hjelper til med å lede designretningen, som produserer produktet, som til slutt bringer det til markedet - det som historisk har blitt fakturert som private label.

Selv om det kan være et gammeldags oppsett, er private label-modellen fortsatt viktig (og levedyktig) for kjendiser som ønsker å dyppe tærne til moten og bringe POV-en sin til massene. Samtidig har shoppere blitt mye mer kresne. Bare å sette en kjent persons navn på en etikett vil ikke flytte så mye produkt som tidligere.

"Kunden er veldig kunnskapsrik," sier Hilda Batayneh, medeier og kreativ direktør i New York City-baserte Gjenforente klær. "Når de tror det er noe de blir solgt bare for å gjennomføre salget, føles det ikke så bra. Men når det er en historie og de vet at personen har vært involvert og den er virkelig autentisk for dem, er det der det utgjør hele forskjellen."

Reunited Clothing er et slikt selskap som utvikler hvordan private label fungerer i kjendismoteområdet. Det har brakt oss Royalty av Maluma og Nina Parkers eponyme linje, samt kapsler fra Rocky Barnes, Cara Santana, Becca Tilley, Sofia Richie og flere til Macy's, Express, Lane Bryant og Kohl's.

Batayneh, utdannet Parsons, har vært i bransjen i omtrent to tiår, og jobbet med klesproduksjon for massemarkedssektoren. (Mens hun fortsatt var på skolen, bestemte hun seg for at det var veien for henne, og så mye mer appell og potensial der sammenlignet med luksus.) "Det er en kraft og en magi til mote som alle bør ha tilgang til til; Jeg ønsket virkelig å kunne sette mitt preg på det, og jeg følte at den beste veien å ta for min karriere var å jobbe med massevarehus og spesialbutikker, og bringer tilnærmingen til hva designermerker gjorde til et rimelig nivå," hun sier. "Det var oppdraget mitt da jeg startet, og jeg fortsetter å utvikle det, men det er virkelig tro mot det jeg kom til denne bransjen for å gjøre."

Batayneh koblet seg til slutt med mennene som skulle bli hennes forretningspartnere på Reunited - Donald Kesselman, Jerry Finestone og Jeffrey Sherman - mens de alle jobbet for store motekonglomerater i New York By. De var med å grunnlegge Reunited Clothing i 2011 med ideen om å bringe "en veldig designdrevet tilnærming til private label," samarbeide med forhandlere og designe deres egne merker. (Hun beskriver Reunited som "et New York City designhus og produsent for disse forhandlerne som driver private label.")

"Det fine med private label er at vi teknisk sett var en forlengelse av alle forhandleres team," sier hun. «Vi var utsiden som egentlig var innsiden. Vi forsto merkene og deres oppdrag. Vi visste hva de prøvde å gå etter."

Reunited Clothing begynte som et genserhus og vokste produkttilbudet sitt derfra, og bygget etter hvert ut hele kolleksjoner. Det var i stand til å sette seg opp som både en kreativ og produksjonspartner for disse etablerte forhandlerne i stor grad pga av relasjonene og erfaringene medgründerne bringer til bordet: Batayneh kom inn med designvisjonen, for en; Firestone leder sourcing, etter å ha kommet fra en produksjonsfamilie før han selv begynte i bransjen. ("Han har forhold til eiere av fabrikker fra flere tiår tilbake, og nå jobber han med barna deres som har vokst opp.")

"Vi har en veldig stram matrise. Vi jobber direkte med fabrikkeiere, sier hun. "Denne bransjen er i stadig endring, og detaljhandelen fortsetter å endre seg. Men så stor som bransjen er, er den også veldig liten. Folk flytter rundt, men ryktet ditt forblir med deg. Noen av kontoene våre kjente vi noen som hadde jobbet et sted vi hadde jobbet, og de er nå på et nytt sted og sier «Hei, kan du komme inn?»

Og mens virksomheten med private label per definisjon har vært mer en bak-kulissen-operasjon, har Reunited Clothing presentert seg litt mer åpent. For det første har den hatt sin egen interne linje, Marled av Reunited Clothing, i mange år, som, utover å introdusere arbeidet sitt for et bredere publikum, hjalp det med å pilotere nye selskapsstrategier – den viktigste var kjendismerker.

For å ha et proof of concept de kunne vise til forhandlere (og for å teste vannet i dette veletablerte markedet) om muligheten gitt av denne typen partnerskap, bestemte Reunited Clothing seg for å samarbeide med en kjendis gjennom Marled først. "Det var nesten sånn:" Vi skal gjøre testen på merket vårt, se hvordan denne modellen fungerer, se om vi kan vokse den til skala og deretter bringe dette konseptet til detaljhandelen, sier Batayneh. Det fungerte med Olivia Culpo på en kapselsamling, som var en suksess: Ikke bare presterte Marled av Olivia Culpo bra, den vant en Revolve Award for Influencer Collaboration of the Year i 2018.

Etter å ha etablert det forholdet til Culpo, brakte Reunited Clothing henne til Express som en kjendissamarbeidspartner og forvaltet det prosjektet. Den delen av virksomheten vokste derfra.

"Jeg føler at for kanskje 15 år siden, var alle som "kjendismerker er over," sier Batayneh. "Nå ser jeg virkelig at det kommer tilbake sterkere enn noen gang, men på veldig nye måter."

