For mange vestlige merker er Kinas sluttbrukermarked - og spesielt Kinas nettbutikk - fortsatt det ville vesten (eller øst, heller). All kunnskap forhandlerne så omhyggelig har tilegnet seg om å selge varer på nettet i Nord -Amerika og Europa, blir gjort noe ubrukelig når det gjelder salg på nettet i Kina.
Ta for eksempel e-post, en av de viktigste salgs- og kommunikasjonskanalene for vestlige forhandlere på nettet. I Kina er ikke e-post den faktiske metoden for online kommunikasjon, og dessuten er det ikke en kanal der forbrukere foretrekker å engasjere seg med merker. Hvordan informerer du kundene dine om nye produkter og tilbud? I tillegg kjøper de aller fleste kinesiske forbrukere ikke varer fra merkevarenettsteder; heller, de kjøper fra et gigantisk, eBay-lignende nettsted kalt Taobao og dets søster merke til forbruker salgsside, Tmall, som sammen sto for 81% av online transaksjoner (i dollar) i Kina i 2010, i følge Boston Consulting Group.
Valerie Hoecke, senior visepresident for digital erfaring og handel i skjønnhetsselskapet Benefit Cosmetics i San Francisco, vet alt dette fra førstehånd. Hoecke begynte i Benefit Cosmetics i 2009, to år etter at selskapet begynte å tilby sine produkter i Kina og ett år før det åpnet sin første butikk i Shanghai. (Den har nå fem: i Bejing, Guangzhou, Shenzhen og to i Shanghai.)
Siden Hoecke kom ombord, har hun overvåket lanseringen av en ny global e-handelsplattform, og gikk inn på tre nye regionale markeder online, inkludert Kina. Vi spurte Hoecke hva hun har lært om netthandel i Kina siden selskapet lanserte sitt første nettsted der våren 2011. Et redigert utskrift av samtalen vår finner du nedenfor.
Fortell oss om Benefits angrep i Kina.
Før vi lanserte nettstedet vårt i Kina våren 2011, hadde vi allerede vært i virksomhet i Kina [siden 2007]. Vi selger gjennom en rekke varehus der, samt Sephora og vårt eget flaggskip. Så da vi lanserte nettstedet vårt, hadde vi en markedstilstedeværelse i Kina, men ingen digital tilstedeværelse.
Da jeg kom ombord på Benefit, så vi på hvor vi skulle fokusere våre digitale aktiviteter. På den tiden solgte vi bare online i USA og Storbritannia og gjennom Amazons selgerplattform. Vår [murstein] virksomhet i Kina tok opp god damp, og forbrukere av luksus- og prestisjevarer begynte å komme på nettet i Kina. Vi ønsket også å øke kommunikasjonsarbeidet vårt i Asia, der det digitale forbruket er veldig sterkt. Så vi bestemte oss for å bygge et nettsted for Kina som det første av en rekke nye internasjonale sider på en ny plattform.
Vi lanserte vårt Kina -nettsted på den nye plattformen våren 2011, og lanserte USA på den nye plattformen høsten 2011 og deretter Storbritannia i begynnelsen av 2012. Frankrike og Tyskland kom i slutten av 2012.
Vi valgte Kina først fordi vi ikke følte at vi hadde en sterk kommunikasjonstilstedeværelse der - et flaggskip på nettet, om du vil. Vi forventet ikke stort salg.
Siden er ikke designet for salg?
Vi er ikke en forhandler først og fremst, vi er først og fremst et merke som skaper produkt. Vi selger først og fremst gjennom våre forhandlerpartnere. Våre egne direkte kanaler for distribusjon er begrenset til våre flaggskipbutikker og e-handelsnettsted. Den beste måten forbrukerne opplever oss på er gjennom tredjepartsbutikker.
Så selv om e-handel er en viktig salgskanal for oss, er vår viktigste prioritet for oss virkelig kommunikasjon og utdanning i disse markedene. Hvis du spør et merke der ute med et e-handelsnettsted om hvorfor folk kommer til nettstedet deres, er det for å få informasjon og forskning for offline salg.
Det er ikke å si at vi ikke er interessert i detaljhandelmuligheter på nettet. Salg av netthandel støtter vårt digitale markedsføringsarbeid og betaler for å ha noen ansatte i netthandel. Men det er ikke en primær inntektskilde. Det er ganske vanlig for merker enn forhandlere.
