En titt på hvordan Brandon Truaxe bygde et vellykket skjønnhetsfirma - og deretter smidde en steinete vei mot å demontere det.
I skjønnhetsindustrien er markedsføring veloljet maskin. Det kunngjøres kunngjøringer på perfekt kalibrerte tidspunkter med omhyggelig planlagte strategier for sosiale medier som er utarbeidet måneder i forveien. For å se et hvilket som helst merke som er på avveie fra de nøye kuraterte hyllene, kan flatlays og nærbilde av produkt-teksturbilder føles virkelig overraskende.
Men det siste året har Brandon Truaxe, grunnleggeren og administrerende direktør i skjønnhetsselskapet Deciem tilsynelatende kastet den lekeboken, i stedet henvendt seg til Instagram for å jevnlig anspore det ene dramaet etter det andre.
Selv for en tilfeldig sosial medarbeider, har det vært utmattende. Så Truaxe siste kunngjøring at han plutselig ville lukke Deciem -paraplyforetaket som fan-favorittmerker liker Det vanlige og Niod fall - helt, etterfulgt av rapporter om at minoritetsaksjonær Estée Lauder ble tildelt et påbud om å fjerne Truaxe fra stillingen er nesten ikke overraskende.
Det som følger er et omfattende blikk på hvordan vi kom til dette punktet.
2013: Seriell skjønnhetsentreprenør Brandon Truaxe lanserer Deciem, et paraply skjønnhetsselskap med 10 undermerker.
August 2016: Deciem debuterer The Ordinary, en serie med hudpleieeksempler med enkel hudpleie til enestående lave priser. Når den lanserer en stiftelse våren 2017, oppfordrer den til en vanvittig venteliste på 25 000 mennesker.
15. juni 2017:Estée Lauderinvesterer i Deciem, bli en minoritetsaksjonær med en andel på 28 prosent i merkevaren.
Des. 2017: Det vanlige lanseres i Sephora.
Tidlig Jan. 2018: En liten hudpleieskandale oppstår når medlemmer av Reddits ivrige hudpleiebrett oppdager en annonse på sosiale medier for The Ordinary tar en åpenbart stikk hos konkurrent Fyll elefant, som lyder "man må være full for å betale for mye for Marula", merkets heltingrediens.
Jan. 24, 2018: Ting tar en mer bekymringsfull vending når Truaxe legger ut en Instagram video der han erklærer at han har kansellert alle fremtidige markedsføringsplaner og vil snakke direkte med kundene.
Jan. 28, 2018: Kort tid etter beklager Truaxe Beruset Elephant -grunnlegger Tiffany Masterson via Instagram (ikke overraskende), og kunngjør en donasjon på $ 25 000 til Save The Elephants.
Februar 2018: Redditors oppdager dårlige anmeldelser for selskapet på Glassdoor tilbake til 2015 med klager om uorganisering, høye omsetningshastigheter og kjeft, blant andre bekymringer. (Rekket rapporterte om dette i detalj.)
Februar 1, 2018: Truaxe kunngjør at han ikke lenger vil bruke tittelen konsernsjef og i stedet kaller seg selv "arbeider", fordi "ansvarlige mennesker ikke trenger administrerende direktører."
Februar 4, 2018: På reise i Marokko legger Truaxe ut et serie med videoer viser søppel som flyter i vann og kunngjør (via Instagram bildetekst) endringer i Deciem's emballasje, og dermed slutten av et partnerskap med "Peter of Mong Packaging", som han deretter tilbyr å sponsere for å komme til Canada og jobbe hos Deciem. Så begynner en trend med Truaxe som driver interne forretningssaker via plattformen for sosiale medier - for alle 370 000+ følgere å se og kommentere.
Februar 6, 2018: I et siden slettet innlegg bruker Truaxe Instagram for offentlig å avslutte Deciems partnerskap med kosmetisk kirurg Dr. Tijion Esho, som det hadde lansert et merke med leppeprodukter med. Elle snakket med Dr. Esho noen måneder senere, som sa at han aldri hadde mottatt noen betaling - eller nedleggelse - med hensyn til fiaskoen.
Februar 2018: Truaxes co-CEO Kilner blir plutselig sluppet etter å ha jobbet med selskapet i fem år. I en e -post til Rekket, Sier Truaxe at enkelte ansatte ble sagt opp fordi de ikke "abonnerte på [hans] fredelige verdier."
