Grasrotvekkelsen til Emilio Pucci

"Dopamindressing"har blitt salvet til en av 2022s viktigste motetrender. Det er ment å innkapsle ideen om å velge klær som oppmuntrer til glede ved hjelp av lyse farger, dristige trykk og berøringsteksturer. Dette er Emilio Puccisitt øyeblikk.

Det italienske merkets muntre ready-to-wear, hovedsakelig sentrert rundt karakteristiske virvlende utskrifter, bringer iboende en lekenhet til hverdagsdressing - en salve etter to år tilbrakt i joggebukser.

"Fete, gledelige utskrifter er akkurat det kunder trekker mot i en verden etter lockdown," sier Noelle Sciacca, redaksjonsleder for kvinner ved The RealReal. Laura Sophie Cox, en kjendisstylist som har kledd Olivia Rodrigo og Emma Watson, legger til: "Etter de siste to årene er det så forfriskende å se en designer injisere en følelse av glede i silhuettene deres."

Men selv om det er en lang liste med etiketter som er fokusert på fargerike ferieartikler, skjer det mye bak kulissene på Pucci som gjør den spesielt klar til å eie dette øyeblikket.

Året 2021 var et år med transformasjon som satte merkevaren tilbake i rampelyset. Først i juni ble det kjent at LVMH tok fullt eierskap av merket. (Konglomeratet kjøpte en eierandel på 67 % i Pucci i 2000). Så, i september, begynte Pucci å avsløre sin visjon for fremtiden: Camille Miceli, sist kreativ direktør for tilbehør hos Louis Vuitton, ville tatt roret.

Miceli er klar til å debutere sin første kolleksjon 29. april (på Capri, ikke mindre), og merket er klar for en retur til rampelyset. Når en ny æra nærmer seg, motekritiker Luke Meagher ser det som en mulighet til å "blåse dette nye livet inn i en merkevare som for mange unge mennesker ikke er på registeret deres. De vet ikke noe dritt om det bortsett fra de fargerike utskriftene."

Pucci ble grunnlagt i 1947; tre år senere åpnet Emilio Pucci sin første butikk på Capri. I løpet av 60-tallet økte merket til popularitet for sine fargerike, psykedeliske trykk, sprutet over alle slags sportsklær og feriestifter.

Den kom inn igjen i de kulturelle samtalene på 00-tallet takket være en strøm av livlige designere som tok roret: Christian Lacroix fra 2002 til 2005, Matthew Williamson fra 2005 til 2008 og Peter Dundas fra 2008 til 2011.

Du kan forvente å se kjendiser som Nicole Richie, Jennifer Lopez og Lindsay Lohan kledd i geometriske, fargefylte kreasjoner fra etiketten. Men Pucci var ikke et merke som var egnet for den stille luksusen – forkjempet av Phoebe Philo hos Céline – som dominerte 2010-tallet. Og etter at MSGMs Massimo Giorgetti forlot sin kreative direktør-rolle i 2017, befant Pucci seg uten en designer-hovedrolle frem til 2021.

"Når det er et internt team som designer, er det vanskelig å bygge den hypen eller den spenningen fordi det ikke er den personen å legge vekt på," argumenterer Meagher.

Nå, mens bransjen venter spent på Micelis debut, befinner merket seg midt i en større vintage-revival, hvor interessen for noe mote kan sees på tvers av rullebanene, og glade italienske motehus som Roberto Cavalli, Blumarine og, ja, Pucci kommer på topp en gang til. I løpet av de siste 12 månedene har TheRealReal sett en 437 % økning i etterspørselen etter vintage Pucci og en 42 % økning i salget.

"For yngre generasjoner som går inn i sin kjøpekraft, er dette trender de ikke deltok den første tiden, men nå gleder de seg til å eksperimentere med dem, sier Sciacca om 00-tallsmoten. "For folk som omfavnet disse trendene i de tidlige aughtene, er det en følelse av nostalgi i å vende tilbake til dem. Og når vi ser kjendiser og influencere som Hadids og Jenners bære disse vintage-plaggene på måter som føles nye og spennende, bringer det glemte stiler tilbake i søkelyset."

I følge TikTok er nøkkelordene #upcycling, #årgang og #sparsomme har generert mer enn 26 milliarder visninger til sammen; #emiliopucci hashtaggen alene har over 10 millioner visninger. Og mens brukere på plattformen handler etter artikler på nettet og graver gjennom klesskapet til eldre slektninger, deler de funnene sine med et ubegrenset publikum på nettet.

"[Faren min] hadde et skap i huset sitt som bare var fullt av vintageklær for kvinner, og det meste av det var Pucci - det var Pucci-skapet, det var det vi kalte det," sier Ivy Getty, en kunstner, modell og barnebarnet til J. Paul Getty, som har tatt til å dele Pucci-kolleksjonen sin på Tiktok og Instagram. "Jeg ville bare prøve ting på, som ikke passet fordi jeg var barn, men jeg var bare alltid fascinert fra da av og fremover med Pucci."

På grunn av hennes tidlige introduksjon til merket, søker Getty nå Pucci på brukte plattformer, og holder øye med sjeldne vintagestiler. "Ingen tenker på eBay som de burde," forklarer Getty. "De har de beste varene fordi mange av den eldre generasjonen er på eBay, og det er disse som har de ikoniske brikkene."

Leder inn Gettys bryllup i november 2021, holdt den kommende bruden en fest med 60-tallstema der brudepikene hennes hadde på seg koordinerte Pucci-looks – en blanding av det hun hadde tidligere lagret på eBay og nye stiler funnet av stylisten Carrie Goldberg, som hun jobbet med for henne bryllup. "Jeg visste at jeg ville ha en temafest, men så snart vi bestemte oss for britisk invasjon, en slags modd, kom Pucci til meg," sier hun.

For et merke som Pucci er det universalitet i dens moderne gjenopplivning. "Dopamindressing" er ikke reservert for de som omfavner retrofuturisme eller for gatestilstjerner: En ny æra av influencere og kjendiser introduserer merkevaren for et helt nytt publikum.

Flo Milli poserte på Instagram i merkets tights. Kylie Jenner fikk til og med en manikyr inspirert av merkets ikoniske virvler og former. Getty lånte et antrekk fra merket til en Sotheby's-middag arrangert av A$AP Ferg i november: "Han måtte hilse hvert bord, og når han kom til bordet mitt, sa han ikke engang hei, han så rett på meg og sa: "Pucci?"

Likevel ettersom mange shoppere omfavner spenningen ved anledningskledning igjen, løper trenden fremover i raskere hastighet enn noen gang. Hvordan klarer et merke som er så aktet for sine utskrifter å holde de samme designene relevante over tid?

"Det er ikke lett å kontinuerlig gjenta et ikonisk trykk sesong etter sesong på en måte som føles relevant i mer enn 70 år," bemerker Sciacca. «Å være uten en offisiell kreativ direktør så ut til å være det beste for merkevaren. Det ga designteamet en sjanse til å eksperimentere." Hun legger til at nylige samarbeid med Tomo Koizumi og Christelle Kocher bidro til å gjøre publikum kjent med merket og drive spenning, selv uten et surt navn kl. roret.

En vellykket ny æra vil imidlertid kreve en langsiktig visjon som kan løfte merkevaren utenfor det nåværende øyeblikket.

"Jeg lurer på om [den nye kolleksjonen] vil være mer tilbehørsbasert enn det nødvendigvis ville være klær," sier Meagher, og siterer slike som Maria Grazia Chiuri fra Dior, Pierpaolo Piccoli fra Valentino og Alessandro Michele fra Gucci som forgjengere til Miceli. (Alle fungerte på lignende måte i tilbehør før de gikk over til ledende posisjoner til sine respektive merker.) "Hvor mange ganger kan du selge en hvit Pucci muumuu? Det må være noe som er tilbehørsbasert som skaper en slags intriger og interesse. Jeg tror Miceli må bringe det tilbake til alles sinn. Det vil være spennende å se om det faktisk er mulig og hva det ville vært gjennom."

"Miceli er en kraft å regne med," sier Sciacca. "Mens hun var hos Dior, var hun ansvarlig for å introdusere kultfavoritten Tribales øreringer til verden. Jeg håper hun kommer med det samme je ne sais quoi til Pucci og fortsette å være pioner i den nyere, friskere estetiske retningen merkevaren har tatt."

Mens Puccis fortid, nåtid og fremtid samles i en mengde psykedeliske virvler, er det Micelis øyeblikk for å vise verden hvilken glede mote kan være.

Gå aldri glipp av de siste motebransjenyhetene. Registrer deg for Fashionistas daglige nyhetsbrev.