Foto: Hilsen av Polimoda
I øyeblikket blir det stadig tydeligere at det som fungerte for motemerker for ti år siden - fra eksklusiviteten til luksusbedrifter til den uetiske praksisen til hurtigmote-fungerer ikke lenger.
Så i fjor hadde Polimoda - en av verdens fremste moteskoler - i oppgave å utføre en gruppe motemarkedsføring og ledelse av motestudenter med et forskningsprosjekt for å avgjøre hvilke verdier studentene anser som de mest relevante for fremtiden mote. De fortsatte med å undersøke over 300 av sine medstudenter-omtrent 50/50 mellom Gen-Z og tusenårene fra 54 land - fordi hvem er bedre å spørre enn menneskene som motens fremtid vil avhenger?
"Forskningen er kvalitativ," sa Danilo Venturi, direktør for Polimoda, i en uttalelse. "Det jeg mener med det er at vi spurte studentene om å fastslå parametrene og verdiene til selve forskningen. Vi stilte ikke bare spørsmål til dem, eller vi hadde allerede kjent svarene. Hvis du vil gjøre noe for unge mennesker, må du la dem gjøre det. "
Les videre for de mest interessante takeawayene fra The Truth About Fashion.
Grafikk: Hilsen av Polimoda
Autentisitet, inkludering og bærekraft er sentralt.
I tillegg til frihet ble autentisitet ansett som den mest relevante verdien blant den unge årskullet. De stoler ikke på media - inkludert sosial media - på grunn av en opplevd mangel på det. Og autentisitet ser ut til å være linsen der unge mennesker bedømmer merkevarenes tilnærming til andre viktige verdier som inkludering og bærekraft.
"De leter etter konkrete endringer og handlinger: eliminering av sløsing med produksjonspraksis, en reell omorganisering av produksjonsmetoder og mest av alt merker som fokuserer på meningsfulle og holdbare produkter med miljøvennlig praksis, "heter det rapporten.
De leter også etter en autentisk tilnærming til inkluderingsmerkene som forkynner.
"Unge mennesker ønsker å eliminere diskriminering på arbeidsplassen basert på seksuell legning, rase og religion. Noen merker må gjøre arbeidet i selskapene sine på innsiden og begynne å praktisere det de forkynner på utsiden. "
Markedsføring er for aggressiv og angstdrevet.
Respondentene synes ikke å like å bli markedsført til, og fordømmer i stor grad "push-to-purchase" -strategier som er utformet for å utløse angst hos forbrukere. "Unge generasjoner begynner å legge merke til denne trenden og mener kommunikasjon som skaper angst må elimineres og merker - inkludert deres ambassadører - må begynne å utdanne seg og handle ansvarlig med sine historiefortelling."
Gucci gjør omtrent alt riktig.
Da han ble bedt om å velge merker som legemliggjør de viktigste verdiene, mottok Gucci flest stemmer omtrent alle kategorier: Det blir sett på som autentisk og inkluderende, og får folk til å føle en følelse av tilhørighet. Jacquemus, hvis franske grunnlegger selv er tusenårig, mottok også betydelig ros for å representere frihet og autentisitet.
Luksus som vi kjenner den er over.
Av alle verdiene tusenårene og Gen Z holder høyt, er "luksus" tydeligvis ikke en av dem. Respondentene syntes ikke å skille merkevarer inn i tradisjonelle nivåer eller kategorier. "Merker, akkurat som media, har blitt en flytende kategori og - mens magasinomslagene har blitt til verk av kunst-unge mennesker ser på pixelerte bilder på peer-to-peer-plattformer og innhold som deles av deres venner. "
Et merke skal føles som et fellesskap.
Respondentene sa at en "følelse av tilhørighet" er en av deres viktigste verdier, og det betyr at man søker etter en følelse av fellesskap hos motemerker. "Unge mennesker vil at merker skal fokusere på det vi alle har til felles i stedet for våre forskjeller."
Se hele Truth About Fashion 2020 -rapporten her.