Hva Christopher Raeburns Timberland -avtale betyr for motens fremtid

Når Christopher Raeburn debuterte et samarbeid med Timberland på London Fashion Week menn i juni var det litt av et surrealistisk øyeblikk for den uavhengige britiske designeren.

"Jeg strekker meg fra minnet til da jeg studerte for utdannelsen min, da Timberland lanserte [miljøbevisste] Earthkeepers-støvelen," sier Raeburn på telefonen. "Jeg syntes det var utrolig å ha et merke i den skalaen tenke så gradvis helt tilbake i 2007. Nå har det kommet full sirkel. "

Det var bare noen måneder etter samarbeidet at Timberland kunngjorde Raeburn som merkevaren verdens første kreative direktør noensinne, og man kan tenke seg at ting bare føltes mer surrealistisk fra der. Selv om Raeburns eponymous label har hentet priser fra GQ, British Fashion Council, Ethical Fashion Forum og mer i årene siden det ble grunnlagt i 2008, har det vært et relativt nisje, om enn godt respektert selskap. For en gigant som Timberland - som tjente 1,9 milliarder dollar i inntekter det siste regnskapsåret og kan skryte av 7000 ansatte over hele verden - å plassere Raeburn ved den kreative roret betydde at designerens rekkevidde ville utvides dramatisk.

Det er en prestasjon som ville være viktig for enhver designer på et personlig nivå, men i Raeburns tilfelle er det enda bredere implikasjoner. Raeburns rykte har blitt bygget like mye på hans innovative miljøbevissthet og styrken i designet hans - noe som uten tvil gjør ham til den første bærekraft-sentrisk uavhengig designer for å få en så fremtredende posisjon hos et vanlig globalt motemerke.

Timberlands president Jim Pisani bekrefter at Raeburns vektlegging av bevisst produksjon var en del av hvorfor han ble valgt til rollen. "[Raeburns] lidenskap for håndverk, innovasjon og ansvarlig produktdesign passet naturlig for Timberland," sier Pisani til Fashionista i et telefonintervju. "Ansvarlig design er en nøkkel, og han har gjort dette lenge."

For de som forbinder Timberland og dets ikoniske støvler mer med hip-hop-legender enn treskrammere, kan denne interne vektleggingen av miljøbevissthet komme som en overraskelse. Men Raeburn forklarer at de to aldri har vært gjensidig utelukkende, og bemerker at merket er Earthkeepers -samlingen stod bak bruken av resirkulerte plastflasker på mote mer enn et tiår før ting som resirkulerte puffjakker i plast begynte trending.

Pisani legger til at Timberland lenge har vært ledende når det gjelder høyere miljøstandarder for garverier, med 93 prosent av merkets lær som kommer fra gull- eller sølvklassifiserte garverier for tiden- og en plan om å nå 100 prosent 2020. Andre ambisiøse mål inkluderer Timberlands intensjon om å lage alt av fottøy fra resirkulert, fornybart eller organisk materialer innen 2020 ("vi er for øyeblikket på 67 prosent," sier han) og for å få klærne fra 81 prosent bærekraftig hentet - der det er i dag - til 100 prosent i løpet av de neste to årene.

Til tross for alt Timberland har gjort det siste tiåret for å injisere miljøansvar i produktene, Pisani sier at Raeburn allerede har utfordret merkevaren til å lene seg dypere inn i det instinktet i løpet av sine seks korte uker på merke.

"Jeg sa til [Pisani]," Du vet, på punkter må du være komfortabel med å være ubehagelig, "forklarer Raeburn. "Jeg vil utfordre, jeg vil presse... Vi sitter ikke her et øyeblikk og tror vi har alle svarene, men det er et ønske om å endre og gjøre en forskjell. "

Bruker læringene fra sin egen etikett, der han stort sett jobber med død aksje materialer som gamle fallskjerm fra militære overskuddsbutikker har Raeburn lett etter måter å skalere sin bærekraftsinnsats for et så stort selskap som Timberland. Og siden Timberland bare er en av en portefølje med etiketter ved siden av The North Face, Vans, Wrangler og Dickies som alle eies av VF Corporation, har Raeburn håp om at ethvert lederskap Timberland tar på seg bærekraftsfronten kan ha større ringvirkninger ettersom kunnskap og ressurser deles med søsteren merker.

Uansett hva som skjer i det lange løp, legger utnevnelsen til Raeburn til det økende beviset på det etisk måte beveger seg i økende grad fra sidelinjen til mainstream. Og om det betyr at massive merker begynner å utnevne mer bærekraftige designere til major posisjoner eller ikke, både Raeburn og Pisani er sikre på en ting: ansvarlig produksjon er ikke en forbigående trend. Det er fremtiden.

"Selv om det ikke kommer til å være enkelt og det vil ta tid, føles det virkelig som om industrien endrer seg," sier Raeburn. "Merker som ikke tenker på disse tingene kommer til å dø. Det er så enkelt."

Hold deg oppdatert på de siste trendene, nyhetene og menneskene som former moteindustrien. Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev.