Uniqlo tar sikte på autentisitet og amerikansk bevissthet med ombygd flaggskip og nye annonser

For ti år siden fikk New York City et par veldig spennende nye innbyggere: en fra Seattle (meg) og en fra Japan (Uniqlo). Selv om jeg føler at jeg har levd et par forskjellige liv og gjennomgått #estetiske endringer på den tiden, UniqloSoHo -flaggskipet - selskapets første i USA - hadde ikke blitt ombygd før nylig.

Åpen fredag, den fornyede butikken - som vi fikk en sniktitt på torsdag kveld - blir stemplet som "et nytt Tokyo i SoHo" og forsterker selskapets japanske arv. Strukturelt sett ser ikke butikken så annerledes ut, men den blir nå solgt til "butikk-i-butikk" -områder. Til høsten er forhandleren fokusert på strikkevarer, så når du går inn, er det det du får først. Etter det er et område dedikert til athleisure, og til høyre for det er "designstudioet", hvor merkevarens mer moteriktige tilbud bor. Til den ene siden av kontanter er en ny seksjon som aldri har blitt omtalt i en amerikansk butikk: en kiosk med over 150 forskjellige blader og flere bøker, som alle er japanske. I nærheten var en matcha latte -stasjon, som vil være åpen hver lørdag i september. Det er innslag av New York City også: mellometasjen har portretter av og kopier av kunst av Andy Warhol og Jean-Michel Basquiat.

"Miljøet [detaljhandel] har endret seg drastisk," forklarte Uniqlo USAs administrerende direktør Hiroshi Taki torsdag, via oversetter, av beslutningen om å gi denne butikken en makeover. I tillegg til å prøve å "levere en melding fra Japan", ønsker Taki å bringe fokus på japansk kvalitet, av fremhever håndverk av spesifikke produkter i disse "segmenterte områdene." "Produktene våre blir bedre etter hvert vel, sa han.

Produkt til side, har Uniqlo innrømmet å ha et bevissthetsproblem i USA, og Taki bekreftet at det fortsatt er et problem, men et som han håper denne butikken vil hjelpe til med å rette på. "I New York City vet 80 prosent av menneskene om oss, men menneskene som har kjøpt Uniqlo er omtrent 12 [prosent]," sa han. "Når du reiser til forstadsområdene, går merkevarebevisstheten ned. Vi ønsket å sikre at denne butikken var starten på å ta merkebevisstheten til en mye større skala, og vi ønsket å omdefinere hva Uniqlo er. "Det er et stort ansvar for en butikk, til og med en i et område med mye trafikk som Soho, men Taki sa at selskapet planlegger å utvide samme konsept til andre butikker i fremtiden som Uniqlo fortsetter sin ekspansjonsstrategi for å åpne flaggskip i større byer i hele land.

På toppen av det inngikk merkevaren et samarbeid med byrået Droga5 om sin første globale merkevarekampanje noensinne, «The Science of Lifewear», som vil komme til USA i løpet av de neste ukene. Som AdWords påpekte, kampanjen er ment å øke internasjonal bevissthet, men ligger i en japansk by - for ikke å snakke om at den er merkelig filosofisk for en klesannonse.

Alt henger sammen med hele "hei, ikke glem at vi er japanske" påminnelser om at torsdagens butikkåpning handlet om. John Jay, president for global creative i Fast Retailing (Uniqlos morselskap), sa i en uttalelse at, "Ved å produsere et globalt merkevarebudskap fra Japan, er vi autentiske overfor vår opprinnelse og hvem vi er er. "

Vi får se hvor effektiv denne meldingen er for å få amerikanske kunder inn i butikker når selskapet utsteder neste inntektsrapport.

Vil du ha de siste motebransjens nyheter først? Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev.