Opp- og nedturer ved å ha et viralt moteøyeblikk

Kimberley Gordon visste nøyaktig hva hun gjorde med Puff kjole, det voluminøse, cupcake-lignende plagget fra hennes merke Selkie som har blitt en sertifisert viral sensasjon. (På TikTok er #puffdress hashtag har for øyeblikket seks millioner visninger.)

"Jeg jobbet veldig iherdig for å få dette til å skje," forteller Gordon til Fashionista. "Hver gang jeg lanserer noe, prøver jeg å få flere til å se det og elske det."

I 2018, etter å ha blitt presset ut av sitt eget selskap (Wildfox, den avdøde favoritten kjent for sine frekke T-skjorter og tie-dye joggebukser), var Gordon ivrig etter å starte på nytt. "Klær er et tilbehør til historiene våre i livet," sier hun. "Jeg visste at jeg ville lage klær som hjalp kvinner å fortelle sine egne historier. Kvinnene jeg vil henvende meg til er fantastiske jenter som elsker fantasien sin, som elsker å kle seg ut, som har en veldig feminin side."

Og så ble Selkie født, og begynte med omslagskjoler - "mye silke, veldig slitesterk" - og testet forskjellige stiler og silhuetter før han lander på Puff.

"Jeg hadde denne drømmen om denne kjolen," sier Gordon. "Det er som et stykke tyggegummi. Jeg ønsket å lage min første prinsessekjole som var som en dessert - som en konfekt som ble levende for kroppen din."

Hun prioriterte også størrelsesinkludering da hun lanserte Selkie. Puff Dress, for eksempel, er tilgjengelig i størrelsene XXS til 5X. Med den kommende vårkolleksjonen vil merket utvide størrelseskartet til 6X. Å sikre at alle kan bruke hennes drømmende, skylignende design er avgjørende for Gordon.

"Jeg får meldinger som har fått meg til å gråte, ting som "Jeg har aldri følt meg så pen i et plagg før," sier hun. "Det er en utrolig ting å høre fra noen. Når de har på seg denne kjolen, får de feire seg selv og ha disse rene gledene ved å ha et prinsesseøyeblikk, selv om det er klisjé."

Gordon teoretiserer at tidspunktet for pandemien faktisk fungerte til fordel for Puff: Selkie ga ut kjolen på slutten av 2019, og noen måneder senere, med det meste av verden i låst tilstand, lengtet folk etter en flukt.

"Det som skjedde var at alle satt fast hjemme," sier hun. «Alt alle hadde var Instagram. Fordi kjolen min er så fotograferbar, var det denne virkelig morsomme måten å fortsatt være sosial gjennom bilder."

Den utbredte populariteten til Puff har også utgjort ytterligere gransking. For eksempel har kjolen vært fakturert som litt også fantastisk for bruk i det virkelige liv - men den kritikken er absolutt ikke spesifikk for Selkie alene. Merket er bare ett av mange som rir på bølgen av princesscore, den "Bridgerton"-inspirert estetikk som oppmuntrer følgere til å kle seg som om de er en karakter i en HC Andersen-bok. For noen er fremveksten av denne estetikken en kjærkommen øvelse i make-tro. For andre er det rent forvirrende: Hvorfor skulle voksne kvinner ønske å kle seg som små jenter?

"Jeg tror ikke det å ha et merke burde gjøre deg så sårbar for mobbing eller vitriol, men det gjør det," sier Gordon. "Hvis du har noe som Puff Dress, og den har et øyeblikk hvor den sprer seg, ender du opp med at noen ganske grusomme mennesker kommer inn i innboksen din. Det kan være veldig, veldig deprimerende å komme gjennom hver dag noen ganger."

I tillegg til å håndtere troll, kan det å ha en viral motehit også bety at det haster mer med å levere enda en suksess over natten.

"Å bli viralt er mye press," sier designer Susan Alexandra, som er mest kjent for sine fargerike perleposer og tilbehør. "Det er ingen oppskrift for å bli viral. Det er ingen ligning. De eneste konstantene er stykker som er spesielle, nye og personlige - og det er en stor ordre."

Alexandra lanserte sin eponyme linje i 2014, og laget smykker fra soverommet hennes mens hun jobbet med en detaljhandel. Hvert håndemaljert armbånd tok henne en time å lage. Hun hadde aldri «en klar regel eller retningslinje» når det gjelder merkevareestetikken. I stedet har hun fokusert på å lage stykker som representerer akkurat det øyeblikket i livet hennes. Hun "aldri på en million år" planla å bruke perler i designene sine, fortsetter hun, men de fikk raskt oppmerksomheten til motesettet. Det var spennende, men tilbedelsen ble litt overskygget av ekstremt stressende situasjoner.

– Da veskene først ble lansert, ble de håndlaget av én kvinne alene, og hun kunne bare lage tre poser i uken, sier hun. "Så mens jeg nådeløst ble merket på Instagram og forfulgt av de beste butikkene i verden, var jeg elendig og kunne ikke utføre noen bestillinger. Jeg følte at mulighetene glapp meg ut av hendene.:

Å holde tritt med etterspørselen er en av mange utfordringer designere møter når et produkt blir viralt. Det er også risikoen for å bli slått i boks og bli et mote-one-hit vidunder som er like flyktig og ustadig som bransjen selv.

"Selv med å skille meg [fra merket], er det et endeløst press som aldri stopper," sier Gordon. «Jeg er så utilgivende overfor meg selv. Hver minste detalj maser på meg hver dag. Det går aldri bort, men du må beskytte din mentale helse til et visst punkt."

Stephanie Li, medgründer av JW Pei, vet hvordan det er å utvikle en enestående gjenstand som får et helt eget liv: Merkets Gabbi veske har blitt båret av alle fra Hailey Bieber til Gigi Hadid.

"Da Emily Ratajkowski bar Gabbi-vesken vår i forskjellige farger ved flere forskjellige anledninger, tenkte vi: 'Herregud, vi er inne på noe!'," sier hun.

Men selv om Gabbi absolutt er "frontrunner for øyeblikket," ifølge Li, er merket kontinuerlig jobber med nye stiler som forblir tro mot dens estetikk, men som også representerer en liten avvik fra det virale produkt. Nittitallsnostalgi påvirket tidligere samlinger, og flettet inn elementer som scrunchie i utformingen av deres håndvesker, men akkurat nå kanaliserer merkevaren gjenoppblomstringen av Y2K logomania med sin egen logo og monogram skrive ut.

"Når jeg blar i min egen Instagram-feed og fortsetter å se noen av mine favoritt-influentere og -redaktører med veskene våre, er det et øyeblikk jeg føler "Å, kanskje vi har blitt virale," sier Li. "Vi setter absolutt pris på oppmerksomheten fra motemiljøet, men vi ser det som støtte ikke bare for merkevaren vår, men også for visjonen og verdiene vi står for: mote, vegansk bærekraft og rimelig."

Vil du ha de siste motebransjenyhetene først? Meld deg på vårt daglige nyhetsbrev.