Everlane of Cowboy Boots bringer Western-Wear inn i alderen direkte til forbruker

Da Paul Hedrick sluttet i jobben i 2014 for å jobbe med Tecovas-en digitalt innfødt, direkte-til-forbruker-vestlig slitasjemerke- på heltid, forutså han ikke nødvendigvis at cowboys var på vei til å bli en av motens mest definerende påvirkninger fire År senere. Når vi når målstreken til 2018, er det amerikanske ville vesten overalt.

Hva begynte med Raf Simons's spiss krage, stål-toed reimagining av Calvin Klein ble snart en bransjeomfattende syndflod. Rullebanene høsten 2018 så det ikke mangel på rustikke metallbelter og bolobånd; senere, våren 2019, født og avlet Texan Brandon Maxwell sette på en bakluke-inspirert hyllest til Lone Star State, komplett med lokalt Shiner -øl og gjennomskinnelige esker med cowboyhatter.

I en Juni 2018 stykke for Fashionista diskuterte Alexandra Mondalek denne tilsynelatende plutselige fascinasjonen for cowboykulturen og måtene den korrelerer med det nåværende amerikanske politiske klimaet. "De gangene vi har en tendens til å se cowboykjole som dukker opp på mote, er tider når Amerika er det heller ultra-patriotisk eller under stress, "sa Dr. Laurel Wilson, professor i tekstiler og klær ved University of Missouri. Historisk sett et romantisert symbol på "ekte grus og velstand", forblir den ville, ville vestlige estetikken en lukrativ lapp av quiltet i amerikansk stil.

Men for Hedrick er cowboystøvler også bare et stykke hjem. Hedrick er også en innfødt texaner, etter å ha blitt født i Houston og oppvokst i Dallas. (Han er nå bosatt i Austin, der Tecovas har hovedkontor.) Tecovas opprinnelse var denne: Hedrick hadde bodd og jobbet i nordøst i en periode antall år, i hvilken periode begynte han å bruke cowboystøvler gjennom sin daglige pendling fra Manhattan til Greenwich, Conn., hvor han jobbet som konsulent. Han hadde selvfølgelig ikke kjøpt skoene sine i New York, men heller hjemme i Texas. En lyspære gikk av.

"Jeg ble i utgangspunktet et direkte-til-forbruker-leksikon den gangen," forteller Hedrick meg over telefonen fra Austin. "Det var da jeg innså at det er noen få steder i livet mitt som kan bruke et merke som er direkte til forbruker. Og jeg kan ha funnet en som jeg spesielt kommer til å like. "

Med dette direkte-til-forbruker-cowboy-støvelen, var Hedrick i stand til å gifte seg med sine interesser for gründerisme og det vestlige designmarkedet. Det var en mulighet han innrømmet var nesten for god til å være sann, spesielt gitt størrelsen på kategorien. I følge Boot Barn's S-1-rapport fra 2014, ble det vestlige slitemarkedet estimert til å være omtrent 3,0 milliarder dollar i 2013; I mellomtiden anslår Tecovas at det amerikanske vestlige støvelmarkedet har nådd mer enn 3 milliarder dollar i amerikansk detaljhandel.

Så, vi er tilbake dit stedet begynte: Seks måneder etter at han hadde ideen, forlot Hedrick konsulentjobben for å flytte hjem til Texas for å fokusere på Tecovas. Til tross for sin markedskunnskap og entreprenørånd, startet han fortsatt selskapet solo-uten tradisjonell detaljhandel erfaring - og det kom absolutt med utfordringene, fra digital utvikling til rettssaker og alle kroker mellom.

"Jeg hadde aldri jobbet på fabrikker før," sier Hedrick. "Det tok omtrent et år å utvikle en produktlinje, som jeg gjorde alt selv." Og så var det selvfølgelig de økonomiske hindringene. Han ler og legger til: "Jeg tok ut to 401 000 og brukte alle pengene, og skaffet meg mer kredittkortgjeld enn jeg har lyst til å innrømme."

En av oppgavene Hedrick fokuserte mest på under utviklingen, var en som forundrer selv de mest erfarne entreprenørene: å finne og sikre de riktige produsentene. For Tecovas innkjøp og produksjon ville Hedrick ikke nøye seg med noe mindre det beste - noe som betydde León, Mexico, en by 230 miles nordvest for Mexico by. Hedrick omtaler León, også den mest folkerike kommunen i den meksikanske delstaten Guanajuato, som "skoproduksjonshovedstaden i Western Hemisphere, "der tilbehør, jakker og åpenbart støvler blir gjort tilgjengelig for nasjonale og internasjonale markeder like.

Under Hedricks første tur til León ankom han med en PowerPoint -presentasjon og flytende spansk for å møte en antall håndverkere, inkludert det eldste, tre generasjons familieeide støvelfremstillingsanlegget i kontinuerlig drift byen. Ved den første konsultasjonen sa fabrikken nei. ("Det er et begrenset antall mennesker som kan gjøre det så godt de kan," sier han. "De er de beste; de hadde liksom muligheten til å velge sine kunder selektivt. ") Hedrick begynte å jobbe med en annen boot-partner før han beviste for sine nåværende partnere at Tecovas var verdt investeringen.

"Vi hadde alltid siktet til denne ene familien," sier han. "Vi åpnet endelig samtalen igjen da vi hadde bevist at vi var et merke som skulle bli det i stand til å vokse, men jeg tror det som faktisk var viktigere for dem var vårt engasjement for å være beste."

Et av elementene Hedrick beundret mest i de direkte-til-forbrukermerker som han opprinnelig var besatt av var den ekte naturen de hadde kontakt med sine kunder. Åpenhet var en stor del av det, spesielt når det gjaldt priser. I den forbindelse vil Tecovas nettsted skisserer sin prismodell, som eliminerer det tradisjonelle påslaget til forhandlere; i likhet med Everlane, viser produktene hva det kan være priset hos grossister rett ved siden av Tecovas egne kostnader. Dens bestselger Penny -en lav, moderne cowboy-støvlete med minimalt pyntet vamp og subtil håndkledning-koster normalt $ 325, men hos Tecovas koster det $ 195.

"Vi er ikke redde for å snakke om det," sier Hedrick. "Vi er veldig klare på hvorfor vi har gjort alt vi gjør. Vi har ingenting å skjule. "

Selvfølgelig bygger ærlighet et kjent forhold til forbrukere, som lærer å stole på merket implisitt før de kjøper noe. For Tecovas er imidlertid forholdet til sine kunder virkelig et symbiotisk forhold; de kunne ikke ha bygd merkevaren - konseptualisert det, selv - uten dem.

Hedrick begynte å bygge opp Tecovas kundebase på gammeldags måte, muntlig. Ved merkets formelle lansering i 2014, hadde Hedrick allerede bygget opp en postliste på et par tusen. ("Det var nok til å få litt, du vet, ikke-vanvittige salg, men nok til å holde lysene på, og så vi kunne lære, "sier han.) Faktisk har den samme munt-til-munn-strategien vært avgjørende som Tecovas begynner å skala. I dag representerer Texas en tredjedel av Tecovas kundebase.

"Vi har nettopp fått kunden vår, og vi skyndte oss," husker Hedrick. "Vi gjør sannsynligvis den storslåtte siden av det, som jeg tror de fleste ikke skjønner: Du lærer å annonsere på Facebook; du satte deg opp på bondemarkeder; du går på konferanser. Du lærer hva som er det første som faktisk kommer ut av munnen på folk når de ser produktet, tester produktet og møter deg for første gang. Og det var alle de riktige byggesteinene for oss. "

Apropos den kunden, hvem er det? Mens merkevarens første bølge av kunder var de som allerede var på markedet for cowboystøvler av høyere kvalitet til en lavere pris, har Hedrick sett Tecovas forbrukerbase utvides.

