Aksjekursene gikk oppover denne uken for Lululemon. Det var en sjelden forekomst etter en seks måneders periode som kunne karakteriseres som "dråper på dråper på dråper."
Merket har tatt en rekke veldokumenterte tumbler i år. Et dårlig produksjonsløp forlot yogabuksen gjennomsiktig. Tidligere Konsernsjef Christine Day forlot selskapet rett etterpå. Og så gjorde Chip Wilson, Lululemons grunnlegger, noen forvirrede forsøk for å forklare pilling på yogabuksene sine, og fikk det til å høres ut som om noen kvinner bare ikke ble kuttet ut for å ha på seg Lululemons klær og tenne en annen medias ildstorm.
Så Lululemon, som alltid hadde vært bra på teknisk ytelse, manglet plutselig på dette området. Wilsons ufølsomhet forsterket selskapets image om å hjelpe kvinner til å se bra ut mens de oppnådde sine helsemål. Det siste noen som håper å komme i form i det nye året trenger, er et atletisk selskap som forteller henne at hun ikke hører hjemme.
Hvordan ser utsiktene for den en gang elskede yoga-outfiten ut? Hvis det er noe som er sikkert i Lululemons fremtid, er det at det vil ta tid å gjenvinne tillit. Men med flere og flere forhandlere som kommer inn på atletisk klesplass, er det ikke den beste tiden for Lulu å måtte ta igjen.
Arr helbreder ikke raskt for store selskaper.
"I et rom som dette er det vanskelig å snu ting ekstremt fort," sier David McGoldrick, analytiker i Euromonitor International. "De kommer ikke til å komme med uttalelsen i mars og umiddelbart bli Wall Street -elskene de hadde vært. Problemene de har hatt, gikk for dypt, og på slutten av tredje kvartal uttalte de at det er svakhet i 4. kvartal. "
Det handler ikke om å snu ting på kort sikt, men snarere om å gjøre folk begeistret for merkevaren av de samme grunnene som de opprinnelig hadde, sier McGoldrick. Lululemon fikk folk til å se bra ut og inspirerte dem til å bli sunne. Selskapet må gå tilbake til den meldingen.
Lululemons forsyningskjede er på mange måter den enkleste delen av problemet å fikse. Sterne Agee -analytiker Sam Poser sier at den nye administrerende direktøren, Laurent Potdevin, sies å ha gode instinkter om produksjon, et område som Day manglet på. Day var imidlertid et godt detaljhandel, og det er et område der selskapet har famlet siden hun dro.
Poser sier at basert på besøk i Lululemon -butikker har han merket en forskjell i kvaliteten på tjenesten. Litt mindre oppmerksomme ansatte sender en subtil, men sterk melding til kundene: du kan dra andre steder. Poser sammenligner Dags følsomhet for kvalitet i detaljhandel som en "Prinsesse og erten" -situasjon: Hun visste medfødt hva som foregikk i butikkene.
"Det er veldig, veldig subtilt," sier Poser om den nåværende opplevelsen i butikken. "Det er ikke så forferdelig. Det er bare ikke så bra som det var. "
Poser sammenligner Lululemons nåværende forhold til sine kunder med en elsket restaurant som endrer personalet. Hvis du er vanlig, kjenner servitørene bestillingen din, og du føler en forbindelse til virksomheten som går utover maten. Når den favorittserveren forlater, gjør det ditt spesielle forhold til personalet det også. Da smaker ikke maten like godt.
Problemet er at ved å fremmedgjøre sine kunder med det transparente produksjonsløpet og den dårlige pressen, har Lululemon gitt sine tidligere rabiate fans en grunn til å se seg om på andre merker.
Konkurransen
Det er vanskelig å si hvilke merker den gjennomsnittlige Lululemon -kunden kan vende seg til neste fordi markedet for atletisk klær er så fragmentert. Lululemon har stadig økt sin markedsandel siden 2008, men er fortsatt godt bak Nike og Adidas, lederne på markedet for sportsklær. Nike ledet pakken i 2012, med 17,2 prosent markedsandel, etterfulgt av Adidas (5,7), Under Armour (2,4), Champion (2,2), North Face (2,2) og Lululemon (0,9). Men disse tallene kombinerer menns og kvinners sportsklær: med tanke på at herreklær utgjør en vesentlig mindre andel av Lululemon -kjøpere, er femteplassen ganske bra.
Men nye aktører oversvømmer aktivklærplassen, hvorav mange søker oppmerksomheten til den stilstilte. H&M lanserte nylig sportsklærne sine, som treffer et betydelig lavere prisnivå, og i likhet med resten av forhandlerens tilbud, holder de seg bestemt på trend. Ut av porten er det dykkertopper og trykk som minner om Peter Pilottos, i tillegg til mer klassiske design.
Kate Hudson nylig inngått samarbeid med oppstarten Fabletics, en abonnementstjeneste som selger fulle yoga -antrekk til et prispunkt på omtrent $ 60 til $ 80. Juicy Couture er med på treningsspillet, det samme er Calvin Klein, Victoria's Secret og Nordstroms Zella -merke.
Andre, mer langsiktige konkurrenter som Athleta og Stella McCartney for Adidas vil sannsynligvis få et løft fra enhver svakhet hos Lululemon, sier McGoldrick. Og listen over potensielle konkurrenter vil ikke stoppe her.
"Hele dette markedet er fragmentert, og det ekspanderer fortsatt," sier McGoldrick. "Markedsstørrelsen er på ingen måte komplett."
Det er ikke alt undergang og dysterhet
I lys av Wilsons tilsynelatende fettskamende kommentarer, utnevnelsen av Laurent Potdevin til stillingen som administrerende direktør i begynnelsen av desember skulle hjelpe stemningen. Det er ikke bare fordi Wilson, den dårlige fyren i denne situasjonen, går av som styreleder, men fordi Potdevin kommer til selskapet fra Toms, det følelsesmessige fottøyfirmaet som donerer et par sko til noen i nød med hver Kjøp.
"Med den nye administrerende direktøren kommer han fra Tom's, et selskap som har en veldig sterk etisk bakgrunn og misjon, skulle du tro at han ville ta med seg noe av det og forbedre deres etiske syn som selskap. Det handler egentlig om å gå videre. Du kan ikke endre det du har gjort, du fortsetter fremover mens du gjenoppbygger bildet sitt. "
Han drev også Burton, snowboardfirmaet, så han er ingen nybegynner i friidrettsrommet.
Selv om rapporter sier at Lululemon hadde en dårlig høytid, er det ennå ikke klart i hvilken grad det kan tilskrives selskapet og hvor mye det er et produkt av ferieleilighet totalt sett. Det burde blitt mer tydelig når selskapet kommer med sin neste kvartalsoppgave og årsrapport. Potdevin får jobben kuttet for ham.