Hvordan Boohoo.com slipper opp til 300 nye produkter om dagen

Til tross for all kritikk og negativ press det får, er fastmote fortsatt en blomstrende virksomhet - spesielt i Storbritannia, der "high street" -konseptet stammer. Og ett selskap, ledet av veteraner fra den bransjen, har som mål å være på topp.

Boohoo grunnleggerne Mahmud Kamani og Carol Kane har flere tiår med erfaring innen high street -klesbransjen rimelige, ungdommelige, trendy klær til en rekke hurtigvareforhandlere med flere merker, inkludert Topshop og ASOS. I 2006 bestemte han og Kane seg for å kutte mellommennene og begynne å selge Boohoo direkte til forbrukere på nettet; i mars i fjor ble Boohoo et børsnotert selskap. Debuten på aksjemarkedet sendte aksjer opp 60 prosent over selskapets opprinnelige tilbudspris, med investorer tilsynelatende sikre på at de hadde funnet neste ASOS. Imidlertid har aksjekursen siden sunket til 30 prosent under tilbudsprisen, da salget ikke helt har levd opp til sprøytenarkomanen.

Likevel, etter å ha utstedt en gevinstvarsel i januar, har selskapet gradvis fått fart igjen - salget for første halvår var opp 35 prosent til omtrent 136 millioner dollar - og er stadig i ekspansjonsmodus. Det har økt markedsføringsarbeidet i jakten på større internasjonal bevissthet - spesielt i USA, som for tiden er Boohoos tredje største marked når det gjelder inntekter og nest største når det gjelder trafikk. For dette formål lanserte selskapet i år

en pop-up i New York, et samarbeid med Charli XCX og en annonsekampanje med amerikanske influenter som Hannah Bronfman og Chloe Norgaard i hovedrollen, alle i håper å få flere 16–24 år gamle amerikanere til Boohoo.com (i stedet for ASOS, Forever21, H&M, Nasty Gal eller en annen av de mange konkurrenter).

Og bare i forrige måned inviterte Boohoo en gruppe amerikanske redaktører (meg selv inkludert) til å henge i London, besøke hovedkvarteret i Manchester og forhåndsvise kjernetilbudet våren 2016. Vi så ikke fullstendig samling, fordi sentralt for Boohoos USP er dens evne til å reagere raskt på trendene den identifiserer enten gjennom sosiale media, rullebanene eller på en kjendis (men vanligvis uten å slå dem av direkte), og hele tiden levere nye produkt. I likhet med ASOS, er Boohoo et av de nettstedene kundene må sjekke hver dag om de vil ha en litt omfattende følelse av hva som er på det. Ifølge internasjonal direktør Andrew Thomson publiserte nettstedet rundt 4000 forskjellige produkter i oktober, i gjennomsnitt 200 per dag. Mest publisert på en dag den måneden var 327.

Men hvordan? Rask produksjon og rask snu er inngrodd i Boohoos forsyningskjede. Selskapet er nesten helt vertikalt integrert - det vil si alt fra design til prøveproduksjon til markedsføring til fotografering foregår i sin labyrintlignende (jeg hadde absolutt gått meg vill der inne hvis jeg ikke hadde blitt veiledet av en ansatt) Manchester hovedkvarter.

Boohoo har også luksusen til lokale produksjonsanlegg i Storbritannia, hvor selskapet sier at det produserer omtrent 50 prosent av produktene sine. I tillegg har Kamani og Kanes mange år i biz tillatt selskapet å utvikle relasjoner med selv de fjerneste internasjonale fabrikkene, hvor det kan legge grunne bestillinger på nye varer. Dette er ryggraden i Boohoos "test-og-gjenta" forretningsmodell: Den lager bare noen få av en ny stil eller trend, og kjøper dypere hvis den fungerer godt. "Vi kan kjøpe alt fra 200-600 i en stil og [gjøre] en crowdsourcing-tilnærming der kunden rangerer aksjen for oss," forklarer Kane. "Innen 48 timer etter at noe gikk live, har vi en god idé om hvor mange uker vi skal kjøre den stilen for og hva slags dybde vi bør kjøpe inn i det. "Denne virksomheten lettes også av det faktum at Boohoo bare er online og ikke trenger å bekymre seg for å lagre flere salgssteder.

Vi blir fortalt at Boohoo kan identifisere en tilpasningsdyktig trend, designe den, produsere den og legge den ut på nettstedet på under to uker. De fem interne fotostudioene har også mye å gjøre med dette: skudd på modell (inkludert hår og sminke), stillebenskudd, avstøpning, styling og retusjering utføres på stedet. Opptil 350 nye produkter har blitt skutt på en dag, delvis takket være den nylige industrialiseringen av stillebensfotografering. Boohoo bruker en flåte av store, futuristisk utseende maskiner (bildet nedenfor) laget av et selskap som heter Styleshoots for å effektivisere prosessen: Et plagg, som en genser, blir den raskt plassert på en hodeløs utstillingsdukke, maskinen tar et bilde av den og det bildet lastes opp automatisk med utstillingsdukken allerede kuttet ut av det (noe som ellers måtte gjøres manuelt med Photoshop), takket være maskinens evne til å oppdage et plagg kanter. Det var veldig raskt, og krevde bare et faktisk menneske for å gjøre (utrolig repeterende) jobben. "Før måtte vi bruke butikkdukker og vi måtte ha fotografer og stylister som jobber sammen," forklarer Graham Reid, leder for studio og fotografering.

Den andre utfordringen Boohoo jobber med å løse er hvordan man ikke skal overvelde kjøpere med mengden varer de må navigere på nettstedet, og hvordan du kan forhindre at varene går seg vill med så mange nye varer som kommer hver dag. "Jeg tror dette er den flerårige utfordringen for alle e-handelsnettsteder," bemerker Thompson. "Jeg tror for oss at det er enda mer en utfordring fordi vi har flere nye produkter enn de fleste merker [på grunn av] vår test- og gjentagelsesfilosofi." Som mange e-handelsnettsteder, blir det solgt for å prioritere nytt, slik at uansett hvilken kategori en kunde klikker på, får han eller hun vist nytt produkt først. Boohoo har også presset på for å dele produktet inn i forskjellige "Boohoo -merker", som "Grunnleggende om Boohoo", "Boohoo Blue" (denim) og "Boohoo petite."

Å ekspandere til nye kategorier, i stedet for bare å hoppe på flere stiler, vil være en stor del av Boohoos vekststrategi fremover. "Mye av den nye veksten vi har hatt de siste 12 månedene har kommet fra nye kategorier," sier Kane, "Så det er ikke nødvendigvis at vi har mange flere kjoler, men vi har nå fått dem i liten, pluss størrelse og høy. "Den vokser også jevnt og trutt med tilbehørsvirksomheten, med sin første (ekte) skinnsko -serie som debuterer for våren 2016.

Men ettersom Boohoo utvider produkttilbudet, må det fortsatt jobbe med brukeropplevelse og få de riktige produktene foran de riktige kundene. I følge Thompson ønsker de å "utdanne forbrukere med innhold", spesielt på mobil, hvor flertallet (omtrent 65 prosent) av Boohoos trafikk kommer fra. Thompson sier at han også ønsker å kunne tilby "et nivå av tilpasning basert på tidligere kjøpshistorikk og ditt forrige klikk reise gjennom nettstedet, slik at vi mater det relevante produktet, og legger til: "Det kan være litt stressende når du har så mye valg." Faktisk er det kan.

Avsløring: Boohoo betalte for min reise og overnatting for å besøke hovedkvarteret i Storbritannia