Hvordan Emma Grede ledet den mest vellykkede (og inkluderende) denimlanseringen noensinne med Khloe Kardashian

I vår langvarige serie "Hvordan jeg klarer det" Vi snakker med mennesker som lever i mote- og skjønnhetsindustrien om hvordan de brøt seg inn og fant suksess.

I slutten av 2016, Khloe Kardashian og Emma Grede lanserte en denimlinje kalt Good American. Det var ikke en umiddelbar hit bare fordi den hadde et Kardashian-navn festet til det, men også fordi det ble lansert i et størrelsesområde 00-24 rett utenfor flaggermuset. Det gjenspeiler også den inkluderingen med en mangfoldig gruppe kvinner som modellerer den.

I følge merket var det det tidenes mest vellykkede denimlansering, og brakte inn 1 million dollar på en dag. Ja, Kardashians innflytelse bidro til å få øye på merkevaren. Men, sier Grede, "Kommer fra en bakgrunn der jeg har inngått en milliard kjendis -partnerskap, gjør det ikke det alene."

Før Good American drev Grede, som er britisk, et vellykket byrå som knytter merkevarer til talent; hun solgte den nylig for å fokusere utelukkende på sitt eget merkevarepartnerskap med Kardashian. Fra å bestemme seg for å lansere et merke som er forankret i inkludering til tross for de mange iboende utfordringene, til å flytte familien fra London til Los Angeles, har Grede lagt mye på Good American, hvis raske suksess selv hun ikke kunne forutsi.

"Khloe å ha på seg ting på Instagram er ikke ille," bemerker hun (selv om linjen fortsatt går sterkt, selv om den yngste Kardashian -søsteren har vært litt mindre produktiv på plattformen for sosiale medier). Inkluderende dimensjonering driver også salget: 00 og 18 er de bestselgende størrelsene. Det var en så viktig komponent i merkevaren at hun faktisk tvang merkevarens lanseringspartner, Nordstrom, til å bære hele størrelsen kjøres i premium denim -delen, i stedet for å henvise de større størrelsene til en annen del av butikk. Det var et maktbevegelse som til slutt inspirert den innovative forhandleren til å presse sine andre merker å tilby mer inkluderende dimensjoner.

Jeg tok kontakt med Grede ved det gode amerikanske hovedkvarteret i Los Angeles for å diskutere hvordan hun begynte med mote, hvordan hun ble knyttet til Kardashian, hvor nøyaktig deres roller er forskjellige, de virkelige utfordringene med å lansere et inkluderende klesmerke og hva hun synes om bevegelsen hun hjalp akselerere. Les videre for høydepunktene fra chatten vår.

Var du alltid interessert i mote? Hvordan kom du i gang?

Jeg vokste opp i en veldig umoderne del av Øst -London. Jeg var en gammeldags nerd. Jeg pleide å arkivere annonsene etter merke, så jeg hadde en Chanel -fil og en Versace -fil. Jeg vet ikke om det handlet så mye om mote eller supermodellene. Jeg tror jeg bodde på et sted som var tomt for alt som var så vakkert og kreativt.

Jeg studerte business ved London College of Fashion, og jeg tror jeg visste fra ung alder at jeg ønsket å jobbe med mote, men jeg så aldri på meg selv som en kreativ. Jeg var som, jeg er god rundt kreative mennesker. Min første jobb var som assistent for en moteprodusent og jeg elsket å gjøre det fordi du var nær designerne og du var nær til menneskene som lager settene eller lysene, men du så også denne andre siden av PR og markedsføring og kjøperne og årsakene til viser. Så det var virkelig min første ordentlige jobb.

På dette produksjonsselskapet for moteshow, flyttet jeg faktisk inn i sponsordelen fordi det jeg fant at jeg var veldig god på var kontrakter og forhandlinger, arbeider med merker, og jeg befant meg i dette skjæringspunktet hvor merker og motedesignere kommer sammen. Jeg inngikk tonnevis med partnerskap med de store og gode av britisk mote fra Christopher Kane, Giles Deacon, Alexander McQueen, og virkelig satt merkevarepartnerskap sammen.

relaterte artikler

Hva slags partnerskap?

Det meste var sponsing av moteshow. Det ville være hårsponsor, det ville være en makeup -sponsor. Du vet hvordan det er i London, ikke sant? Designerne har dette utrolige omdømmet, og det er ikke så mye penger, det er ikke så mye salg, så vi ville gjøre ting med alkoholselskaper eller telefonselskaper. Det kan være hva som helst, Christopher Kane som jobber med Bombay Sapphire eller hva det var, men det var det alltid prøver å forstå hvordan merker trengte å kommunisere med et motebasert publikum og sette disse tingene sammen.

Jeg gjorde det veldig bra, og ble liksom jenta som var kjent for å samle inn penger til motedesignere i London, og så startet jeg mitt eget selskap som gjorde det. Det ble kalt ITB. Så begynte det å komme inn på talentområdet, og så jeg bare gikk og gjorde det merkevarene mine spurte: "Ok, i stedet for denne artisten ville vi liker veldig godt å samarbeide med dette talentet, "og jeg var så ung og naiv på den tiden at jeg sa:" Ja, det kan jeg få deg person. "Virksomheten min ble faktisk mer til et underholdningsbasert markedsføringsbyrå, og det har jeg de siste 10 årene gjort holdt på med. Faktisk solgte jeg nettopp det byrået sist mandag, etter 10 år.

Hvordan havnet du i Los Angeles? Var det på grunn av Good American?

Absolutt på grunn av Good American. Jeg hadde et kontor her. Vi hadde våre kontorer i New York og LA og i London, så jeg har jobbet her de siste 10 årene, for hvis du er i underholdningsbransjen, kommer du alltid til LA.

Vi hadde denne fenomenale lanseringen, og selv om jeg visste at det kom til å bli flott og vellykket, hadde jeg egentlig ikke forventet... Jeg trodde ikke jeg skulle flytte hit. Jeg har to barn, jeg har en mann, nei. Jeg trodde det ville være mer en langsom brenning. Hvis du har to små barn, kan du gjøre det verre enn LA. Det var et lykkelig trekk, men det var bare fordi virksomheten vokste og jeg ansatte folk og ikke var der.

Jeg tror den gangen at vi sannsynligvis bare hadde omtrent fire eller fem [ansatte]. De trenger ledelse, og du må være sammen med dem, og dette er min tredje virksomhet, så jeg var som, jeg vet at det ikke kommer til å fungere uten meg der.

Hvordan kom du i kontakt med Khloe Kardashian, og hvordan ble ideen om Good American til?

Mannen min har et denimmerke som heter Frame Denim, og derfor hadde jeg en slags tilbøyelighet til dette rommet, men jeg var veldig lidenskapelig opptatt av å gjøre noe som var inkluderende. Det handlet ikke så mye om denim. Det var at jeg ville like å kunne betjene dette markedet på en måte som ikke handlet om at det var pluss eller ikke handlet om å være det de kaller "missy" -størrelse i bransjen. Jeg ville bare lage klær i alle størrelser fordi stigmaet som var knyttet til pluss, i hodet mitt, gjorde det noe mindre interessant. Jeg var akkurat som, jeg vil gjøre ting som er for alle kvinner. Min beste venn i verden vil bli betraktet som typisk pluss størrelse, men det er ikke slik vi handler; det er ikke slik vi oppfører oss. Du velger ikke vennene dine på den måten, basert på størrelsen. Og hvorfor skulle du handle på den måten?

Denim var noe jeg tenkte: "Dette er enkelt. Jeg kan finne ut av dette. "Det var noe jeg kunne få hodet rundt mye raskere enn å gjøre noe mer komplekst.

Jeg kjente faktisk ikke Khloe. Jeg kjente Kris og jeg hadde jobbet med stort sett alle søstrene, uten Khloe og Kourtney, men resten ville jeg jobbet med fordi hvis du er i underholdningsmarkedsføringsbransjen, må du være i forretning med Kris Jenner. [Ler] Går uten å si det.

Jeg møtte [Kris] hver moteuke i Paris for en liten drink, og vi snakket om det vi jobbet med på det tidspunktet. Jeg har gjort Kendalls Calvin [Klein] -avtale; vi har gjort mange ting sammen. Og jeg slo henne på en måte som var: "Hei, jeg gjør dette, og jeg ville virkelig elske Khloe å være min partner," og hun elsket det. Hun var som, "Dette er en god idé, men du må snakke med Khloe. Dette er ikke for meg. "Jeg kom til LA og hadde et møte med Khloe, og resten er historie, som de sier. Så snart jeg begynte å snakke, begynte hun å bli med på ting. Hun hadde alle disse historiene, og hun hadde vært større. Hun hadde hatt forskjellige størrelser. Og jeg tror, ​​umiddelbart, denne ideen om at vi skulle gjøre dette supermaktige, inkluderende merket, hun var som: "Det er det, jeg er inne," og hun begynte å jobbe umiddelbart. Ingen kontrakt, ingenting. Hun var akkurat som, "Ja, tell meg med," så det var flott.

Hva var din rolle og hennes rolle i lanseringen av merkevaren?

Vi gjør forskjellige ting, og jeg tror grunnen til at jeg har lykkes er fordi jeg vet nøyaktig det jeg ikke vet. Jeg har et utrolig produksjonshode som er 65 år gammel; han hadde vært i bransjen for alltid. Det jeg virkelig er god til er den første [delen]. Jeg samler inn pengene; Jeg forstår iboende markedsføring, påvirkere, hvordan man jobber med talent, hvordan man tar virksomheter fra ingenting til noe, og det er det jeg gjorde. Jeg fikk virksomheten bokstavelig talt fra bakken, ansatt personalet. Og Khloe var virkelig involvert. Hun har en utrolig takknemlighet og forståelse for markedet hennes, hennes fanskare, og så tror jeg hvor hun var virkelig godt var å komme inn og se på alt vi gjorde innen markedsføring, i sosiale, rundt kampanje.

Det som skjedde er at vi begge, til tross for at vi ikke var eksperter, hadde en stor mening om produktet. Vi var begge der inne med produktene som sa: dette er det vi liker, og det er det som er galt med det vi har for øyeblikket. Det var hele meg på forretningssiden, hun jobbet på tvers av markedsføring og alt som var basert på publisitet og hennes publikum, og hennes forståelse av det publikummet.

Det var åpenbart enormt vellykket da det ble lansert - hva tilskriver du det nå?

Så to ting: Khloe har selvfølgelig dette utrolige publikummet, ikke sant? Det er hva det er. Du har millioner av mennesker som følger deg. Jeg tror det kommer fra en bakgrunn der jeg har inngått en milliard kjendis -partnerskap, som ikke gjør det alene. Det sender definitivt kundene din vei en gang, og du har definitivt mange som leter. Det betyr ikke at de kjøper, spesielt ikke til vårt prispunkt. Du snakker først og fremst til et publikum som har kjøpt Topshop og Zara jeans; de bruker 40 dollar. Det er ikke et premium, denim-trent publikum.

Så snart de begynte å se merkevaren, og de begynte å se en jente som var en størrelse 18 [i markedsføringen], og forskjellen på alle kvinnene vi brukte, vekket folks interesse. Folk kommer ikke tilbake to, tre, fire ganger og kjøper på nytt med mindre produktet er bra. Etter min mening er denim vanskelig. Det er litt som badetøy: Kvinner avskyer å prøve jeans og du bruker de samme mye, og så ser du en ny trend. Jeg tror vi tok mye av smerten ut av det. Vi sa: "Vil du ha gode ben? Slik ser det ut. God midje? Du gjør dette, "og det var så mange tekniske forskjeller i jeansene våre. Du bare tok dem på, og de fungerte. Det var den kombinasjonen av bare et veldig godt produkt, virkelig gjennomtenkt, virkelig enkelhet, og igjen, det faktum at det var tilgjengelig for alle.

Hvordan havnet du på Nordstrom som en lanseringspartner?

Det var en enkel avgjørelse. Jeg vokste ikke opp med Nordstrom, da jeg var engelsk, så jeg forsket mye - hvem skal gi den beste servicen, og det var mitt eneste spørsmål. Jeg tror at det er masse flotte varehus i dette landet. Jeg handler i alle varehusene, og har mine egne ideer om hva som er flott, og den ene konsekvente tingen er at på Nordstrom får du god service.

Vi trengte noen som ville komme til tallerkenen fra et serviceperspektiv, men også [fra størrelsespunktet av visning], fordi jeg var som, "Jeg vil ikke at dette merket skal deles opp og settes i to forskjellige deler av butikk. Du er velkommen til å vise den i pluss fordi det er mange kunder som skal dit og det er det de er vant til, men dette må være ved siden av Rag & Bone, ved siden av Frame, ved siden av J Brand, i full størrelse område. Du må kjøpe hele størrelsen. "Og du vil bli overrasket over hvor mange mennesker som var, enten" Nei "eller" Vi vil gjerne gjøre det, men vi har ikke kleshengere i tillegg " eller bokstavelig talt, "Vi har ikke et område for å lagre dem på lagerrommet som er stort nok for dine størrelser." Så du begynner faktisk å innse at alt dette, akkurat som detaljene i detaljene var det som stoppet folk, som måten moteindustrien systematisk jobber på den siden av ting, var faktisk å stoppe folk, i motsetning til at de ikke nødvendigvis ville til.

Og Nordstrom var villig til å gå, "Vel, ja, vi har ikke dette, men vi er villige til å gjøre det." De er veldig åpne, og når vi har ting vi trenger for å diskutere, eller vi snakker om størrelser, eller vi snakker om utfordrende ting, de er de første som går, "Vi finner en vei", og finner ut av det ute.

