Halfdays Is Breaking Up Skiing's Old Boys 'Club

Kiley McKinnon konkurrerte i Vinter -OL 2018 iført skibukser for menn.

Da freestyle -aerialisten ankom PyeongChang for tre februar siden, hadde hun samlet seg omtrent hver prestasjon under solen og i bakken. Estetisk og teknisk manglet det imidlertid noe fra konkurransefortrinnet hennes, og det hadde noe å gjøre med utstyret hennes.

"Da jeg var på U.S. Ski Team, hadde jeg på meg skiutstyr som var laget for både menn og kvinner," husker McKinnon. "Vi hadde på akkurat samme størrelse, i de samme stilene, i de samme passformene. Jeg er 5'9 "og hadde på meg skibukser som var like lange som for en jente som var 5'1". Hvordan er det mulig at jeg representerte Team USA og at jeg ikke engang kunne få utstyret jeg trengte som passet meg skikkelig? "

Etter OL og midt i en karriereovergang til sivilt liv, begynte McKinnon å tenke annerledes om sporten sin og utstyret hun hadde på seg å konkurrere i det - og hun lærte at profesjonelle idrettsutøvere ikke var de eneste som uttrykte frustrasjon med ski- og snowboardklærne. Snart begynte vanlige fritidsaktivister å dele bekymringene sine med henne også.

Problemet var dette: Det var ganske enkelt ikke nok alternativer - ikke nok som traff et relativt moderat prispunkt, ikke nok som så bra ut og selvfølgelig ikke nok som passet godt. Det var under disse samtalene at McKinnon møtte detaljhandelsstrategikonsulent Ariana Ferwerda, som flyttet til Colorado i 2018 med planer om å dra full nytte av det fjellrike bakteppet.

"Jeg var veldig begeistret for å gjøre det hele, få et nytt skisett og nye ski," sier Ferwerda, som vokste opp med å stå på ski som hun beskriver som "åsene" i Michigan. "Men jeg hadde en forferdelig prosess når det gjaldt å kjøpe skiutstyr. Jeg endte opp med å sette meg ned på noe jeg egentlig ikke var spent på. Hvorfor var det ikke et kult merke som var direkte til forbruker for kvinner som var bærekraftig og også mote-fremover? "

Ferwerda og McKinnon ble raske venner og ble sammen om deres felles ambivalens for baggy, magenta skibukser og koordinerende puffer. "Som friluftsløper, tenkte jeg at jeg ville ha et helt annet perspektiv enn noen som har blitt sponset av merker gjennom hele karrieren," legger Ferwerda til.

De begynte å utforske en løsning: en skiklistremerke bygget av og for den moderne kvinnelige forbrukeren. Det første stoppet var San Francisco, hvor en investor introduserte Ferwerda og McKinnon for Karelle Golda, en ekspert på vekstmarkedsføring som, ganske serendipitøst, jobbet med en egen skiutstyrslinje. Ferwerda og McKinnon tok med Golda ombord for å avrunde grunnleggerlaget og lanserte Halfdays et år senere, i november i fjor.

Halfdays henvender seg til det ekspansive mellommarkedet mellom plysj luksus (som en Moncler eller Canada Goose) og hardcore sport (en Arc'teryx eller Burton). Begge ytterpunktene har bratte, utilgjengelige prispoeng, og stilistisk er det ikke alltid estetikken i seg selv fritidskonsumenter som Ferwerda eller Golda har i tankene når de forbereder seg på å slippe tre sifre på hva som er, i hovedsak a ny vinterfrakk.

"Den daglige personen går ikke på ski i det vanvittige, vanvittige baklandet," sier McKinnon. "De gjør sannsynligvis bare to eller tre skiturer i året. Og de vil kanskje bare gjøre det i en halv dag. "

I dag er det globale markedet for skiutstyr og utstyr verdsatt til omtrent 1,2 milliarder dollar og forventes å nå 1,7 milliarder dollar innen 2028. Det er kvantitativt sett en velstående sektor, men det er ikke akkurat en samtid. Markedet opplever fortsatt en betydelig kjønnsforskjell fra topp til bunn, ikke ulikt sportsklær generelt. I juli 2019 hadde det bare vært syv kvinnelige administrerende direktører i hele sportsklærindustrien, ifølge executive-outplacement-firmaet Challenger, Grey & Christmas; den mangelen på representasjon har drastisk påvirket hvordan kvinnelige atletiske klær fungerer.

"Jeg tror vi sannsynligvis alle har gjort en bjørnetjeneste for den kvinnelige forbrukeren de siste 10 eller 15 årene," sa Russ Kahn, senior visepresident i Puma North America Retail. Detalj dykk i september 2019. "Jeg tror lenge atletiske merker sa:" Vi kan bare krympe det og rosa det, og det vil være bra nok for den kvinnelige forbrukeren. " Og 'bra nok' er ikke bra nok lenger. "

Halfdays tar sikte på å snu "krympe det og rosa det" - markedsføringssjargong for feminisering av eksisterende herreprodukter - på hodet. Den grunnleggende trioen har ingenting imot rosa, akkurat, men la oss bare si at den ikke er en av de jordnære, tonale fargetoner som tilbys som en del av fargespekteret.

"Jeg tror vi alle kan bekrefte det faktum at mange dameski er rosa og lilla og blomster," forklarer McKinnon. "Og jeg vet ikke om deg, men det er ikke mine fargetoner."

relaterte artikler
Fagfolkene hvis jobb det er å bruke klærne før du gjør det
Virksomheten og utviklingen bak dine favoritt performance -stoffer
Fashion History Lesson: The Origins, and Explosive Growth, of Athleisure

Halfdays bytter ut rosa og lilla og blomster for et mer tonalt arrangement som fremkaller en treningsdrakt for en art director du kanskje ser slitt sør for 14th Street. Heltproduktene - the Lawrence jakke, $ 345, og Alessandra Pant, $ 215-kommer i fem nyanser: "Cloud", en ugjennomsiktig lyshvit; "Banan", en kremaktig, smøraktig gul; "Canyon", en rik sennepsbrun; "Olive", en kittgrønn og selvfølgelig "svart".

McKinnon, som leder produktutvikling for merket, sier plaggene selv var mer inspirert av streetwear enn brikkene som for tiden fyller kvinnedelen av REI. Som navnet på etiketten antyder, ønsker merket at forbrukerne skal være like komfortable med utstyret for en morgencruise skiheis som for en afterski-ettermiddag som ligger i hytta.

McKinnon viser frem varene over et Zoom -anrop fra Denver, og selv om de er litt pixelerte, er brikkene slanke og elegante. Hun forsikrer meg om at alle de tekniske elementene-fra vanntette YKK-glidelåser til fullt forseglede, koniske sømmer-er der. Produktenes skall, isolasjon, foringer og pulverskjørt er alle laget av 100%resirkulerte materialer. Skallet og isolasjonen er også Bluesign-sertifisert, en ny standard for miljøhelse og sikkerhet i tekstilproduksjon.

"Jeg trodde det å konkurrere i OL kom til å bli det vanskeligste jeg noen gang har gjort i mitt liv, men å starte et selskap er definitivt der oppe," sier McKinnon og ler. "Du skjønner ikke hvor teknisk skiutstyr det er før du prøver å lage det selv."

Halfdays fabrikkpartnere er basert i Vietnam og Colombia, og selv om den opprinnelige planen alltid hadde vært å lage alt fra bunnen av her i USA, den eskalerende helsekrisen fikk merkevaren til å revurdere sin prioriteringer.

"Alle de amerikanske fabrikkene stengte, og for at vi skulle klare vår tidslinje for lansering i år, måtte vi fullstendig bytt gir og finn en produsent i utlandet som skulle kunne få produktet til oss i tide, sier McKinnon. Etter et omfattende søk oppdaget Golda en produsent i Vietnam som legemliggjorde verdiene de håpet å gjenspeile.

"Vi har sannsynligvis intervjuet og undersøkt rundt 10 produsenter i alt, alt fra de i Nord -Amerika, til Kina til Vietnam," husker Golda. "Og virkelig, vår beslutning kom ned på bærekraft og arbeidspraksis. Hvordan behandlet de sine ansatte? Hadde de sertifikater rundt arbeidspraksis? Vi følte sterkt at bærekraft og etikk måtte være i forkant av vår beslutning. "

Halfdays partnere har støttet merkets interne løfte om bærekraft, som Golda sier er en del av "hver eneste samtale vi har." Akkurat nå tenker Halfdays på " karbonnøytralitet -men det tenker også mer håndgripelig om hvordan man best kan utfordre hvert trinn i forsyningskjeden.

"Vi kommer aldri til å bruke bærekraft som et markedsførings -knep," bemerker Golda. "Vi føler at alle i utendørsbransjen burde gjøre dette som en status quo. Du bør tenke på bærekraft på hvert eneste nivå i virksomheten din. Og hvis du ikke er det, bør du ikke være i utendørsbransjen. "

Det er også spørsmålet om hvem som har vært velkommen i utendørsbransjen i utgangspunktet. Ifølge data fra National Ski Areas Association, 88,2% av besøkende til skiområdene i sesongen 2019-2020 var hvite, mens bare 1,8% var svarte.

"Skiens popularitet i USA økte i en epoke med raseskille da BIPOC generelt ikke likte rikdom og oppdagelse av ski som hvite amerikanere gjorde etter andre verdenskrig, skrev mogulløperen Garrett Schlag i en august 2020 Pulver essay. "Etter hvert som datidens ledere av borgerrettigheter kjempet for like sosialt fotfeste for BIPOC, vokste skis assosiasjon med hvithet, luksus og eksklusivitet, og tilgangen til ski for ikke-hvite ble mindre."

Halv dager er i det på lang sikt, og de høye ambisjonene inkluderer å jobbe med å rette opp sportens kjente tilgjengelighetsproblemer. Kan nye og forbedrede skiutstyr hjelpe med det?

"Vi har en drøm om å bringe flere kvinner, flere mennesker generelt, til utendørs idrett, folk som kanskje ikke har tilgang til dem eller føler at de ikke kan nærme seg dem lett," sier Ferwerda. "Ved siden av å skape bærekraftig, fantastisk skiutstyr, er det større oppdraget her å få folk til å føle at de kan nærme seg alle disse idrettene med tillit."

Hold deg oppdatert på de siste trendene, nyhetene og menneskene som former moteindustrien. Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev.