Karen Grant. Foto: NPD Group
Du vet kanskje ikke navnet hennes ennå, men kl Fashionista, møter vi ofte Karen Grants arbeid. Som NPD -gruppens skjønnhetsanalytiker bruker Grant en kombinasjon av daglig observasjon og data for å rapportere om alt fra tilstanden til duftområdet og farge kosmetikk til kvinners kjøpevaner - kort sagt, hvilken type informasjon som kan informere merkevarers og forhandleres forretningsbeslutninger.
Før hun landet på OD i 2002, jobbet Grant hos Cartier og Dior, noe som gjorde henne til et forbilde for alle som håper å få en karriere innen forretningssiden i luksusindustrien. Vi hoppet på telefonen for å få henne til å ta vare på merchandising John Gallianos samlinger, trender innen hudpleie og hvordan hun balanserer tarminstinktet mot tallene.
Hva studerte du på skolen, og hvordan startet du karrieren din i luksusbransjen?
Jeg var veldig interessert i biologi. Jeg er litt av en perfeksjonist, og jeg var redd for at jeg en dag kan drepe noen ved en feiltakelse hvis jeg blir lege. Jeg var som, jeg kan ta den perfeksjonismen til forretninger og hjelpe folk. Det var ærlig talt hvordan jeg endte opp med å jobbe på forretningssiden. [Ler]
Jeg antar at min første virkelige mulighet var med Cartier. Jeg jobbet med lanseringen av en divisjon som [nærmet] et mer moderat marked. Når jeg sier moderat, mener jeg $ 2000 smykker. Jeg snakker ikke $ 250. Det var faktisk med designerlinjene til YSL og Ferrari, og jeg endte opp med å møte Paloma Picasso [datteren til Pablo Picasso, som designet smykker for YSL]. Alt var veldig sammenkoblet, noe som du finner i mote- og skjønnhetsområdet. Det er en veldig liten verden.
Jeg jobbet med noen mennesker som var veldig kundesentrerte. De ville selvfølgelig bygge sine virksomheter, men de hadde en stor følelse av integritet. Det hang meg fast: å ikke bare se på hurtigreparasjonen for å tjene penger, men å bygge en virksomhet. Det er filosofien jeg fortsetter å leve etter. Det er ikke bare det som skjer akkurat nå, men det som kan skje. Hvordan oversettes det jeg ser til et større bilde?
Hvor gikk du etter Cartier?
Den første virkelige jobben var Cartier, og deretter etter det var det Paloma Picasso av Paloma Picasso, så etter det var det Dior.
Jeg var ikke analytiker av fag. Jeg drev mye med forretningsledelse, salgsledelse, import, eksport omtrent på det tidspunktet Dior så på virksomheten for å ta den til et nytt nivå. Dior vi kjenner i dag er ikke Dior som var der for 15 til 20 år siden. Linjen hadde blitt lisensiert og hadde mange rimeligere linjer; det var menns Dior -lommebøker på Walmart. Da Bernard Arnault kom inn, bestemte de seg for å avslutte mye av lisensvirksomheten - millioner av dollar lisenser. Det var da John Galliano kom inn. Det revolusjonerte bransjen. Folk sa: "Herregud, det er ikke en kjole. Dette er undertøy! Hva gjør han? "Men det forandret bokstavelig talt alt.
Vi lanserte en high-end linje og gjorde om og omformulerte det, noe som var en veldig spennende ting å være en del av. Vi lanserte mange butikker i butikken. Med det lærte vi å se virksomheten nøye og forutse trender og være raske til å svare. Når du jobber med en veldig kreativ kraft, kan han gå i en helt annen retning enn forrige sesongs vinner. Du [beveger deg] fremover uten noe foran deg.
Hva var din rolle spesielt hos Dior?
Jeg var ansvarlig for kjøp og salg av amerikanske butikker. I dag er det en annen type virksomhet. Den gang ville hver boutique -sjef og regionleder fly til Paris og ta med seg alt som skulle i butikkene. Det var en veldig spesialisert virksomhet. Jeg vil ikke si at det er kommodisert nå, men det er en annen virksomhet i dag. Hver person var ansvarlig for å oversette visjonen da. Det er en så stor global enhet nå.
Hvordan var forholdet mellom merchandising- og designteamene på Dior i løpet av den tiden?
Vi ville få [en rapport om] visjonen, og så måtte vi prøve å forklare det franske teamet at visse ting ikke ville arbeid i USA Kommunikasjonen var ofte for å hjelpe dem med å oversette den til noe som også ville appellere til amerikansk kjøpere. Det er også en stor forskjell mellom det hawaiiske markedet og New York -markedet, men vi måtte få det samme samle og oversette det til begge markeder, og også for å sikre at det resonerte med det Paris ønsket gjøre.
Jeg lærte å kjenne igjen at noen ganger har designeren bare et instinkt, og hvis du er i forkant av trenden, er det greit å være annerledes. Tilhengerne vil se hva som er nytt. Trendsetterne vil hoppe om bord med designeren.
Vokste du opp interessert i mote og skjønnhet?
Det morsomme er at jeg er en total tomboy. Jeg er ekstremt analytisk, og jeg har en sans for humor, men jeg var alltid rundt skjønnhet. Jeg tror jeg alltid var nedsenket i det [gjennom kvinnene i familien min]. Og i hvert [selskap] jeg jobbet på, var det et element av skjønnhet. På Cartier ønsket jeg å komme til duftavdelingen. De trodde jeg var bedre i tilbehørsområdet, men jeg så alltid på hva de gjorde og stilte spørsmål om hvordan de drev virksomheten sin for å prøve å gjøre det. Så på Paloma hadde de en duftvirksomhet gjennom L'Oréal. På Dior hadde de en skjønnhetsavdeling som jeg hjalp med å drive.
Jeg så alltid på, men klarte aldri å komme inn i skjønnhetsrommet, og nå er jeg en del av bransjens stemme. Jeg har sett den i 30 år. Jeg kommer til skjønnhet uten skjevhet. Jeg kan se på alle merker og se plusser eller minuser.
Når og hvordan havnet du hos NPD Group?
Det var i 2002. Når jeg kommer til OD, tror jeg de sa: "Vi skal prøve henne." Jeg kom veldig nølende fordi jeg var vant til å drive en bedrift, og nå var jeg en del av en rådgivende gruppe. Utfordringen eller muligheten [i å være analytiker] er å skape en stemme slik at bransjen vil finne verdi i å høre vårt synspunkt om trendene, og jobbet med pressen og samarbeidet med produksjonssamfunnet og forhandlere for å bidra til å lage en uttalelse om bransjens tilstand som de ikke hadde før. Jeg tror de alltid hadde dataene, og nå har de konteksten.
Hvilke områder av virksomheten dekket du da du først kom til OD?
Jeg var mer i hudpleieområdet først, og det første store prosjektet var å hjelpe til med å definere hva anti-aging produkter er, fordi det bare begynte å dukke opp. Jeg tror det som vakte meg oppmerksomhet var at jeg sannsynligvis var den første som ropte legemerker, som var den store nyheten den gangen. OD rapporterte bare om de store merkene, men det var naturlige merker, designermerker, håndverksmerker. Det var den store nyhetsmakeren, som jeg tror hjalp til med å etablere stemmen min når det gjelder hvorfor folk skulle lytte til oss.
Jeg gikk fra hudpleie, som var det mest komplekse området på den tiden, til den totale skjønnhetsvirksomheten. Ingenting den gang var så komplekst som hudpleie, så jeg hadde den erfaringen, og jeg hadde jobbet med sminke hos Dior og duft på Paloma.
Hva er din prosess for å se etter trender?
Noen av spørsmålene jeg får er fra pressen. Jeg bruker andres spørsmål. Jeg leste mye - alle aviser, tidsskrifter, blader - for å se hva folk reklamerer for. Det avhenger av prosjektene jeg jobber med og tiden på året. Jeg observerer også mye. Jeg dro til kjøpesenteret for å få fikset iPaden min, og jeg snakket med folk der. Jeg er en gal dame som spør i varehuset: "Finner du folk som går forbi disken din?" Nummer én ting er at jeg er ekstremt nysgjerrig. Jeg har to årtusener [hjemme], og jeg skal se på hva de snakker om. Jeg stiller mange spørsmål. Jeg leser mye.
Jeg jobber alltid på en måte. Jeg er ikke den typen analytiker som bare leser rapporter. Jeg tror det er muligens en av tingene som skiller meg som analytiker. Jeg observerer alltid den større verden og bruker deretter dataene til å finpusse tarmen min og for å utdanne tarmen min og si noe.
Hva er de store måtene som skjønnhetsvirksomheten har endret seg siden du begynte?
Jeg tror det som har skjedd i dag er at det er veldig vanskelig å si at det er en trend. Det vi prøver å se på er for eksempel at en trend kan komme fra Instagram, den kan komme fra en blogger, hva som helst. Der vi pleide å ha farger eller trender for sesongen, er det veldig vanskelig i dag å si at det er en trend, fordi det er flere stemmer. Så du kan ha mørke lepper og lyse lepper, du kan ha så mange ting.
Skjønnhet har blitt som en innsjø: du går under og det skjer så mye liv. I duftområdet øker menns eau de parfums omtrent 30 til 40 prosent, men duften vokste i det hele tatt bare 2 prosent. Så du graver under overflaten. Du må utvinne informasjon mer enn du pleide.
Det virker som om det ville være nesten umulig å komme med en generell uttalelse om hvordan en bestemt virksomhet har det.
Du kan definitivt komme med den generelle uttalelsen, men utfordringen er at du savner den store historien. Målet mitt er å hjelpe industrien med å se på disse trendene i en bredere kontekst og å virkelig se hvilke som er gyldige. Det første spørsmålet jeg har er, er dette sunt eller ikke? Er det ekte eller er det en boble? Det er en del av analysen som tar lang tid. Du må snu den og skrelle den bort og skjære den opp på noen forskjellige måter.
Hva er noen eksempler på bevegelser i kategoriene du ser på?
Vi har sett en stund at sminke og hudpleie er veldig sammenhengende. Vi ser at folk bruker sminke for å oppnå hudpleiefordeler, [betyr] at de bruker sminke for å påvirke utseendet på hudpleiefordeler. De kan bruke concealers for å se unge ut, skape mer utstråling, mer kontur, et meislet ansikt. Jeg tror det har vært et stort skifte. Jeg tror også at den store skjønnheten som skjer i øyeblikket er at merker som er fageksperter, som fokuserer på ett mikroområde, er tillit av forbrukere for det. Jeg tror for 15 år siden måtte mindre merker kjempe for å få oppmerksomhet, og i dag tror jeg at forbrukeren bokstavelig talt søker de mindre merkene, og de større merkene må si: "Vent litt. Vi er her fortsatt. "
Vi snakker ofte om koreansk hudpleie på kontoret. Hva har du sett i måten internasjonale skjønnhetstrender fanger seg i USA, eller omvendt?
Definitivt har det asiatiske markedet vært det mest levende når det gjelder å drive de viktigste trendene innen hudpleie og til og med innen sminke. Det har vært noen forskjellige skift. Vi hadde oljer og naturals, som har kommet ut fra Sør -Amerika og Nord -Afrika. I dufter ser vi at europeiske merker virkelig driver trendene. De er øverst på listen; det er veldig få amerikanske merker. Jeg tror kanskje det gammeldagse elementet og utdannelsen rundt duft har forandret seg. Jeg tror innen sminke, fokuset er fortsatt veldig mye på Amerika. Men i USA har vi sett at mange vestkystbaner har stor innflytelse på veksten. Vi ser ikke en del av verden som påvirker hver kategori.
Det ser også ut til at folk med YouTube-opplæringsprogrammer og Internett generelt kan komme for å kjøpe skjønnhetsprodukter med mer eksisterende kunnskap om dem.
Vi ser at folk påvirkes av ting som produktanmeldelser eller priser og sånt. Men jeg tror markedsføring fortsatt er veldig viktig. Med Internett gjør de definitivt sin egen forskning og går inn med en klar følelse av hva slags produkt de vil kjøpe. Men på kjøpstidspunktet er det der handelen blir gjort. De planlegger varetypen, men ikke hvor de kjøper den fra. Den som vil levere det riktige budskapet til den personen, vil vinne.
Hvilke områder av bransjen er du mest interessert i å følge i år?
Jeg ser for å se hvordan ting utvikler seg. En av tingene jeg ser på er et uttrykk jeg slags fant, som er "farge beveger seg." Det var hele spikeren, så gikk det til leppene, så så jeg det i eyeliner. Hvor flytter fargen nå? Eller kommer det til å gå inn i et veldig nøytralt utseende? Vi har hatt et par år med levende farger. Jeg prøver å forutse hvor det går. Og en stor ting jeg ser på er hudpleie. Det er det første året vi så at hudpleie ikke gjorde det like bra, så jeg ser for å se hva som vil skje med hudpleie. Kommer det til å slå opp igjen eller kommer det til å fortsette som det er? Kommer sminke til å ta over for hudpleie?