For å finne relevans i sitt 50. år ser Gap mot fortiden

På en varm dag i slutten av juli reiste jeg til et lager dypt i Los Angeles sentrum for å se hva Atelier & Repairs, en lokal forhandler som pusser opp vintage -varer - for det meste arbeidsklær og denim - hadde gjort med et utvalg av vintage Mellomrom stykker fra 80- og 90 -tallet for et samarbeid mellom de to partene. Da jeg gikk inn og kikket på stativene, var det første gang på mange år jeg hadde sett noe med en Gap -etikett som jeg syntes var veldig, veldig kult.

"Dette kommer til å se veldig friskt og veldig relevant ut fordi det er autentisk," forteller Atelier & Repairs-grunnlegger Maurizio Donadi meg saklig. "Moderne merker ser på merker fra 90- og 80 -tallet, og Gap var veldig relevant på den tiden."

Det er sant. Denim med høy midje, hvorav noen hadde etiketter på baksiden jeg aldri hadde sett før; fargerike, koselige gensere og anorakker; og perfekt slitte T-skjorter tjente som påminnelser om Gaps rike historie som et merke som på en gang var veldig kult. Selv om samlingen bare er i noen få utvalgte butikker, håper Gap å lage den samme typen påminnelse i større skala, og gjenopplive nostalgi vi alle fortsatt har for merket, men det kan ha gått i dvale de siste årene mislykket

snuforsøk.

Av alle kjøpesentermerker som har slitt det siste tiåret (nemlig alle), føles det som om vi har det har snakket om Gap mest og lengst. Merket har prøvd omtrent alt for å gjenvinne relevansen og suksessen det opplevde på 90- og 2000 -tallet, fra endringer i ledelsen og kreativ retning til samarbeid og nedleggelse av butikker til noen veldig vanskelige logoendringer. Noen ganger ville det oppstå et løft i salget, kanskje tilbake til skolen eller ferien, bare for å se disse tallene stupte nok en gang. I det siste kvartalet var merkets sammenlignbare salg ned 7 prosent.

relaterte artikler
Gap debuterer 90-tallsinspirerte annonser med barn i sine tidligere kampanjestjerner
Rebekka Bays avgang fra Gap er trist, men ikke overraskende
Gap Inc. Lover å spare 10 milliarder liter vann innen 2020

Fra og med i år har Gap vært i virksomhet i et halvt århundre, og det tar 50 -årsjubileet som en mulighet til å starte på nytt igjen; denne gangen forplikter den seg til ruten "tilbake til våre røtter". Og merket sparker ting i gang med en nostalgisk nyhet denim -kampanje, en av de første under Alegra O'Hare, merkets nye (fra februar) SVP, sjef for markedsføring. Kalt "It's Our Denim Now" og skutt av Tyler Mitchell, det er den første i en serie av det O'Hare kaller "blockbuster" -kampanjer, som hver vil sentrere seg om et kjerne Gap -produkt. (Tenk på gensere, T-skjorter og khakier.) Fra Adidas, hvor hun sist jobbet med Originals, har O'Hare en påvist merittliste når det kommer til å tenne ny interesse for et merke som egentlig ikke hadde vært på hjernen på en stund, og håper å gjøre det på Gap ved å slå på det sovende nostalgi.

"Forbrukerne elsker oss, de har bare ikke sett oss, så det er denne varmen og kjærligheten til merkevaren som har vært konsekvent gjennom alle årene," forteller hun. "Vi trenger bare å få på plass tingene som vil snu det og gjøre det vellykket igjen."

Fremover snakker vi med O'Hare om planene hennes for Gap, hva det gjorde galt tidligere og hvordan det kan gjenvinne eldre shoppers nostalgi mens de også får yngre kunder.

Hva tiltrakk deg til Gap?

Jeg var veldig begeistret da de ringte meg og sa: 'Hei, vi snur merkevaren, vi tar inn nye mennesker, ny strategi og vi tror du jobbet med et kulturelt merke; du jobbet i forbindelse med en yngre forbrukerdemografi. ' [Det var] strategiene merkevaren ønsket å målrette mot, og jeg elsket bare merkevaren, og det var grunnen til at jeg ble med.

Hva var de første tingene du ble med på under en snuoperasjon?

Forbrukerstrategi - og jeg vet at det høres veldig klisjéaktig ut, men det er byggesteinene for en vellykket snuoperasjon. Vi jobber veldig hardt på forbrukersiden. Vi forsket mye; Jeg tror forskningen varte i 10 måneder der vi virkelig gjorde et dypdykk på forbrukeren, som vi ønsket mål og hvordan vi ønsket å levendegjøre innholdet vi måtte lage, og så selvfølgelig strategien rundt det. Noe som er vår nordstjerne [er] hvordan vi gjør Gap til et yngre merke igjen, men beholder kjernekundene våre, noe som også er veldig viktig.

