På Sephoria må alle være påvirkere

På tvers av bransjer prøver merkevarer å finne nye måter å engasjere seg i som forbrukere. Derfor ser vi hver dag nyheter om popup-vinduer, opplevelsesmessige butikkonsepter, influencer -samarbeidpaneldiskusjoner, konferanser, festivaler og andre typer midlertidige Instagram -aktiverbare aktiveringer, fra iskrem "museer" til rosé "herskapshus". Til og med Sephora, tilsynelatende Amerikas største skjønnhetsforhandler med prestisje (LVMH, eieren, bryter ikke ut individuelle salgstall), er ikke immun mot å endre forbrukerhandelen atferd, så i år oppfant den Sephoria, som egentlig var en kombinasjon av alle ovenfor.

Navnet, som i utgangspunktet ser ut som en skrivefeil ("i" er små bokstaver i logoen, der det er tydeligere), er definert av forhandleren som den euforiske følelsen shoppere får mens de møter alle skjønnhetsproduktene i sin butikker. Arrangementet som ble holdt sist lørdag og søndag i The Majestic i Los Angeles sentrum, ble begivenheten beskrevet i en pressemelding som "a beauty playland meets your social feed IRL" featuring more than 50 high-touch merkevareaktivering, produkttilpasning, mesterklasser, Q+As, kjendisopptredener, skjønnhetstjenester og gaveposer som sies å være verdt mer enn prisen på en billett, som varierte fra $ 99 til $ 449. Da det ble kunngjort av Sephora tidligere i år, trakk hendelsen umiddelbare sammenligninger til

Beautycon, en populær konferanse som arrangeres årlig i New York og Los Angeles som bringer inn tusenvis av skjønnhetsbesatte årtusener og enda flere inntrykk på sosiale medier.

I følge Sephoras Chief Merchandising Officer Artemis Patrick kom drivkraften for Sephoria ut av selskapsdiskusjoner om å ta en intern konferanse den holder hvert år for ansatte og merkevarepartnere og gjøre den til noe mer offentlig-vendt. Når det gjelder timing, markerer 2018 forhandlerens 20. år i næringslivet i USA. "Det kom virkelig fra noe som er i vårt DNA, og for å feire 20 -årsjubileet vårt bestemte vi oss for å ta det ut og gjør en forlengelse av euforien som våre forbrukere føler hver eneste dag inne i Sephora -veggene, sa hun til meg lørdag.

Som gjest på Sephora tilbrakte jeg rundt fem timer på konferansen/festivalen/shoppingfesten, fra VIP -forhåndsarrangement fredag ​​kveld, til de første timene var det åpent for billettinnehavere lørdag morgen. Og jeg trengte så lang tid bare for å ta alt inn: Med tre etasjer med aktiveringer for å "oppleve", var det i utgangspunktet overveldende. Og som jeg mistenkte, var det hele Insta-agn-himmelen (eller helvete, avhengig av dine vanlige sosiale medier).

Hvis du blir engstelig når du går inn i en travel Sephora-butikk, ville det sannsynligvis ha sendt deg inn i et fullstendig panikkanfall ved å gå inn i Sephoria ved middagstid på lørdag. (På den annen side, hvis det gjør deg euforisk, vel, får du det.) Plassen var slik Sephora kunne se ut hvis hvert merke som ble solgt der ble gitt carte blanche for å skape den opplevelsen den trodde ville imponere kunder og få mest engasjement - både i det virkelige liv og på det sosiale media.

La Mer reiste en komisk enorm skulptur av den berømte cremen; Jo Malone leide noen til å kle seg ut som en selfie-besatt versjon av Queen's Guard i tillegg til å sette opp en britisk telefonkiosk; Fyll elefant hadde en trippy, fargerik, LED-berøringsskjerm fra gulv til tak omgitt av speil; Tatcha transporterte deltakerne til en japansk hage (som nesten føltes rolig til tross for arrangementets iboende kaos) med kirsebær blomster som henger i taket, beroligende lilla lys og en spesiell håndvask "seremoni" med merkets rengjøringsmidler; Fenty Beauty hadde en gigantisk, menneskelig størrelse, fylt med gullkonfetti; Ole Henriksen hadde en gigantisk vaskekurv fylt med vaskemiddel, appelsiner og bananer; Fersk hadde et retro kjøleskap fylt med rosenblad og champagne; Huda Beauty hadde et rosa og grønt bakeri sett; Urban Decay hadde fungerende spilleautomater; IGK hadde tre separate selfie -kroker; Pat McGrath Labs hadde en "glitterfest"... listen fortsetter. Til og med badene ble sponset (etter metode).

