Etter hvert som Coachella går i mainstream, melder Prestige -merker seg bort

På fredag ​​vil omtrent 100 000 20- og 30-somethings i denimshorts med avskjær, støvletter, blomsterkroner og flash-tatoveringer stige ned på Indio, California, den første dagen i Coachella, en av de største - og høyeste inntekt - musikkfestivaler i verden. Det to helger lange arrangementet har tiltrukket seg en rekke store navnstalenter i år, inkludert Guns N 'Roses, Calvin Harris, Ellie Goulding, Sia og Grimes-og en entusiastisk, stilbevisst gaggle av Millennials som er ivrig etter å se dem.

Hvor musikk er, er mote ikke langt bak, og de siste årene har en mengde kule designermerker - inkludert Alexander Wang, Jeremy Scott, Phillip Lim, Mulberry og Jimmy Choo - har kommet til Coachella for å kle kjendiser og holde en fest eller to. Men i økende grad forsvinner denne typen navn fra vertslistene, oftere erstattet av motekategorier av lave og mellomstore massemerker som Levi's, H&M og first-timer

Calvin Klein (som ikke arrangerer en enkel biljardfest, men snarere en tredagers serie hendelser på åpningshelgen, som involverer så profilerte DJ-er som Alesso og Virgil Abloh).

For å forstå skiftet trenger man bare se til Coachella selv, som har utvidet seg betydelig størrelse og omfang siden det ble relansert i 2001, med daglig oppmøte doblet de siste sju årene alene. En gang en destinasjon for indie/alt -band, har de de siste årene ønsket slike som Justin Bieber og Beyoncé velkommen til sine scener, samt en portefølje av store bedriftssponsorer som Heineken, American Express og T-Mobile ivrige etter å samhandle med de sosiale medier-kunnskapsrike Millennials som utgjør mer enn halvparten av publikum.

Tillegget av popartister med toppliste og den stadig mer kommersielle følelsen av arrangementet, har fått mange til å forkynne at festivalen har "gått mainstream" (og Washington Post å forkynne i fjor at Coachella faktisk er "død."). Ikke tilfeldigvis har besøkende som ønsker en mer innsideopplevelse (eller i det minste utseendet til en) valgt bort hovedarrangementet totalt, og legger ut en rekke tweets og Instagram fra innbydelsesfester med hashtaggen #nochella.

For merker som har som mål å bli oppfattet som eksklusive og trendsettende, kan det derfor se ut som at Coachella ikke lenger virker som den riktige passformen. "Store, etablerte merker leter alltid etter måter å være relevante for hipsters og Millennials, og for dem, Coachella lar dem låne litt "kul egenkapital", sier Mary Zalla, global president for forbrukermerker på merke rådgivning Landor. "De mindre etablerte merkene, som Alexander Wang og Mulberry, trenger ikke den lånte egenkapitalen så mye. Etter hvert som Coachella vokser og blir mer bred og mer kommersialisert og mainstream, tror disse merkene at jeg må være en trendsetter og finne det neste som kommer. De er bekymret for å skape trender - ikke svare på dem. "

Coachellas utvikling - og tilstrømningen av store bedriftssponsorer - har også gjort det vanskelig for merker med mindre budsjetter å konkurrere. "[Coachella] er overmettet," sier Sydney Reising, New York-basert publicist og grunnlegger av Sydney Reising Creative. "Med mindre jeg hadde en million milliarder dollar, ville jeg ikke rote med noe på stedet."

Det er ikke å si at det ikke kan gjøres: Faktisk finner mange mindre merker suksess ved å arrangere arrangementer utenfor stedet og på andre dager enn festivaler, og/eller ved å holde dem målrettet små. Reises klient Alice + Olivia, for eksempel, valgte å være vert for en Coachella-tema rullebaneshow i Los Angeles tre dager før festivalen startet. I mellomtiden har Rebecca Minkoff - som visste at selskapet hennes "ikke kunne konkurrere med store merker og deres arrangementer" i årevis gått til festival for å fange innhold for sosiale kanaler - er vertskap for sin første offisielle soiree: en lunsj for 40 påvirkere i forbindelse med Smashbox. Deltakerne vil få skinnjakker som kan tilpasses med graffiti (en New York-artist vil være tilgjengelig for å legge navnene sine eller Instagram-håndtakene) og pins med Coachella-tema; de kan også få sminket seg, få tatt bildene sine og konkurrere i en billettkonkurranse, blant annet aktiviteter.

For Minkoff er lunsj ikke bare et rimeligere alternativ til en stor fest, men hun forventer også en mer effektiv. "Hvis du er et stort merke og holder en fest, vet jeg ikke hva avkastningen er der," sier hun. "Vi er veldig ROI-fokuserte, vi prøver å få folk til å gå til Snapchat, gå til Instagram. Vi prøver å tenke gjennom menneskene vi retter oss mot og om de passer til merkevaren. [Vi] holder ikke bare en fest, men skaper noe som lever online for alle våre kunder som ikke kan være på Coachella. "Minkoff håper arrangementet vil generere like mange inntrykk av sosiale medier - hele 18 millioner - åpningen av butikken hennes i oktober produsert.

Minkoff sier at mindre designere som ønsker å delta i Coachella, ikke bør avskrekkes helt av tilstedeværelsen av store merker. Det er mange muligheter til å lage innhold for sosialt, og "for prisen på generell opptak kan du løpe rundt og levere ut gavekort på nettet til folk du liker stilen din, eller dra en lastebil eller bobil til en parkeringsplass og få en aktivering. "Gode ideer, både.

"Det er fremdeles en viktig musikkfestival," sier CFDA-sjef Steven Kolb, som vil være vertskap for en brunsj på lørdag med mote- og skjønnhetsnettsted PopSugar og designer Jonathan Simkhai. "Jeg tror at når ting modnes og blir eldre, blir de andre ting enn de var enn da de var unge og nye. Men jeg tror fortsatt [Coachella] har talentet, trekket, fremmøtet, troverdigheten når det gjelder musikk, og jeg tror at moteintegrasjonen i det fortsatt fungerer for merker. "