Når det gjelder magasiner med spesialinteresse, kan ikke baren for oppføring bli mye høyere enn den er for Hvordan bruke det, livsstilsmagasinet utgitt av Financial Times. Fylt med dypdykk på alt fra luksusklokker til koselige feriesteder, er magasinets oppdrag ganske enkelt: Financial Times hjelper folk med å samle rikdom, og Hvordan bruke det anbefaler at 0,001% på, ja, hvordan du bruker det.
Til ære for sitt 20-årsjubileum – som kommer 29. november – gir magasinet ut et spesialnummer kalt Hvordan gi det, der hver gjenstand som er omtalt vil bli auksjonert bort av Christies, med inntekter donert til Redd Barna. Så vi tok en telefon med sjefredaktør Gillian de Bono for å snakke om alle måtene hun har sett luksusindustrien endre seg på de siste to tiårene.
Gitt at du har 20 års erfaring med å studere hvordan luksuskunder bruker pengene sine, vil jeg egentlig bare spørre deg bredt: "Hva har endret seg?" Så la oss starte med Internett.
Det har vært et enormt skifte. Magasinet har vokst opp med Internett. Det har endret hvordan folk handler og ikke bare hvordan de undersøker, men hvordan de kjøper. De har blitt mye mer kunnskapsrike. Nå kan de virkelig forstå håndverket, nå som all den informasjonen er allment tilgjengelig. Og nå ønsker merker å utdanne leserne sine. Det er absolutt mye mer kunnskap hos forbrukerne. Med det fulgte avvisningen av den åpenlyse logoen. Luksus er mye mer subtil nå når det gjelder hvordan den fremstiller seg selv og hvor mye merkevarebygging det er. Det er mye mer snakk om "stealth wealth", som ikke ble snakket om for 15 eller 20 år siden.
Og så, selvfølgelig, med internett kommer e-handel. I hvilken grad har det endret måten leserne dine handler på?
Folk vil aldri slutte å elske å gå inn i fantastiske butikker. Nå som luksusmerker gjør butikkene sine virkelig fristende, handler det om å ha en virkelig strålende opplevelse i løpet av den kjøpetimen i butikken. Det er delvis arkitekturen i butikken, men mange av disse butikkene har en opplevelsesmessig kvalitet. Et kunstgalleri et sted i butikken, eller kunst som vises overalt, eller teknologi innebygd i handleopplevelsen. Jeg tror det som har skjedd er at butikker har kjempet tilbake og gjør hele opplevelsen av å besøke en butikk [mer tiltalende].
I Kina, for eksempel, det kineserne ville gjort før de kom til Europa [for å handle], er at de ville gjort mye av sin forskning på nettet. Det er et veldig synergistisk forhold mellom online og murstein og mørtel. De to lever inn i hverandre.
Hvilke merker synes du gjør den beste jobben med sin butikkopplevelse?
Det er vanskelig å plukke ut merker, for å være ærlig, og alt avhenger av personalet og de vil variere fra butikk til butikk. Jeg husker at jeg gikk til en veldig stilig butikk på Bond Street en lørdag og ble fullstendig ignorert av personalet. De hadde ingen grunn til å skille meg ut, men jeg tenkte at hvis de behandler kundene sine slik rutinemessig, er det ikke bra.
Du dekker alt fra reiser til biler og mat, men hva er de største endringene du har sett i mote spesifikt?
Da jeg ble med Hvordan bruke det, de store konglomeratene hadde ikke skaffet seg så mange luksusmerker og det var en følelse av mer uavhengige merker og nisjemerker. Det er den hellige gral for luksusforbrukere. De vil ha merkevarer under radaren. De vil ha en følelse av at de har på seg noe andre ikke har, og som utvides til skreddersydd og laget etter mål. De vil ha noe som har et element av begrenset opplag og sjeldenhet over et merkenavn.
Det er det vi ser gradvis. Merker gjør det for å holde på kundene sine. De bringer ut linjer i begrenset opplag eller ting som er tilpasset eller en kjole som bare tre er tilgjengelige for - en i Europa, Asia, USA. Folk elsker å føle at de har noe ingen andre har. Unikhet har virkelig utviklet seg i løpet av de siste 20 årene og behovet for å ha noe som er akkurat ditt.
Som en utgiftsfokusert publikasjon vil det være veldig fornuftig å legge til e-handel på nettstedet ditt, men Hvordan bruke det's side er fortsatt ganske funksjonsdrevet med svært få direkte shoppingmuligheter. Hva er dine tanker om å bruke nettstedet som et salgssted?
Det er alltid et vanskelig spørsmål å svare på når du har et rykte for integritet og er en uavhengig redaktør, og deretter går over til detaljhandel. Jeg følte veldig sterkt at når du har tillit til å gi uavhengige redaksjoner, så selge produktene du effektivt anbefaler, når disse leserne vet at du får en fortjeneste... det er veldig vanskelig territorium. Det er noe vi bevisst ikke har gått inn i.
Det er viktig for oss å opprettholde de samme verdiene som et nettsted som for den trykte versjonen. Jeg vil ikke ha en Hvordan bruke det-lite for en annen type leser. Vi vet at leserne våre leser nettstedet og bladet. Det er en annerledes opplevelse. Jeg ønsket at det skulle være like dyptgående og intelligent som magasinet vårt. Vi har noen nettspesifikke kolonner. Vi har lagt til et element med rask lesing og øyeblikkelig informasjon, men fokuset er veldig smalt for disse delene; det er i dybden, det er i tråd med bladet. Jeg tror ikke jeg vil at det skal bli en e-handel. Jeg tror det er uforenlig med det vi oppnår.
Med lavkonjunkturen i 2009, hvordan endret din tilnærming til redaksjonelle endringer? Eller gjorde det i det hele tatt?
Vi gjorde svært få endringer. Jeg fjernet en spalte, som var en slags humoristisk spalte om rike pengebruk, og jeg følte det var upassende. I stedet satte jeg en spalte om filantropi, å skaffe veldedighet. Bortsett fra det endret egentlig veldig lite seg, og det ble virkelig gjennomtenkt og diskutert med behovene i avisen den gang. Hvis du er rik og mister 20 prosent av formuen din, vil det ikke stoppe deg fra å spise ute på fine restauranter og dra på ferie og kjøpe en ny klokke. Det kommer ikke til å endre disse kjøpsbeslutningene. Det vil endre seg hvis du [skulle] legge inn en bestilling på en superyacht.
Fortell meg om prosessen med å orkestrere det kommende nummeret dedikert til Redd Barna.
Vi bruker hele saken til å samle inn penger til Redd Barna, en veldedig organisasjon som er etablert i Storbritannia, men som nå opererer i 120 land. Det er noe ingen har prøvd før. Vi har nå kommet til det punktet hvor vi vet at det kommer til å fungere. Alt fotografert vil bli auksjonert til veldedighet. Vi jobbet med 83 forskjellige selskaper, etterspurte veldig spesifikke produkter og fikk deres samtykke til å få det lagt ut på nett. Omtrent en halv million pund tyvegods som vil bli auksjonert i 13 dager av Christies. Og selve magasinet vil være akkurat slik du forventer det. Den blir ikke omgjort til en auksjonskatalog.
Det høres ut som mye arbeid.
Jeg må si, hele prosessen var full av vanskeligheter... du må ha en time til med meg. Det var ikke på grunn av mangel på generøsitet. Vanligvis når du spør om [et merke] vil støtte det, velger de brikkene som går på auksjon. Vi var heller mer krevende; vi sa at vi trenger et bestemt element for å vise frem. Det var ikke alltid det de ønsket å presentere. Og selvfølgelig var det Christies' kontrakt med Redd Barna og en kontrakt med hver av sponsorene, og når du får to sett med advokater som snakker om kontrakter, kan det være ganske smertefullt. Alt har vært bra nå, men det var en kjempeutfordring. Jeg tror de vil være veldig fornøyd med resultatene. Jeg tror vi skal være ganske forsiktige med å tenke på å ta det på nytt. Det har pågått i åtte måneder. Vi har fortsatt en måned igjen til.