Det vestlige slitemarkedet kan være ganske nisje, estetisk, men det har en mye bredere appell som bor mellom profesjonelle ranchere og moteinteresserte. Hedrick sammenligner Tecovas mer moderne fottøy med sko fra Chelsea. Men den er funksjonell for sin "kjerne vestlige forbruker", og begynner med faktiske cowboyer.

"Sannheten er at jeg virkelig hadde begge disse endene av kundespekteret i tankene da jeg designet produktet," sier Hedrick. "De er ekstremt komfortable, og når folk bruker dem, ser du litt høyere ut; de er virkelig flotte; de er komfortable. Alle disse faktorene kan føre til tillit - en vilje til å skille seg ut. "

Hedrick bemerker at Tecovas herreserie har en tendens til å ha en mer allsidig bruk, bare fordi cowboystøvler kan brukes med buksedrakter, men også i de mest uformelle situasjonene; kvinners formalwear "er ikke alltid like vennlig mot støvler," sier han, så disse stilene brukes i flere livsstilsinnstillinger, som konserter og barer. Bryllup er også en stor virksomhet for merkevaren.

Tecovas er også ment å ha en viss "filosofisk" appell, som korrelerer tilbake til de nevnte appellene til cowboykulturen. (Det er kanskje verdt å merke seg at cowboyen har mange grumlere konnotasjoner også, som den politisk splittende "America first" -holdningen, så lett uttrykt ved et så ikonisk symbol på robusthet, så vel som cowboys mer problematiske fortid som ofte ble dokumentert i hele det amerikanske vesten på 1800 -tallet.)

For Hedrick forblir Tecovas bunnlinje som sådan: Western-wear bør bli universelt tilgjengelig for hvem som helst vil delta, ikke ansatt for å fremmedgjøre andre.

"Når vi tenker på vestlig, snakker vi ikke bare om mennesker som lever lassokuer," sier han. "Du kan være den som rir på hester for jobben din hver dag, eller du kan være investeringsbanken som en gang i året vil på fest med et par cowboystøvler, eller ha på seg en dress til en rodeo ball."

Hedrick har planer om å vokse Tecovas utover sine nåværende tilbud - cowboystøvler, selvfølgelig, sammen med tees, tilbehør og senest denim - til et godt troende vestlig livsstilsimperium. I denne forstand skalering er en prioritet, men det er viktigere for selskapet å fokusere på forbrukeren for å utvide et trinn om gangen.

"Målet er å vokse på en måte som merkevaren vår vil forbli lengst," sier Hedrick. "Vi vil ha den beste sjansen til å holde fast og gjøre kundene fornøyde lengst hvis vi fokuserer på dem og vi klart definerer oppdraget vårt som vestlig."

Det betyr å gjøre mer av det Hedrick gjorde som en direkte-til-forbruker-visning tilbake i Greenwich for å identifisere hull i markedet og strategisere hvordan de skal fylles. Og det er egentlig det, sier han.

Hjelper det virksomheten nå som mote har interessert seg mer for det vestlige året? Ja og nei; Hedrick innrømmer at det aldri var hans intensjon å fange trender. Den vestlige kategorien har eksistert slik vi kjenner den i nesten 200 år, og beinene i den har ikke endret seg. Dette er ikke første gang moteindustrien tapper seg inn i reservoaret for inspirasjon, og det blir ikke siste gangen heller. Hvis alt går etter planen, vil Tecovas være der neste gang Western-wear kommer tilbake i trend-tidsånden.

"Vi la definitivt merke til at flere og flere snakker om vestlig slitasje. Men samtidig er vi like fokusert på mennesker som alltid har vært interessert i oss. Og hvis vi appellerer til begge deler, så har vi utført oppdraget vårt, sier Hedrick. "Jo flere som snakker om vestlig, jo lykkeligere er vi."

Merk: Denne historien er oppdatert fra sin opprinnelige versjon for å inkludere oppdaterte markedsstørrelsesdata fra Tecovas.

Hjemmeside bilde: Jamie i Midnattstruts, $ 355. Foto: Hilsen av Tecovas

Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev og få de siste bransjenyhetene i innboksen hver dag.