Hvilke teknologiske hindringer måtte du overvinne?
Vår lansering i Kina var en felles innsats mellom vårt amerikanske team og et team vi etablerte i Kina. Vi måtte stole på lokale ressurser for å forstå teknologiske utfordringer. Det var for eksempel ikke mange ordrehåndteringsløsninger som håndterte kinesiske tegnsett. Nettverkshastigheter er også mye lavere i Kina. Selve nettstedet er vert ut av New York, så det var også en utfordring å få de riktige hurtigbuffersystemene. For betaling integrerte vi Alipay [en PayPal-lignende betalingstjeneste]. I Kina er kontanter ved levering en populær betalingsmetode, ettersom det er dårlig kredittkortadopsjon. Kunder bestiller, inspiserer og bestemmer hva de skal sende tilbake. Arvato gjør vår oppfyllelse fra Shanghai. De gjør alt vi oppfyller for USA, Europa utenfor Tyskland så vel som Kina.
Å rekruttere talenter i Kina var tøft. Det forblir tøft. Vi har hovedsakelig funnet talent fra [reklame] byråer i Kina. Vi har nå tre personer og lett støtte fra byråer, pluss et team [i USA] som gjør globale nettstedoppdateringer og engelskspråklig grafikk. Teamet i Kina tar eiendelene vi lager her og lokaliserer dem.
Lag du skreddersydd innhold for ditt kinesiske nettsted?
Det er stort sett det samme, stort sett innhold om produktet vårt. Våre globale merkevarekampanjer pleier ikke å være så forskjellige, vi er spesielt et veldig amerikansk merke. I Kina er folk sultne etter internasjonal kultur, og de er ganske mottakelige for våre lekne, ærbødige måter. Det er markeder hvor vi må tone vår stemme nå, spesielt Midtøsten, basert på regjerings- og samfunnsstandarder for hva som er passende. Vi har en annen lanseringsplan [i Kina], ettersom produkter ofte blir forsinket, er det en stor utfordring å få produkter godkjent der. Vi har også lokalt innhold rundt lokale arrangementer, for eksempel butikkåpninger, som vi kan promotere tungt via nettstedet eller programmer for sosiale medier.
Hvilke produkter er mest populære i Kina?
Hudfarge er super viktig i Asia generelt, så hudfarge, hudpleie, og perfeksjoner av forskjellige slag. Mascara er litt sterkere i vestlige land. Asiatiske kvinner har kortere, rettere øyevipper, så de stoler mer på eyeliner. Fuktighet er en stor driver for sminke -dilemmaer i Asia, så vi lanserte åtte spesifikke produkter i den regionen [for å ta opp det].
Det er nettsteder som er designet for merke-til-forbruker-salg i Kina, nemlig Tmall. Selger du det før du lanserte nettstedet ditt?
Da vi lanserte, var praktisk talt ingen [på Tmall]. Vi lanserte nettstedet vårt, deretter lanserte vi på Tmall også for å teste salgsmuligheten der. Tmall har klare forbrukere, innebygde CRM-muligheter og salg skjer gjennom sin instant messenger-plattform hele tiden. Vi så det som en sterkere salgsmulighet for netthandel enn vår egen. Vårt nettsted i Kina er virkelig vårt online hjem, vår flaggskip, hvis hovedmål er å utdanne og deretter selge.
Hvordan har siden utviklet seg siden 2011?
Vi har sett god trafikkvekst-omtrent 50% vekst år for år i besøk-men Kina er fortsatt en pågående utfordring. I de fleste markeder er vi svært avhengige av e-post og betalt søk [for trafikk og salg]. Brorparten av inntektene på e-handelsnettsteder drives fremdeles av e-post. I Kina abonnerer forbrukere, spesielt yngre forbrukere, ganske enkelt ikke på e-post fra internasjonale merker; e-post er ikke et pålitelig kommunikasjonsmiddel for dem i det hele tatt. Det er helt ute av linjen fra resten av verden.
Det er en blomstrende mulighet for betalt søk, vi har fått noen ganske greie resultater fra Baidu [Kinas større søk motor] og noen nye søkemotorer, men det er så mye konkurranse om plasserte søkeannonseplasseringer at avkastningen er ekstremt dårlig. I Nord -Amerika kan vi for hver $ 1 brukt på betalt søk se inntekter på $ 5. i Kina er det et 1: 1 -forhold, vi er heldige som bare bryter med vår betalte søkinvestering. Jeg vet ikke om det er sant for hvert merke der ute, men det er sant for oss.
Så verktøyene vi historisk har brukt for å få inntekter, fungerer bare ikke bra for oss i [Kina]. Vi sitter igjen med utfordringen med å finne riktig type kvalifisert trafikk for nettstedet. Vi tror Wechat [en Snapchat-lignende meldingstjeneste] kan gi muligheter. Den har en ganske stor mobilbase og mange mennesker surfer på nettstedet vårt, som ennå ikke er optimalisert for mobil. Det vil være interessant å se om konverteringene er høyere på mobil [enn desktop] når vi har optimalisert. Alt er annerledes i Kina.
Hvor kan du sende i Kina? Hva tar du for frakt?
Det er vanskelig å få dyp distribusjon - vi bruker transportører for deler av Kina der FedEx ikke kan gå. [Det gode er] prestisje -forbrukere i Kina reiser mye. Vi har mange forbrukere i mindre byer som handler når de kommer ut av Kina eller når de går til store byer som Hong Kong, og de kommer til å handle [på nettstedet vårt] etter det fordi vi ikke har en butikk der. [En god del av vårt] e-handelssalg er der vi ikke har butikk. En liten prosentandel av salget vårt for netthandel er i Shanghai eller Bejing [hvor vi har butikker]. Det er det motsatte i USA-det er en sterk overlapping mellom e-handel og en sterk geografisk tilstedeværelse.
Frakt er rimelig, bare et par dollar. Vi har mange gratis frakttilbud som fungerer veldig bra, selv om verdien av gratis frakt er veldig lav. Kinesiske forbrukere er mer verdibevisste og mer markedsføringsdrevne enn noe annet område hvor vi driver forretninger. Når det gjelder retur, tillater vi definitivt retur for defekte produkter, og i en begrenset periode - syv dager tror jeg - kan kjøpere returnere produktet fordi de ikke likte det. En mer sjenerøs returpolitikk kan være i horisonten for å skape en bedre følelse av tillit.
Hvordan forholder du deg til sosiale medier i Kina?
Det er et helt annet økosystem. Det er ingen Facebook, ingen Twitter. I stedet er det Twitter-lignende plattformer som Sina Weibo, RenRen, Wechat, pluss Youku, som er som YouTube. Vi er ganske aktive på alle de områdene der forbrukerne bruker tid og hvor engasjement er best. De fleste av våre sosiale medier er utviklet [her] for Facebook, så i Kina trenger vi unike eiendeler for mange flere kanaler. Sosiale medier er ikke like viktige for direkte salgskonvertering, men det er viktig for kunden reise, for å få merkevaren foran nye forbrukere og tilby lydhør kundeservice rundt verden.
[For å holde stemmen konsistent] har vi en veldig tydelig merkebok internt, som alle i selskapet blir opptatt av. Hvert marked må finne ut hvordan man gjør det der. Hva det vil si å være modig og jentete i Kina, kan være annerledes [enn i USA]. Humor er en stor del av merkevaren, og direkte oversettelser er ikke alltid morsomme.
Så mye er annerledes med å selge online i Kina. Hva er det samme?
Vi synes fortsatt søk er super viktig, i tillegg til vurderinger og anmeldelser. Forbrukerne stoler ikke på [rangeringer og anmeldelser] på merkevarenettsteder, men de søker på Taobao for anmeldelser og synes de er pålitelige. De er allerede [på Taobao] for å forske, og det er et legitimt sted å kjøpe, så det er et naturlig sted for dem å konvertere.
Vi fant ut at design og navigasjon ikke krever så mye tilpasning [i Kina]. Kinesiske forbrukere skanner [nettsteder] i en Z -form, øvre høyre ned til nedre venstre og ned til nedre høyre, så vi visste ikke om det ville fungere i Kina etter å ha designet et nettsted for vestlige brukere, men generelt fungerer det veldig bra vi vil. Vi har unike betalingsfunksjoner for kontanter ved levering og den slags ting. Det er mer at teknologistandarder er forskjellige og at trafikken er annerledes.