De fleste "rom" ga bort gratis prøvestørrelser på produktet: For noen, du hadde å legge ut et merket bilde på Instagram for å motta et; andre hadde ikke så strenge krav, men Instabait photo ops var der, og deltakerne bite. Så selv om produktene kan ha vært gratis, skjedde det en annen type transaksjon med sosiale medier som valuta.

Gjester kan også registrere seg for gratis tjenester inkludert Drybar blowouts (selskapet bygde i utgangspunktet en full Drybar på stedet), vokser øyenbryn og former fra Fordel og full sminke fra Sephora -artister. De fikk også ta med seg gaveposer hjem med produkter i full størrelse.

"Dette er en mulighet for [våre merker] å nå ut til et bredere skjønnhetssamfunn, så vi kan unne våre kunder et utrolig utvalg av ting," forklarte Patrick. "Vanligvis er tilnærmingen til slike ting at du gir ut til forbrukere prøver, og du gir til påvirkere i full størrelse, og det vi liker med dette er at alle kan føle seg som en påvirker."

Patrick nektet å avsløre detaljer om Sephoras budsjettrelasjoner med merker (dvs. om de betalte for stedet eller ikke, som de kunne på en messe eller for en sponsorbod på en festival som Coachella), men sa: "Jeg kan fortelle deg at det absolutt er en vinn-vinn for oss alle når det gjelder de sosiale interaksjonene vi har hadde."

Fra et markedsføringssynspunkt, Sephora hadde noen forskjellige mål for Sephoria. Det ene var å lære mer om kundene. "Dette er en av de største samfunnssamlingene vi har gjort for Sephora -merket noensinne, så vi ser absolutt på folk som kommer hit og bli kjent med merkevaren vår på en måte som du ikke nødvendigvis vil få fra å gjøre en transaksjon, forklarte Sephoras SVP Marketing & Brand Deborah Yeh. Alle deltakerne hadde til og med RFID -koder slik at Sephora kunne spore hvert trekk. "Vi får en mulighet til å forstå, hva er deres interaksjon? Hva er de begeistret for? Vi kommer til å samle tilbakemeldinger. "Og så er det selvfølgelig sosiale medier.

"Du kan ikke unnslippe sosiale medier som en motivator for noen virksomhet i dag," bemerket hun. "Vi ser at forbrukerne bruker engasjerende og interaksjon med skjønnhetskategorier på nye måter, og det var absolutt en kilde til inspirasjon for oss, så Sephoria blir denne utrolige muligheten for oss til å fange historiene, fortelle historiene og gi forbrukerne en sjanse til å dele historiene som vi vil."

Med ansatte som ivrig tilbyr å ta bilder av deg og store selfie -ringlys som er stasjonert på mange av installasjonene, merkevarer gjorde ingen forsøk på å skjule det faktum at erfaringene de hadde bygd ble gjort for sosiale medier, og deltakerne omfavnet den. Selv om de poserer foran en vegginstallasjon av gigantiske BeautyBlenders eller med en adaptogen soppskulptur (med tillatelse fra Ungdom til folket) var ikke din greie, det var en rekke kjente gjester og foredragsholdere å dokumentere, fra Chrissy Teigen og Jen Atkin til Charlotte Tilbury og Priscilla Ono.

Selv om den har litt konkurranse på skjønnhetsfestivalfronten, kan kaliberet til Sephorias merker og høyttalere ha vært uten sidestykke, og det er fornuftig. Sephora sannsynligvis genererer så mye forretninger for disse merkene, hvorfor ville ikke grunnleggerne - selv kjendisene som vanligvis selger ut mye større arenaer - vil dukke opp, markedsføre disse merkene og generere enda mer omtale og salg? "Det går tilbake til tilliten som våre merkevarepartnere virkelig har i oss," sa Patrick. "Scott Sassa, styreleder i melk, sa han:" Jeg er i selskap med folk jeg er i hele tiden, det er Sephora, så det føles bare som en naturlig forlengelse. "

relaterte artikler

Men å komme tilbake til #innholdet: Yeh forklarte at "Det er i utgangspunktet en innholdsstrategi for oss og merkene før, under, etter arrangementet, så vi kommer til å kunne dele hva som skjer med folk som kanskje ikke var i stand til å delta. "For eksempel betalte Sephora en rekke påvirkere for å promotere arrangementet på forhånd (som mange #ad viser innlegg under #sephoria -hashtaggen på Instagram), og det kan ta lydbitt fra helgens mange ekspertmesterklasser og gjøre dem til en rekke tips som kan deles for sosiale media.

I motsetning til noen av de offentlig-vendte "opplevelsene" som kan ha blitt fylt med Instagram-feedet ditt for sent, føltes Sephoria ikke bare som et sjelløst hus med Instagram-feller. Selv om Instagram ikke eksisterte (lol, kan du forestille deg?), Ville enhver skjønnhetsjunkie ha funnet noe å bli oppriktig begeistret for. Jeg ville ikke akkurat beskrive meg selv som en (selv om det er fullt med hudpleie på badet mitt), men jeg var ivrig for å oppleve arrangementets "foundation closet". Den inneholdt alle Sephoras mest solgte grunnlag i hver nyanse bærer. Ja, den tierede telleren av pent oppstilte stiftelser som gikk så langt øyet kan se var veldig Instagrammable, men prosessen med å chatte en-til-en med noen om hva jeg var på utkikk etter å finne min nyanse i tre flotte formler, og ta med hjem prøver av hver sammen med et 20 prosent avslag på rabattkort, var noe jeg fant legitimt verdifull. Å få vokset øyenbrynene mine gratis var også ganske kaldt. (Når det er sagt, som presse, hadde jeg ikke betalt $ 99+ for å komme inn.)

Arrangementet brakte inn nesten 5000 mennesker-lokalet hadde en kapasitet på 1200 personer, og det var to økter per dag, hvor begge tidlige øktene var solgt ut på forhånd-og deltakerne var en blanding av påvirkere, presse, folk som jobber i skjønnhetsindustrien eller har sine egne merker og skjønnhetselskende forbrukere. Men som Yeh bemerket, er linjene mellom alle de ovennevnte uskarpe.

"Vi prøvde veldig hardt å beskytte så mange billetter som mulig for generelle forbrukere; igjen, denne ideen er å være et fellesskap, "forklarte hun. "Det som er interessant er at dagens vanlige forbruker kan være morgendagens merkevareskaper, og det er moroa med Sephoria delta i hele livssyklusen til noen er en innholdsskaper eller er en produktavhengig av at noen faktisk er en spirende gründer. Det blander seg. "

For prisen for opptak fikk gjestene oppleve noe som ligner på hva påvirkere og andre typer "VIPer" gjør daglig. Og til syvende og sist, er ikke den slags uvurderlig? Ikke egentlig. Men det er noe vi sannsynligvis vil se flere merker og forhandlere gjøre i fremtiden, og det er sannsynligvis ikke det siste vi får se av Sephoras eksperimentering med erfaringer.

"Vi ser på dette som et fantastisk laboratorium å se, OK, vi kan gjøre dette i sentrum av LA, noen av disse ideene er definitivt skalerbare," sier Yeh. "Vi sier" den første Sephoria "på en måte som forventer at det blir en slags oppfølging. Som et merke vi alltid tenker på, hva er den neste innovasjonen? Så vi vil alltid fortsette å ha erfaring i drømmene våre. "

Gå aldri glipp av de siste moteindustriens nyheter. Registrer deg for Fashionista daglige nyhetsbrev.