Reunited Clothing posisjonerer seg som «matchmaker» mellom talent og forhandlere. Utover å opprette disse forbindelsene, veileder den imidlertid talent gjennom hele prosessen med å bygge en merkevare og håndterer logistikken for å sette sammen en samling.

"Spørsmålet nummer én [vi får fra talent] er, 'Skal jeg virkelig komme til å designe, eller selger du meg en historie som jeg skal komme inn og designe min egen linje?'," sier Batayneh. "De fleste vi jobber med har ikke designbakgrunn. Noen har faktisk drevet med design; noen ganger er dette andre gang de gjør dette. Men mesteparten av tiden har de bare stor stil eller stor innflytelse på mote. Det vi gjør er å finne ut hva de liker og deres sanne estetikk."

Reunited Clothings designteam vil møte talenter og gjøre en "total analyse" av deres visjon for merkevaren deres og hvordan det kan oversettes til de faktiske klærne. De vil deretter destillere det gjennom en selgers øye, begrense et potensielt sortiment og begynne å tegne. Talentet vil godkjenne skisser, og Reunited Clothing går over til prøvetaking, og deretter passer.

"Vi tar dem gjennom hele designprosessen som om de er en del av teamet vårt," sier Batayneh. «Vi gjør det på rundt fire-fem møter, men det er mye tid, hvis man regner ut timene; så i mellom, [vi vil diskutere] ethvert nødvendig kontaktpunkt. Noen mennesker ønsker å være ekstremt involvert, andre er som: 'Jeg får se det i neste fase.' Men de får virkelig gjøre godkjenningene. Noen personer lar jeg være med på kjøpsmøtet slik at de kan fortelle historien selv. Det er virkelig et samarbeid de har hendene i." 

Vanligvis tar alt dette omtrent et år, fra konseptualisering til produksjon til markedsføring til utgivelse. Hvorvidt et partnerskap vil resultere i en frittstående merkevare versus et kortsiktig samarbeid er forhandlerens oppfordring, forklarer Batayneh - "men en ting vi har lært gjennom årene er at når du investerer tid i et partnerskap, er det sannsynligvis en bedre idé å fortsette at."

"Du får mer ut av partnerskapet hvis det er en mer langsiktig strategi," sier hun. «Det trenger ikke å være fem år, men gi det noen sesonger eller et par år. Du trenger tid til å lære, til å engasjere deg. Dagene med en lansering-og-avreise er over — det er fint å ha den kontinuiteten; da får du virkelig bære fruktene av alt arbeidet ditt, og det du har vært i stand til å lære, kan du bruke og gjøre partnerskapet enda mer vellykket på veien."

Reunited Clothing vil ikke kommentere hvordan det deler fortjeneste mellom seg selv, forhandler og talent. Batayneh sa at kontraktene varierer i omfang, fra en dråpe eller et år til lengre. Og selv om det gir eksklusivitet til detaljhandelspartnerne for lansering, "så snart et merke blir kjent for sine egne ting, er det en mulighet til å si: 'Vi vil åpne dørene. Vi ønsker å bli globale. Vi ønsker å utvide rekkevidden vår. Vi ønsker å gjøre noe direkte til forbrukeren. Disse samtalene kan absolutt finne sted."

De to mest kjente kjendismerkene Reunited Clothing har lansert er Nina Parker i 2021 og Royalty by Maluma i 2022, som begge selges eksklusivt på Macy's. Batayneh beskriver førstnevnte som "revolusjonerende" for måten den har brakt "positivitet" og "spenning" til mote, spesielt for kundene i plussstørrelser. Sistnevnte bekrefter i mellomtiden Reunited Clothings oppdrag, i hennes øyne: «Da vi lanserte kolleksjonen i mars, var han på turné i Europa; Det var fantastisk for meg å se ham bære stykker fra samlingen på scenen hver kveld. Han kan velge å ha på seg hva som helst. Det beviser at du ikke trenger å betale massevis av penger for å se fantastisk ut. Her er noen som har tilgang til alt, og de velger disse plaggene fordi de elsker dem og de føles bra og de sitter godt. Det viser bare at kvalitet ikke trenger å komme til dette ekstravagante prispunktet." 

Spør henne hva som skaper et vellykket kjendismerke, og Batayneh hevder at det går tilbake til, ikke overraskende, autentisitet og eierskap. Talents tilnærming til kjendismerket har også utviklet seg, hevder hun: «Før var det en sjekk; nå blir det sett på som en del av deres merkevare, deres portefølje. Alle kan betale for sitt eget merke – de har pengene og det krever penger å gjøre det, men jeg tror de innser viktigheten av å ha en posisjon i moteindustrien. Jeg vil si at disse partnerskapene bare blir viktigere ettersom folk finner nye måter å kommunisere med publikum på og bringe litt spenning og et nytt perspektiv til moteindustrien."

Hvis oppgangen i kjendis skjønnhet linjer i siste få år alene viser oss noe, det er at interessen for produkter fra våre A-liste-favoritter ikke avtar, enten det er hudpleie eller blazere. Så markedet for selskaper som Reunited Clothing innen mote som forbinder disse punktene mellom navn og merke vil bare fortsette å trives.

Vil du ha de siste motebransjenyhetene først? Meld deg på vårt daglige nyhetsbrev.