Hva følte du at Gap kanskje hadde gjort feil tidligere som du ønsket å rette opp?

Jeg tror fokus er veldig viktig, og sannsynligvis mistet Gap fokus og etos og det som gjorde det spesielt kontra alle av de andre merkene som er der ute, fordi det er et svært konkurransedyktig miljø. Det er virkelig sant til røttene til merkevaren og ektheten, og vi bygger igjen fra kjerneikonene våre. Vi er kjent for denim, vi er kjent for khakier, vi er kjent for hettegenseren Gap -logoen. Da jeg begynte å jobbe for Gap, var det mange som var så begeistret for det - 'The Gap logo hettegenser, hva gjør du for det?' En kampanje [rundt hettegenseren] er rett rundt hjørnet, så det bygger virkelig på det vi er troverdige i, som er ekthet og amerikansk stil, men på en virkelig måte som er sant for merke.

Hvordan minner du folk om merkets røtter, samtidig som du introduserer det for og gjør det kult for en yngre kunde som kanskje ikke har opplevd merkets storhetstid?

Det er en balansegang: Du må beholde kjernekundene som elsker merkevaren og virkelig resonerer med det, men så er det en enorm demografi som på en måte vet, men har ikke sett noe. Vi jobbet mye med digital; vi foretar en overhaling av sosiale medier med utgangspunkt i strategi for hvordan vi virkelig planlegger sosiale medier i alt vi gjør fordi det er det som forbinder denne yngre forbrukeren. Det er også gjennom samarbeid, som med Atelier & Repairs. Dette er bare begynnelsen på en helt spesiell plattform vi lager [for samarbeid] som er et høydepunkt for oss fra et merke synspunkt. Du kommer til å se mye mer av det generelt for 2020.

Hvordan kan vi forvente at Gap -kampanjer ser ut og føles fremover, og hvilke produkter vil de fokusere på?

Vi løfter innholdet vi lager, jeg vil at det skal føles spesielt og føles veldig gap, og selvfølgelig skal vi gjøre det gjennom ikonene våre, enten det er denim, hettegensere, tees, khakier. Da vi gjorde forbrukerundersøkelser, var mye av etterspørselen etter merkevaren egentlig rundt ikonene, for det var det vi var kjent for. Jeg tror det siste året har vi sannsynligvis mistet veien litt, men vi kommer tilbake på sporet og fokuserer virkelig på dem for å virkelig få Gap til å bli et kulturelt merke igjen. Vi har en rik arv vi kan ta del av; Jeg tror det er det viktigste.

Vi ønsker også å bringe tilbake stilen vi var kjent for tilbake på dagen. Når jeg snakker om stil, snakker jeg om uformell amerikansk stil: veldig enkelt, men det kan mange mennesker resonere med, så når vi går videre, er det kjernekomponenten, og du kan se det i vårt sosiale, i vårt kampanjer. Det er noe vi virkelig fokuserer på, ikke bare for å heve merkevaren, men produktene. Produktene har blitt bedre og bedre sesong for sesong. Designerne og produktutviklingen [team] som har jobbet med samlingene har også gjort en kjempejobb med passform, kvalitet og stil.

Når du innlemmer nostalgi i merkevarekampanjene, er det noen bekymring for at det bare er en forbigående trend eller at interessen på 90 -tallet vil avta?

Nostalgi er en trend. Det jeg liker å snakke om med Gap er 50 års historie. Det handler mer om de kollektive minnene om merket. Det er minner, det er øyeblikk i tid som har vært veldig spesielle for merket, og vi ville bare avdekke dem igjen og tolke dem på nytt for nå. Hvis du går fremover og ser bakover, snubler du, så du må se bakover for å forstå nostalgi, men du må virkelig bygge den opp igjen for nå. Det er på en måte som fortiden styrker fremtiden, og det er det vi virkelig ønsker å gjøre for å bli et kulturelt merke igjen.

Hva er noen øyeblikk eller minner du vil bringe tilbake?

Vi har alltid handlet om optimisme. Det er noe med dette øyeblikket når optimisme og positivitet kan endre løpet av mange ting. Vi føler at det er en ånd som er veldig unik for Gap, så når vi går videre til feriekampanjen og neste år blockbuster som vi skal lansere i begynnelsen av året, vil du se at Gap -optimismen kommer inn alt.

Gå aldri glipp av de siste motebransjens nyheter. Registrer deg for Fashionista daglige nyhetsbrev.