For utendørs stemmer handler åpningsbutikker om å bygge fellesskap

Er den "detaljhandel-pocalypse"til og med ekte? Til venturekapitalstøttede, digital-første, direkte-til-forbruker-motemerker, det ser ikke ut til å gjelde. Og Utendørs stemmer er det siste eksemplet på et merke som banket på e-handel for å komme i gang, skaffet betydelig kapital (22,5 millioner dollar til dags dato fra investorer, inkludert VC -firmaet General Catalyst, Leandra Medine, Gwyneth Paltrow og fransk klesdriver A.P.C.) og utvider nå sin flåte av murstein i hele USA-selvfølgelig strategisk. Neste? Los Angeles. Det tre år gamle, New York-baserte aktivitetsmerket vil åpne en pop-up på det populære utendørs kjøpesenteret The Grove i West Hollywood fra august. 10 til og med september 14. Dette følger oppsettet av faste steder i New York og Austin og, sist, en pop-up i Aspen, CO.

"Vi har virkelig fokusert på å finne steder [som har] - vi kaller det" fritidsstrøm ", forklarer Outdoor Voices -grunnlegger Tyler Haney over telefonen når jeg spør hvordan selskapet bestemmer hvor de skal sette opp butikken. (Du forstår at OV har noen interne stikkord som dette.) "Så steder hvor folk allerede lever OV-livsstilen." At er: "nærmer seg aktivitet med måte og letthet og humor og glede, i stedet for å gjøre aktivitet for å krysse målstreken først."

Haney har ikke lagt skjul på at hun har planer om å gjøre OV til det "neste store aktivitetsmerket", og hun håper å gjøre det ved å appellere til folk som er slått av av den intense, "macho" markedsføringen av nåværende Activewear -juggernauter som Nike og Under Armour - og gjør disse menneskene til lojale kunder.

Hun forklarer at et stort fokus for merkevaren, ettersom det jobber mot å nå dette målet, er "å drive engasjement offline." En måte er gjennom arrangementer, enten det er sponsing av en klasse på et eksisterende treningsstudio, for eksempel Modelfit, eller vert for sitt eget aktiviteter; dagens eksempler inkluderer en joggerklubb, en turgåerklubb og en hundekjørerklubb. Merket arrangerer ukentlige aktiveringer som dette fra Austin -butikken, og de vil også være en stor del av LA -lokasjonen, sier Haney. Faktisk har OV allerede arrangert aktiviteter her for merkevarens store online kundebase. "Den virkelige strategien for oss har vært å drive engasjement offline og forsterke gjennom sosialt og digitalt, så det er slik vi får startet en begrunnelse, og så begynner folk å se det på sosialt og så er det kjørt til nettstedet vårt for å finne ut når den neste er, forklarer Haney.

LA er OVs tredje største e-handelsmarked, og vi blir fortalt at det ser gjennomsnittlig 200 LA-baserte Instagram-innlegg med merkets signatur #doingthings hashtag per måned. Så det er ingen overraskelse at merket valgte å sette opp noe fysisk her, selv om det er midlertidig. Haney sier at hun valgte The Grove basert på data som viste at de fleste av merkets lokale kunder bodde på østsiden, noe som betyr at Silverlake, Los Feliz og Echo Park, som er mye nærmere The Grove enn for eksempel nabolagene på vestsiden som Venezia, Santa Monica og Culver City. Hun ønsket også at butikken skulle være i nærheten av steder som Runyon Canyon og Griffith Park, hvor merket planlegger å være vert for de nevnte aktivitetene.

I mellomtiden har popup-vinduer vært en avgjørende leietaker i The Groves strategi for holde farten oppe i dagens sparsomme detaljhandel. Rebecca Minkoff, Ray-Ban, Raden, Rachel Zoe og Revolve er blant de mange merkene (inkludert andre som ikke starter med "R") som har dukket opp på stedet, og mange flere er på trappene.

Gitt OVs påviste suksess i LA, er det helt naturlig å lure på hvorfor merket ikke bare åpner noe permanent her, men for Haney spiller det nesten ingen rolle om stedet er permanent eller midlertidig øyeblikk. "Akkurat nå handler det om å drive fritidsinnstilling," sier hun. (Et annet moteord.) "Det vi har sett er at posisjoneringen vår, produktet vårt og fellesskapet vi har bygget til dags dato - og kundene våre har bygd med oss ​​- resonerer i et stort måte i dette tradisjonelt macho aktive klærommet, så målet akkurat nå er å ta mye av det som fungerer og finne flere mennesker for å engasjere seg. "Med andre ord, en popup oppfyller merkets nåværende mål om å tiltrekke seg flere lojale kunder som kan komme inn, føle på klærne, få en følelse av passform, kanskje plukke opp en eksklusiv totepose eller håndkle, registrere seg for en tur, legg ut et #doingthings-bilde på Instagram, og til slutt fortsett å legge til OV-garderoben via e-handel til en permanent butikk åpner seg, noe det sannsynligvis vil redusere linje.

Haney føler også at en popup-flyktiges flyktige natur kan være gunstig. "Det handler egentlig om å skape minneverdige virksomheter som flyter inn og flyter ut," sier hun. Merket lager også eksklusive lokale varer i begrenset opplag for hver pop-up, som Haney sier driver presserende. "Det opplevelsesmessige aspektet ved disse popup-vinduene er egentlig det vi fokuserer på, som kan ringes opp mer enn noen av våre faste lokasjoner."

Opplevelsesmessig. Det er modeordet som ser ut til å fungere i detaljhandel i disse dager, og mens noen motemerker må tvinge det når det kommer til å innlemme opplevelseselementer i butikkstrategiene sine, det kommer naturlig til et aktivt klær selskap. "Det fungerer bra med oppdraget," sier Haney. "Prinsippet om å" gjøre ting "som vår oppfordring til handling."

Når det gjelder fremtidige butikkåpninger, permanent eller ikke, nektet Haney å gå inn på detaljer, men har tenkt å "la kunden vår fortelle oss hvor de vil ha oss. "Så hvis du er ivrig etter å ha en OV -butikk i nærheten av deg, kan du legge ut noen #doingthings -bilder og lage noen fritidsaktiviteter elektrisitet.

Dette innlegget ble oppdatert for å gjenspeile det faktum at LA er Outdoor Voices sitt tredje største marked, ikke det nest største som vi opprinnelig ble fortalt.

Vil du ha de siste motebransjens nyheter først? Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev.