How Hard Candys grunnlegger bygde et kultskjønnhetsmerke fra høyskolen

I vår mangeårige serie, "Hvordan jeg klarer det" vi snakker med folk som lever i motebransjen om hvordan de brøt seg inn og fant suksess.

Tilbake i 1995, mens hun promoterte en liten film kalt "Clueless", hjalp Alicia Silverstone uforvarende med å starte skjønnhetskarrieren til Hard Candy -grunnleggeren Dineh Mohajer. David Letterman hadde spurt skuespilleren om den babyblå neglelakken hun hadde på seg under en opptreden på showet hans, og resten, som de sier, er historie.

Hard Candy feirer nå 20 -årsjubileum, og merket lanserer en jubileumssamling denne måneden. Det virket som en perfekt tid å ta igjen Mohajer, som solgte Hard Candy til LVMH tilbake i 1999, og siden har lansert en annen neglelakklinje kalt Smith & Cult.

Mohajer forteller oss hvordan det var å starte en skjønnhetsvirksomhet mens han var på college, i dagene før alle brukte Internett.

Hvordan kom du i gang med denne virksomheten? Du var virkelig ung da du lanserte Hard Candy.

I begynnelsen blandet jeg bare to farger sammen. Det var ikke noe som var bevisst eller metodisk. En ettermiddag ønsket jeg babyblått neglelakk, og de hadde det ikke i butikken. Og når jeg sier butikken, mener jeg

hvor som helst - Barneys, Saks, skjønnhetsbutikker. De hadde det ikke, og jeg hadde bare denne fikseringen. Jeg blandet blått og hvitt og jeg fikk babyblå. Da gjorde jeg det med den lilla også, og jeg var som: "Å, dette var akkurat det jeg ønsket!"

Jeg hadde det bare på meg og laget det til vennene mine. Og alle ville det. Jeg var forhåndsmedisin ved USC, og jeg var virkelig lei av å studere hydrokarbonkjeder og sitte i kjelleren på et laboratorium som hentet ut DNA for å få navnet mitt på et papir. Jeg var klar til å utsette den fjerde sommeren. Timingen var perfekt. Så jeg begynte å lage det.

Lagde du det bare på kjøkkenet ditt eller noe?

Jeg blandet Essie -hvitt med en lys metallisk blå som jeg fant på et billig skjønnhetssted. Det var en fryktelig klebrig ting. Jeg jobbet på Fred Segal i to måneder for å dekke min venns jobb mens hun var utenbys. Sharon Segal, eierens datter, var som: "Herregud, jeg elsker denne neglelakken du har på deg, vil du hente den inn og selge den?" Det var da jeg fant ut, åh, folk vil kanskje ha dette.

Jeg fant hvor jeg skulle få det klebrig blå og lilla, og jeg ville kjøpe en haug med dem. Jeg har også fått disse mikserne, som tradisjonelle ketchupflasker som du ser på spisesteder. Jeg ville sitte foran TVen og dumpe hver eneste blå flaske i ketchupflasken. Deretter tok jeg Essie -hvite - jeg kjøpte dem fra skjønnhetsbutikker. Jeg ville få en avtale fordi jeg ville kjøpe hver eneste. Jeg ville dumpe alt det inn, og så satt jeg der og ristet det. Deretter ville jeg gå tilbake til alle de hvite flaskene og fylle dem med denne nye fargen jeg hadde blandet, og jeg ville sette en ring på dem og det var det. Jeg hadde ingen logo eller noe. Jeg begynte med babyblå, lavendel, gul, fersken, mintgrønn og babyrosa. Den lille geleringen som gikk på den, kom fordi jeg holdt bursdagsfest, og vi var på en festbutikk kalt Party On. De hadde alle disse ringene i en binge, og de var alle fluorescerende, og de passet litt til fargene på neglen min pusse. Jeg hadde tatt dem som en spøk fordi vi skulle lage små poser som festgoder. Den ringen passet perfekt over neglelakken.

Hvem oppdaget deg neste?


Så da tok jeg den med til noen få butikker, for den ble utsolgt på Fred Segal. Det ville ta en stund å lage en serie med disse tingene. Jeg leverte 250 av dem, og de ringte meg og sa: "Vi er utsolgt og vi trenger en haug mer nå." Og jeg husker at jeg var som, herregud, jeg har nettopp levert dette semesteroppgaven, er du klar for mer? Jeg var ikke glad for det. Så så jeg Alicia Silverstone på David Letterman snakke om hennes himmelblå neglelakk og jeg tenkte: Jeg lagde det hjemme for to dager siden. Så da sendte jeg den til alle bladene. Jeg gjorde ikke noe strategisk, fordi jeg ikke visste hva jeg gjorde. Alle skrev om det, og på en måned hadde hvert blad noe på det med telefonnummeret til huset mitt. Dette var før internett. Telefonnummeret til høyskoleleiligheten min var på Vogue og Harper's Bazaar og Elle. Vi satte inn fem [telefon] linjer, og det ville ikke slutte å ringe på fire måneder.

På det tidspunktet sa du: "Jeg er ferdig med medisinskolen, dette er min nye ting"?

Jeg fikk ikke engang sjansen til å tenke på om jeg skulle dra eller ikke. Det vokste bare så fort. I august, da jeg måtte registrere meg for klasser, skulle jeg inn på [et møte med] Neiman [Marcus], og det var som å vente, jeg glemte at jeg har påmelding i dag. Jeg gikk aldri tilbake.

