Foto: TPG/Getty Images
Etter hvert som den globale økonomien fortsetter å oppleve de gjenklangende effektene av koronavirus pandemi, står selskaper på tvers av alle næringslivet overfor utfordringer uten sidestykke. I skjønnhetsindustrien er detaljhandelslandskapet usikkert, tjenester og behandlinger blir satt på ubestemt tid, og forbrukerne ser ut til å være langt mindre motiverte til å bruke en ny duft. Hvordan kan kosmetikkmerker klare disse omstendighetene?
I følge Julian Reis, grunnleggeren og administrerende direktør i Superordinær - en inkubator som hjelper internasjonale skjønnhetsmerker med å tilpasse seg det kinesiske markedet - Kina kan inneholde noen svar og muligheter for skjønnhetsspillere som sliter.
relaterte artikler
Glossier navigerer ved lansering av et skjønnhetsprodukt under en global pandemi
'Vogue' slipper spesiell juni/juli-utgave blant Covid-19-pandemien
Medstifterne av La Ligne forklarer hvordan de holder sitt 'økosystem' intakt
SuperOrdinars ekspertise ligger i å bygge bro over gapet for uavhengige, digitalt opprinnelige skjønnhets- og velvære merker som ønsker å utvide virksomheten til Kina. Selskapet har jobbet med slike som
Supergoop, Fyll elefant, Farmacy, Malin + Goetz, HUM Ernæring og Ouai, blant mange andre. "Vårt oppdrag er å hjelpe selskaper med å navigere i kompleksiteten i Kina," forklarer Reis. "I styrhuset vårt er vi eksperter på import av grensekontroller og gjennomføring av netthandel og sosiale strategier for merker som prøver å knekke den kinesiske koden."Mens land rundt om i verden vurderer om de skal åpne igjen og hvordan de økonomisk kan komme seg ut av koronakrisen, delte Reis innsikt har hentet fra arbeidet hans i Kina, hvor folk har taklet lockdown i flere måneder lenger enn i USA fremover, diskuterer han hvordan Covid-19 påvirket kinesisk forbrukeratferd, hvordan pandemien økte kategoripreferanser og hvorfor Amerikanske skjønnhetsmerker som sliter, vil kanskje se til Kina for verdifulle leksjoner og potensial mulighet.
Fra ditt perspektiv og merkeopplevelse, hvilken innvirkning hadde lockdownen i Kina på forbrukernes kjøpsvaner, spesielt på skjønnhetsområdet? Hvor ser du at ting er på vei nå?
Kina er fortsatt i gjenopprettingsfasen og er ikke helt ute av skogen ennå etter måneder med landsstengning. Mens forbrukerne begynner å gå tilbake til butikkene i virkeligheten, har vi sett at skjønnhet - over hele linjen - er en uelastisk fordel for den kinesiske forbrukeren.
Den kinesiske forbrukeren stolte på live-streaming under lockdown, som senere drev 40% av salget vårt i løpet av februar og mars, og vi spår at denne trenden for første shopping på nettet vil fortsette hele tiden April. På det kinesiske markedet (i forhold til det amerikanske markedet) er livestreaming et kraftig salgsbil og driver utrolig konvertering. Og i den shoppingtunge kulturen fortsetter skjønnhetskategorien å dominere forbrukernes kjøp, per McKinsey.
Hva tror du merker i USA kan lære av måten den kinesiske detaljhandelsøkonomien - og spesielt skjønnheten - ble påvirket under utbruddet? Hvilke leksjoner vil hjelpe forhandlere og merker med å klare og komme seg tilbake?
Den kinesiske detaljhandelsøkonomien og skjønnhetskategorien ble påvirket negativt av koronaviruset. Imidlertid drev lockdown en økning i live-streaming som viste at forbrukere fortsatt søker etter innhold, og at kjøpere fremdeles føler et ønske om å kjøpe produkter.
Fra et leksjonsperspektiv doblet vi ned annonseutgiftene våre for å prioritere live-streaming (nå står for 40% av annonsebudsjettet vårt, opp fra 15% av vårt opprinnelige budsjett), og vi lente oss inn i ferien for å presse produktet salg.
Er det noen produktkategorier som har gjennomgått stormen spesielt godt så langt?
Spesielt har vi sett hudpleie fungere eksepsjonelt godt under lockdown, og vi spår at det vil fortsette å gjøre det ettersom kinesiske virksomheter fortsetter til en avkortet normalitet. Etter hvert som folk har mer tid innendørs til å legge til rutiner for hud- og kroppspleie, ser vi forbrukere investere dypt i hudpleie i forhold til andre kategorier, som fargekosmetikk og dufter.
Hva er råd nummer én du vil gi til skjønnhetsmerker som kan slite akkurat nå?
Sett fra et livslinjesynspunkt er og blir Kina det største markedet det neste tiåret. Jeg vil anbefale å gå nå - ikke vent seks måneder eller et år. Teamet vårt projiserer at du ved å gå inn på markedet nå kan "slå" rushen fremover når landet eliminerer [sine krav til] dyreforsøk.
Hva er ditt råd hvis forestillingen om internasjonal ekspansjon virker skremmende eller umulig for skjønnhetsmerker som sliter akkurat nå?
Kina kan tjene som en finansiell fortrengning av tapte inntekter som følge av dårlig amerikansk detaljhandel. Vi ser raskt at noen av våre merker har et salg på 10 millioner dollar i løpet av det første året, og det er et bevis på størrelsen på markedet. Derfor erstatter [de] et betydelig tap fra USAs forventede inntekter gjennom vår innsats i Kina.
Flertallet av våre merker spenner over både murstein og online og med salg av murstein kanal nesten desimert for øyeblikket, har merkevarer en manglende evne til å forutsi beholdningen riktig. Det tvinger merkevarer til å gjøre store spill med svært lite informasjon foran seg, og derfor leter de etter en kanal for å fortrenge tapte inntekter - og Kina er det.
Dette intervjuet er redigert for klarhet.
Sfortell deg om de siste trendene, nyhetene og menneskene som former moteindustrien. Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev.