Bananrepublikken er dypt i Glow-Up-modus

Anneke Knot vokste opp med det hun kaller en "Banan republikk mamma." I tidlig til midten av august, sier Knot, var det ingen elegantere forhandler på Planet Earth - det var hun sikker på. Dette var i en tidsalder for business casual og Stacy London, hvor kattungehælte sling-backs utstyrt med voluminøse belter og auberginebluser. Og det var Banana Republic, i hjertet av det hele.

Etter hvert var det Knots tur til å kjøpe voksenklær som de Banana Republic en gang laget så godt. Men det siste tiåret har forhandleren gått veien til sine andre kjøpesentermerker, og slitt med å selge klær som appellerer til dagens shoppere. Dette, som alltid, betydde problemer: I fjerde kvartal 2020, morselskapet Gap Inc. rapporterte a 16 millioner dollar netto tap, med Banana Republics salg i samme butikk som falt 2 % fra 2019-nivåene. Pandemien hjalp ikke på saken, men kan ikke klandres helt.

Så, en dag i fjor høst, Knot – jobber nå som assisterende skjønnhetsredaktør for

Virkelig Enkel og Helse - ble servert en sponset Instagram-annonse for et merke som utga seg for å være Banana Republic, ved at det hadde samme skrifttype som tidligere prydet så mange av merkelappene i morens skap. Og likevel var den ellers ugjenkjennelig, med klær som passer bedre for Instagram-alderen enn repriser på TLC. Knute tok til TikTok for å varsle massene.

"Moralen i historien er at Banana Republic har hatt en glød-up, og vi må slutte å sove på den," sa hun i en voiceover.

Knot hadde rett: Banana Republic har hatt en glød-up, faktisk. 14. mars 2021 ertet forhandleren sin nye æra – hvor ellers? — på Instagram, legger ut en kryptisk bildetekst lover et "nytt eventyr" sammen med en grafikk som bare sa: "Reisen fortsetter." Forhandleren begynte å rulle ut en helt ny kreativ retning derfra, komplett med en ny logo, ny styling og fra denne våren, ny kategorier. Det begynte til og med å jobbe med det blanke, motefokuserte PR-byrået PR Consulting.

«Imagined Worlds, vår nylig gjenoppfunnede kreative identitet, er vårt springbrett for å redefinere mote, design, aktivisme, bærekraft og kreativitet," skriver president og administrerende direktør Sandra Stangl, som begynte i merkevaren fra Restoration Hardware and Pottery Barn i desember 2020, i en e-post. "Vi gjenspeiler Bananrepublikken slik den opprinnelig ble unnfanget - et fiktivt territorium - vi bygger videre på vår arv og gjenoppfinne den for i dag i form av demokratisk, tilgjengelig og inkluderende luksus."

Da Mel og Patricia Ziegler grunnla Banana Republic i 1978, var det ikke for å skape det neste store kjøpesenteret, men for å tilby spesialklær for de som leder eventyrlystne livsstiler. Opprinnelig kalt "Banana Republic Travel & Safari Clothing Company", og Zieglers lanserte forhandleren mens de jobbet for San Francisco Chronicle, hvor de ble kjent for de unike klesartiklene de tok med seg hjem fra sine reiser. Tidlige fans av merkevaren husker kanskje dens håndtegnede kataloger, som trykte fiktive oppdagelseshistorier ved siden av produktet. Gap Inc. kjøpte selskapet i 1983, og endret navn og senere DNA.

Med Imagined Worlds gjennomgår Banana Republic noe av en estetisk hjemkomst som går tilbake til Zieglers opprinnelige visjon. Når han diskuterer omdreiningspunktet, bruker Stangl ord som «snille», «langt unna» og «ukjent», en «drømmelignende verden» som var inspirert av selskapets "utforskende røtter." Til våren toner preppy stifter som kabelstrikk og regimentstriper ned kaki- og lastelommene som ellers utgjør Indiana Jones kjerne.

"Det er egentlig poenget med en rebrand," sier Cieja Springer, mangeårig motemarkedsfører og grunnlegger av "Fra bunnen og opp!" podcast. «Rebranding betyr ikke at du river ned det du allerede har etablert. Det betyr bare at du forbedrer det på en måte som kommer til å snakke med det som skjer i markedet for øyeblikket."

I likhet med Knot har Springer lenge assosiert Banana Republic med moren sin, som introduserte Springer for merket midt i dens masse-luksus-storhetstid. Men som kanarifuglen i kullgruven, har ikke Springers mor ønsket seg noe fra Banana Republic på flere år. I februar, Gap Inc. var nedgradert til en midcap-aksje og fjernet fra S&P 500, og rapporterte et nettotap på 152 millioner dollar i tredje kvartal sammenlignet med et overskudd på 95 millioner dollar året før.

"Det første behovet for å endre merkenavn er alltid knyttet til fallende salg og tap av markedsandeler," sier Zoia Murzova, skaperen bak TikTok-kontoen @everythingdesigner. "Med andre ord, rebranding er et forsøk på å reposisjonere merkevaren og opprettholde og tiltrekke nye kunder samtidig som den beholder og forsterker merkevarens identitet."

Hvilken identitet vender Bananrepublikken tilbake til? Da Zieglers mistet den kreative kontrollen over merket på slutten av 1980-tallet, satte Banana Republic sin turist-tilstøtende smak på vent til fordel for klassiske, riktignok mildere skapstandarder. Merket hevdet høykvalitets, investeringsverdig grunnleggende for den rimelige luksusskatteklassen, og hentet inn kunder som hadde et ønske om å se bra ut uten å måtte bryte for mange motebarrierer.

"Jeg tror den klassiske Banana Republic-forbrukeren er en 35-55 år gammel kvinne som går for det gjenkjennelige, preppy amerikanske utseendet," sier Murzova. "Hun liker ikke å eksperimentere med mote, og du vil sannsynligvis beskrive stilen hennes som opphøyd, klassisk og, på TikTok-språket, "gamle penger."

For bananrepublikkens mødre var merket en sikker ting. Det var der arbeidende enkeltpersoner kunne gå for å kjøpe sine passende trendy polyulldresser uten å måtte slippe 1000 dollar på en gang. Det var bare motetilstøtende nok til å bli ansett som stilig mens det forble en utilitaristisk opplevelse. Men den beste delen? Shoppere kunne gi fra seg kontrollen, fordi forhandleren visste best.

"Mall-merker, inkludert Banana Republic, er i en tøff posisjon fordi de er forutsatt å operere i miljøet der merkevaren bestemmer hva kundene vil ha," sier Murzova. "I mellomtiden har hovedkonkurrentene deres – yngre merker med en sterk tilstedeværelse på sosiale medier – bygget hele forretningsmodellen sin på å prioritere tilbakemeldinger fra kunder."

I dag ser det imidlertid ut til at Banana Republic har snudd sin sentrale forretningsstrategi, og prøver nå å fokusere på forbrukernes innsikt i stedet for å diktere hva kundene skal ha på seg. Det er et skifte mot fritidsklær, med plagg som føles sofistikerte og eksklusive, men komfortable og allsidige på samme tid. Som Murzova påpeker, ser det også ut til at merkevaren beveger seg bort fra stivheten til business-casualen. utseende som de hadde vært synonymt med, og svingte mot forhøyede garderobestifter til en overkommelig pris punkt.

«Det er vanskelig å finne ut hva Banana Republic modellerer seg etter, men jeg kan definitivt se påvirkningen av Ralph Laurener estetikk, spesielt det preppy utseendet," sier Murzova. "Samtidig skiller den tunge tilstedeværelsen av safari-looken, eller det Banana Republic omtaler som en mer eventyrlysten estetikk, merkevaren."

Dens "Heritage"-samling, for det første, kommer fylt med arkivdeler som ser ut som om de nettopp har ramlet ut av en gjørmesprutet Wrangler. EN $550 "Explorer Vest" med kart-print fôr kommer klar for boltre seg gjennom backcountry, mens en 300 dollar hette nylonjakke har subtile fluefiskedetaljer, som trykknapplukking og glidelåslommer for utstyr.

For de yngre kjøperne kan denne rebranden være mer en introduksjon enn en påminnelse. Murzova spekulerer i at Banana Republic fortsatt prioriterer sin kjernekunde - de originale Banana Republic-mødrene, om du vil - samtidig som de prøver å tiltrekke seg et yngre publikum. I øyet av en snurrende trendsyklus velger et økende antall forbrukere en funksjonell garderobe som fortsatt beholder en viss karakter. "Banana Republic kan absolutt gi disse stiftene," sier hun.

I mellomtiden forklarer Stangl at merkevaren aktivt møter kunder der de skal ønske dem velkommen inn i dette neste kapittelet. "Vi oppgraderer butikker for å appellere til alle sanser, og løser for stil med Atelier-service og stylist bemanne og implementere en oppslukende digital opplevelse for å forbedre den generelle kundeopplevelsen," hun sier. Umiddelbart har dette inkludert lansering i nye kategorier – BR Baby og BR Friidrett, hvorav sistnevnte ikke er så mye aktivklær som det minner om uniformen til et kollegialt klubbhus.

"Kategorier som baby og friidrett holder fast ved merkevarens romantiske identitet og sikrer vårt grunnlag for en enda lysere fremtid," legger Stangl til.

Dessverre, fremtiden kan være lys, men for alle kjøpesentre av Banana Republics lignende vil veien mot den fremtiden ikke akkurat være omgitt av primula. J.Crew og Abercrombie & Fitch, for eksempel, har vært blant utfordrerne for å tilpasse seg denne nye detaljhandelsvirkeligheten, og viser tidlige gevinster i kundeappell. For Abercrombie begynner det i hvert fall å gi resultater: Selskapets aksjer fikk nesten 15 % mellom februar og mars alene. Så, kan Banana Republic følge etter?

"Banana Republic har gått tilbake til grunnlaget for det som gjorde dem store, og det vil være noe veldig bra for dem etter hvert som tiden går og flere begynner å huske hva det var," sier Springer. "Og det er hva denne rebranden er."

Gå aldri glipp av de siste motebransjenyhetene. Registrer deg for Fashionistas daglige nyhetsbrev.