Tydeligvis måtte du starte en virksomhet. Hvem hjalp deg med det? Hvordan fant du produsenter?

Da jeg først begynte, var det med omtrent $ 700 av mine egne penger. Min søster og jeg brainstormet og [navnet] Hard Candy kom ut av det. Da så foreldrene mine hvor hardt jeg jobbet, og de visste at jeg trengte startkapital for å holde tritt med ordrene. De lånte det faktisk ikke til meg, de ga det bare til meg fordi de er så hyggelige. Jeg tror jeg begynte med 80 000 dollar.

Husker du på hvilket tidspunkt du måtte outsource?

Så snart jeg fikk Nordstrom, som sannsynligvis var tre måneder inne. Jeg fant en produsent, som var veldig vanskelig. Jeg åpnet de gule sidene, og det var i utgangspunktet som en skattejakt. Jeg fant en glassmaskin for å lage flaskene, og jeg husker at jeg kjøpte noe som ligner Essie, og det var en standardform. Leverandøren av flaskene ga meg en produsent, og deretter jobbet jeg med dem for å matche fargene. Jeg gjorde alt selv. Det var forferdelig. Jeg var ikke forberedt i det hele tatt.

Var det katastrofer?

Det hele var en katastrofe! Veksten var så stor at det var vanskelig å finne et oppfyllelseshus. Du må huske, dette var før Internett. Jeg vet ikke engang hvordan jeg gjorde det. Jeg fant et sted som ville lagre og sende alle bestillingene dine, og vi gjorde alt via faks. Det var så stygt.

Møtte du noen mentorer tidlig, enten i butikkene eller i bransjen?

Nei dessverre. Men jeg fant en administrerende direktør, og den dagen jeg ansatte ham vil jeg aldri glemme. Jeg hadde bare ingenting igjen i meg. Jeg drev inventar, kjørte produksjon og lagde ting. I West Hollywood hadde jeg denne lille college -leiligheten som hadde en vedlagt bakre garasje. Jeg hadde kvinner som var forsamlingsarbeidere som jeg fant gjennom en fagforening som satte ringer på og pakket Nordstrom -bestillingene. Hver dag avsluttet jeg dagen med å gå til FedEx. Det var så brutalt.

Hva skjedde etter at du fikk en administrerende direktør og ble en legitim virksomhet?

Jeg stod fritt til å fokusere på kreativ utvikling og økende inntektsstrømmer. Jeg utviklet glitter eye liner, som ingen noensinne hadde hatt. Det var det som satte oss på kartet.

Hvorfor solgte du Hard Candy?

Vi klarte ikke å følge med på veksten. Vi trengte store bokstaver for å komme til neste nivå. Jeg var den kreative regissøren. Det endte med at jeg dro etter et år.

Så hva skjedde da?

Vi gjorde et annet selskap som heter Goldie. Det var bedårende. Det var for Bath & Body Works, og de kjøpte det. Den eksisterer ikke lenger, men vi eier fortsatt rettighetene til den. Vi kunne utvikle ting i store mengder, og vi hadde kjøpekraften til The Limited [selskapet som eier Bath & Body Works]. Vi brukte gammel emballasje fra 60 -tallet som ingen ønsket. Det gjorde det veldig bra. Det var 2004 til 2008.

Hvordan oppsto Smith & Cult?


Jeg begynte å jobbe med uavhengige ting og rådføre meg her og der. Men ingenting før jeg utviklet Smith & Cult. Jeg har inkubasjoner mens vi snakker, men Smith & Cult er den som faktisk endte med å gå på markedet. Jeg har andre utviklinger og merker som jeg jobber med.

Det er et helt annet neglelakkmiljø akkurat nå enn da du startet Hard Candy. Hvordan bestemte du deg for å utvikle et nytt merke i samme rom igjen?

Jeg skulle ønske jeg kunne si at jeg tenkte på det sånn. Det er alt jeg vet hvordan jeg skal gjøre. Jeg liker bare å lage vakre ting. Jeg ble fortalt at det var et selskap som var interessert i å møte oss om en neglelakkidee, og jeg satte sammen en idé om en dagbok for skjønnhetsjunkien.

Du har fått mye oppmerksomhet fordi navnene [som "Gay Ponies Dancing in the Snow"] er veldig rare og flaskene er virkelig vakre og forskjellige. Hvordan gjorde du det?

Det er det samme som skjedde på Hard Candy. Jeg hadde navn som var virkelig uhemmet og det som føltes riktig. Vi hadde Trailer Trash og Porno - vi var de første som gjorde de vanvittige navnene. Nå tror jeg bare det er navn som relaterer til opplevelser jeg har hatt. Dirty Baby er en av våre farger. Det kobler seg tilbake til det som skjedde i et bryllup jeg dro til. Hver oppføring i min dagbok er en farge. En av mine beste venner, Spencer Susser, er regissør, og han skjøt alt for meg bare som en tjeneste, og vi regisserte det sammen. Det visuelle er der hjertet mitt ligger nå.

Hvilke råd vil du gi til noen som ønsker å lansere noe i verden?

Jeg tror mitt største råd er å være veldig forsiktig med hvem du stoler på og hvem du ikke gjør.