23. mars 2018: På reise i London tar Truaxe selskapets Instagram -feed til post om en "rasistisk" hendelse på Ham Yard Hotel i London. I bildeteksten truer han med søksmål og sier at selskapet har "bevilget 100 000 dollar for å promotere dette innlegget på Facebook og Instagram."
25. mars 2018: I et stykke skrevet av David Yi spør skjønnhetsnettstedet Very Good Light, "Er The Ordinary skjønnhetens Donald Trump?"Den beskriver Truaxe som" uregelmessig hvis ikke narsissistisk "og presenterer følgende argument:" Hvis Twitter er Donald Trumps valgfrie våpen å sende ut sinnssykende vitriol, Brandon Truaxe er Instagram, der venner, familie og fiender alle venter med pustet pust for å se hva mer de klissete fingrene hans kan feste seg selv til. "
4. april 2018: EN bilde av en person som ser ut til å være hjemløs utenfor Deciem's Fifth Avenue -sted, går opp på selskapets Instagram, og opprører mange følgere på sosiale medier.
Truaxe slipper også brått hele USAs ansatte i Deciem, et tvilsomt trekk med tanke på at selskapet hadde signalisert en stor ekspansjon i USA.
5. april 2018: Kilner snakker med Elle i en profil som forteller hennes side av historien. "Jeg forstår fortsatt ikke helt hva som skjedde," sier hun og legger også til: "Det er hans valg. Avgjørelsen hans. Jeg tror ikke du får sparken fra en jobb når du gjør en god jobb. Men med Brandon var det aldri [bare] forretninger. Det var mye mer personlig. "
relaterte artikler
25. april 2017: Truaxe innlegg to på rad Instagram -videoer (som siden er slettet) og uttrykker bekymring for manglende bagasje, bekymring for hans egen sikkerhet og ber følgere om å kontakte politiet på hans vegne. I den første går han bort fra en mann ved navn Jonathan som blir hørt si: "Brandon, du vil ende opp med å bli drept." Truaxe svarer: "Dette er misbruk. Fortell dem at jeg ble saksøkt, og dette kommer til å gå på Deciem Instagram -kontoen om nøyaktig ett minutt. "
26. april 2018: Truaxe poster a video ta opp bekymringer om hans psykiske helse og kalle dem som hadde uttrykt bekymring "idioter".
3. juli 2018: Kilner slutter seg til selskapet i sin tidligere stilling som co-CEO og Truaxe legger ut en selfie av de to med bildeteksten: "Vår medarbeider er tilbake-men aldri bak. Vi elsker deg, @nicolalkilner. Du vil alltid være vår eneste 🐌 - og alltid sterkere enn noen 🐅 noensinne kan håpe å bli eller bli. 🧡💛🌕😜"
Okt. 8, 2018: Truaxe poster an Instagram -video (geomerket "Det hvite hus") kunngjør den kommende nedleggelsen av Deciem. Han sier at han blir stadig mer emosjonell, "nesten alle på Deciem har vært involvert i en stor kriminell aktivitet, som inkluderer finansforbrytelser og mange andre. "Han fortsetter:" Du aner ikke hvilken solider jeg har vært... i mer enn 13 år har jeg blitt gjort narr av som pornoskuespiller, som en jævla narkotikahandler... det hele slutter nå. "Han merket en omfattende gruppe mennesker og merker, inkludert britisk skjønnhet bloggeren Caroline Hirons, Too Faced, It Cosmetics, Tim Cooke, George Clooney og "all 'Hollywood'."
De Deciem nettstedhjemmesiden er nå erstattet med en helt rød skjerm.
Okt. 11, 2018: Truaxe poster a serie med skjermbilder e -post fra Estée Lauder Companies advokat Mark Gelowitz på grunnlag av brudd på vilkårene i aksjonæravtalen. Selskapet iverksetter offisielle rettslige skritt for å fjerne Truaxe helt fra Deciem, og tilbakekaller sin makt til ansette eller si opp ansatte, legge ut på sosiale medier, eller fungere som administrerende direktør (eller "arbeider"), og sette Kilner i sitt plass.
Estée Lauder svarer på Fashionistas forespørsel om kommentar med følgende uttalelse: "Vi kan bekrefte at vi har startet søksmål i denne saken. Vi kan ikke kommentere denne pågående rettstvisten ytterligere nå. "
Truaxe legger ut ni ekstra Instagram -er, inkludert bilder fra Doubletree Hotel hvor han tilsynelatende bor i Amsterdam, og skjermbilder av svaret hans til Gelowitz.
Okt. 12, 2018: WWD rapporter at en kanadisk dommer innrømmet påbudet som ble inngitt dagen før av Estée Lauder Companies, som ønsket å få Truaxe fjernet fra selskapets styre og som administrerende direktør. I mellomtiden vil Truaxes med-administrerende direktør Kilner innta konsernsjefrollen, og Deciem-virksomheten forventes å gjenoppta som snarest mulig. "Antagelig vil butikkene Truaxe stengt åpne igjen og selskapets nettsted vil bli det gjeninnført.
Deciems Instagram -konto er ikke lenger aktiv, og det ser ut til at innleggene er slettet.
Okt. 15, 2018: WWD rapporter at "planen om å gå tilbake til virksomheten som vanlig" for Deciem. Kilner forblir midlertidig administrerende direktør og Andrew Ross, konserndirektør for strategi og Pasquale Cusano er Deciems eneste nåværende styremedlemmer, ifølge publikasjonen.
Selskapets nettsted er gjenopprettet, og alle butikkene forventes å åpne igjen umiddelbart.
Okt. 16, 2018: Deciem Instagram har blitt gjenopprettet og selskapet la ut en lang melding snakker direkte til fansen:
Vi lager vakre produkter. Men virkeligheten er at før vakre produkter er vi et team av vakre mennesker med dype hjerter som investeres så tungt og kjærlig i DECIEM. Denne kjærligheten er det som gjør uker som den siste så vanskelige.
Etter rettsavgjørelsen fredag har vi nå åpnet alle butikker, kontorer, fabrikker og lager igjen. Sammen er vi forpliktet til å betjene våre kunder, partnere og alle som er involvert i denne reisen etter det beste av våre ydmyke evner, og vi er klare for neste del av historien vår.
Brandon vil alltid være grunnleggeren av DECIEM. Vi vil ta lidenskapen og verdiene han har innpodet i oss når vi fortsetter å vokse merkevarene vi har skapt med åpenhet, integritet, autentisitet, funksjon og design.
Tusen takk fra bunnen av våre hjerter til hver eneste person som har fortsatt å støtte reisen vår. Vi gleder oss til å dele det som kommer med deg. 🐒❤
Okt. 20, 2018: Etter at Truaxe ble fjernet fra stillingen i Deciem, tok han til hans personlige Instagram konto for å legge ut en rekke forvirrende bilder, hvorav noen inkluderte avbildninger av e -poster han hadde sendt til Estée Lauder -ledere av truende og grafisk karakter.
Delvis lød e -posten fra Truaxe:
Jeg er i hjembyen din om noen timer. Vennligst gi beskjed hvis du foretrekker silikonbaserte eller vannbaserte smøremidler for min tilnærming til dine kriminelle, destruktive fetter, for den mest politisk korrekte formuleringen. Du har nå ulovlig fjernet tilgangen til telefonen min, e -post og sosiale kanaler. Jeg er overbevist om at du vet at verden aldri vil ha opplevd et fall større enn det forfalskede imperiet ELC, Lauder -familien og de som har relatert seg til.
Som svar har Estée Lauder søkt (og fått) et besøksforbud mot Truaxe, melder Vox.
Nov. 29, 2018: Stephen Kaplan har meldt seg tilbake til Deciem som operasjonssjef WWD. Kaplan, tidligere selskapets økonomisjef, dro i februar da Kilner ble sparket, som også har kommet tilbake i juli og har fungert som den midlertidige konsernsjefen i Deciem siden oktober.
Des. 13, 2018: I et intervju med WWD, Diskuterte Kilner den neste fasen av Deciems virksomhet, som inkluderer relansering av The Ordinary i Sephora -butikker i januar. Hun sier at hun har fokusert på å "gjøre ting som er mer gjennomtenkte" og "[sørge] for at menneskene våre var der de trenger å være... at de var lykkelige, de følte seg komfortable, de ble inspirert igjen-det er der det meste av fokuset mitt har vært. "I mellomtiden fortsetter Deciem sin murstein utvidelse, med nye butikker som kommer i New York, Chicago og London i de kommende månedene, samt i Los Angeles, København, Madrid, Dublin, Paris og Berlin senere i 2019.
Hjemmeside bilde: Deciem
Gå aldri glipp av de siste moteindustriens nyheter. Registrer deg for Fashionista daglige nyhetsbrev.