Du var i spissen for det som har blitt en inkluderingsbevegelse på tvers av mote og skjønnhet. Tror du at dette er en trend eller føler du at dette er det som kommer til å fortsette å skje?

Jeg er veldig, veldig glad for at vi satte en trend. En ting som Khloe og jeg sa helt fra begynnelsen er at ekte suksess vil være når alle andre følger med. Vi er glade for å være en banebryter, men du vil ikke være så mye av en banebryter at resten av bransjen ikke kommer etter.

Min mening er at jeg er glad for at mange merker gjør det, men jeg tror også at dette ikke er et sted du kan dyppe i som en markedsføringsøvelse. Og det jeg ser er at mange andre merker går, vi tar de fire bestselgende stilene våre, og vi tilbyr dem i full størrelse. Det er ikke poenget; faktisk er det motsatt av poenget. Poenget er at hvem skal si at du i en viss størrelse trenger en erme, eller at den må kuttes på skjevheten, eller at den skal være mer beskjeden på en eller annen måte? Det er ikke min erfaring. Jenter vil bare ha det de vil; de vil ha trenden, de vil ha det som er søtt. Det er opp til deg om du vil dekke armene dine, det skal jeg ikke fortelle deg.

Jeg vet at for Good American er det noe som ble bakt inn i vår opprinnelige forretningsplan. Det er grunnen til at vi er i stand til å gjøre dette fordi vi bestemte oss for å gjøre det i begynnelsen. Og det er mange kostnader forbundet: Jeans i mye større størrelser tar ekstra stoffutbytte, og å skyte ting på tre forskjellige e-com-modeller tar mye mer tid, noe som er mye mer penger.

Jeg tror det er definitivt vanskelig for alle merker å gjøre det, men la oss kalle det hva det er: Det er også motvilje i motebransjen til å gjøre det. Nye merker vil sannsynligvis ha et problem med å starte opp og gjøre det på den måten. Gamle merker vil ikke nødvendigvis ha kostnaden for det, så jeg tror at du må skille dem.

Vi trenger bare mer og mer og mer.

Skjer det noen gang at Khloe vil ha på seg noe på Instagram, og så selger det stykket umiddelbart?

Helt, ja. Hun har så stor innflytelse, men også, vi har denne utrolige gjengen med jenter, og det skjer med dem alle. Vi er veldig flinke til å sørge for at vi sender produktene våre til jentene våre, og de prøver alt, og de liker det. Og jeg tror at jentene som får tilsendt mange ting, de ikke trenger å ha på seg noe. Vi betaler ingen; vi sender dem et godt produkt, og vi håper at de liker det og at de bærer det. Khloe å ha på seg ting på Instagram er ikke dårlig.

Hvor ser du din egen karriere på vei? Har du planer utover Good American?

Jeg er skamløst ambisiøs, men jeg har det veldig gøy å gjøre dette nå; Jeg lærer også mye, noe som alltid er min greie. I det øyeblikket du slutter å lære, er du ferdig, ikke sant? Du trenger bare å komme deg ut hvis du føler at du har nådd det punktet.

Jeg synes vi har en fantastisk mulighet, og vi har denne fantastiske plattformen. I tillegg flyttet jeg hele familien min fra London for å være her. [Ler] Så jeg må gi det en sjanse. Men, ja, dette er virkelig det jeg vil gjøre, og det føles ærlig talt som en liten drøm som går i oppfyllelse.

Jeg kan ikke fortelle deg e -post eller brev - folk sender fortsatt brev - og tilbakemeldingene jeg får. Det er nok til å sende deg inn i drømmeland. Folk er så takknemlige, og jeg blir stoppet hele tiden med folk som sier: "Jeg elsker merkevaren din. Det er så positivt det du gjør. Det er så bemyndigende, "og de tingene får deg til å føle deg bra.

Hvilke råd vil du gi til noen som ønsker å drive et klesmerke?

Først og fremst tror jeg at du må ha gjort undersøkelser. Det er veldig konkurransedyktig. Det viktigste er at du ikke skal la det overstyre det du virkelig brenner for.

Jeg har vært heldig at i jobben min elsker jeg mote. Og da jeg var moteprodusent og jeg måtte pakke benker og plukke klistremerker av sminkespeil, alt jeg kunne tenke på er hvor fantastisk showet var og hvor heldig jeg var bak scenen. Hvis du gjør de tingene du virkelig, virkelig elsker, vil du alltid ha det bra med det.

Dette intervjuet er redigert og kondensert for klarhet.

Hjemmeside foto: Donato Sardella/Getty Images for Nordstrom

Gå aldri glipp av de siste moteindustriens nyheter. Registrer deg for Fashionista daglige nyhetsbrev.