Hva er forretningssaken for et moteshow i 2020?

I slutten av januar, bare to uker sjenert for starten på New York Fashion Week høst 2020 -sesongen, blogger Bryanboy spurte hvis noen kunne undersøke "hvorfor NYFW [har] stort sett dødd?" 

Det kan virke som en grov overdrivelse, men i løpet av de siste fem til ti årene, moteuke - og Ny Spesielt York's har prøvd å "utvikle seg" og holde tritt med det skiftende kundelandskapet: av viser samlinger i sesong, av åpner seg for publikum, av kombinere menn med kvinner. Folk spiser annerledes enn de gjorde for et tiår siden, og rullebanen har blitt tvunget til å følge med.

Overskuddet av rullebaneshowet - hundretusenvis, noen ganger millioner, av dollar brukt på en mindre enn 10 minutter lang produksjon-har vært diskutert ofte, både på designer- og redaktørsiden. Er det verdt prisen for merker, spesielt i dette nyutviklet detaljhandelsøkonomi

? Er det verdt tiden for deltakerne når de kan se alt, og vanligvis mer detaljert, på nettet? I en tid da bransjen blir tvunget til å møte vanskelige endringer og kundene undersøker sitt forbruk på nytt, hvorfor skulle noen ønske å være vert for et moteshow i 2020?

I kjernen er "business case for å investere i et sesongbasert moteshow, eller et annet motearrangement, at det skal få merkevaren oppmerksomhet fra markedet og pressen," Jeffry Aronsson, sier den tidligere konsernsjefen i Oscar de la Renta, Marc Jacobs og Donna Karan som for tiden konsulterer luksusmerker om vekststrategier, forteller Fashionista. Målinger av suksess, bemerker han, kommer i form av onlineinntrykk (inkludert sosiale kommentarer og liker), redaksjonell omtale (både digitalt og trykt) og, selv om det er vanskelig å kvantifisere, munn til munn, som bidrar til å øke merkevarebevissthet, lyst og forhåpentligvis salg.

Erin Hawker, kommunikasjonsekspert og grunnlegger av Agentur PR, bemerker at et merke kan få 50 til 100 pressetreff på en enkelt dag globalt etter et rullebaneshow (og til og med det dobbelte av det hvis det er store kjendiser involvert), samt millioner av inntrykk på opptjent sosialt media.

"Hvis du tildeler en redaksjonell verdi til show med eller uten kjendiser, er det vanligvis i titusenvis av millioner av inntrykk," sier Hawker. "Dette overgår langt kostnaden for et show."

Merker derimot, "kan ikke bare dukke opp i New York City og forvente å oppnå presseomtale uten å gjøre jobben bak det," advarer hun. Det arbeidet inkluderer å ansette et sterkt PR -team som "bruker måneder på å dyrke relasjoner med medier og påvirkere, slik at de faktisk vil komme. Med mindre samlingen din er "hot, on fire", dukker ikke redaktører opp bare fordi du gjør et rullebaneshow. "

Dette forsøket på å jage merkevarebevissthet har antent fremveksten av alternativer til rullebanen - presentasjoner, kortfilmer, utstillinger i museumsstil, og interaktiv se-nå-kjøp-nå hendelser har alle forsøkt å gjenopplive (og på noen måter erstatte) det tradisjonelle alternativet. Disse "kan oppnå en merkevares kommunikasjonsmål til lavere kostnader og gi en mer merkeopplevelse enn en rullebane show kunne, selv om den spenningen blant folkemengdene og at forventningen til det første utseendet mangler, sier Aronsson.

Hawker er enig i at "presentasjoner er svært effektive og koster mye mindre penger", og sier at hun vil anbefale dem til nye designere som ikke har råd til et rullebaneshow. "Du vil fortsatt få mye presseomtale, og det er veldig praktisk for deltakerne; redaktører kan komme inn i fem eller 10 minutter. Noen ganger ønsker de ikke å sitte gjennom en time med pompa og omstendighet for en designer som ikke er kjent. "

Christian Juul Nielsen, kreativ leder for AKNVAS, en ny kvinne-til-bruk-etikett for kvinner basert i New York City, velger et presentasjonsformat for sin første moteuke, som delvis vises av disse grunnene. "Akkurat nå er det ikke verdt det for meg å gjøre et rullebaneshow," sier han. "Jeg har nettopp startet [merkevaren min], og på dette stadiet introduserer jeg det bare for bransjen," sier han. "Jeg tror for mange små merker i dag bruker altfor mye penger på et rullebaneshow, i stedet for å bruke pengene på å lage gode klær."

Nielsen sier at han faktisk foretrekker formatet, ettersom det tillater ham "å tilbringe en en gang med viktige kjøpere og redaktører ved å gå dem gjennom samlingen, forklarer hvert stykke og lar dem berøre stoffet " - tre komponenter som er kritiske for en fremvoksende merke.

"Jeg synes det er viktig at vi husker at moteshow er en stor del av det som gjør bransjen vår spennende," sier Nielsen. - Det er avgjørende å inspirere folk. Jeg tror ikke [rullebanen] er den eneste måten, men det er definitivt ikke over etter min mening. Det setter navnet ditt der ute, og folk som følger kalenderen vil vite at du eksisterer. "

Bortsett fra en presentasjon, noe som en kunstinstallasjon - tenk hvordan Kenzo viste det en kortfilm med Milla Jovovich i hovedrollen for høsten 2018-kan være et sterkt, mindre kostnadskrevende alternativ til et rullebaneshow, sier Hawker. Mer intime hendelser, som sittende middager, fungerer i mellomtiden bare for en "høyeffekt, superpress elskling." I tillegg koreograferer a måten å vise frem samlingen på kan være veldig dyr, og du betaler i utgangspunktet for to ting: en presentasjon og en nedtur måltid.

De siste årene har noen etablerte designere valgt å gi avkall på utgifter knyttet til moteukene helt. Denne sesongen har Phillip Lim - en bærebjelke på New York Fashion Week siden 2005 - kunngjort han ville hoppe over høsten 2020, fortelle WWD i et intervju ble beslutningen forårsaket av "å føle seg isolert og måtte navigere så mye støy" i motebransjen. I stedet vil Lim holde et husfest med "no RSVP, no rush, no stress".

I en uttalelse til Fashionista sa 3.1 Phillip Lims administrerende direktør og medgründer Wen Zhou: "Det er nei hemmelig for alle som skift i bransjen har gjort navigering i virksomheten vår mer og mer utfordrende. Vi ser det med våre jevnaldrende og hører det i samtaler vi har... Vi tok en beslutning som uavhengig designer om å stoppe, ta et skritt tilbake, og gi våre kreative team et lite pusterom for å gjenvinne handlingen om å skape fritt fremfor reaktivt. Håpet er at ved å bremse ned, kan vi gi oss tid til introspeksjon, kontemplasjon og utforskning. "Det, og merket sparer, som stresset til WWD, oppover en halv million dollar.

Ikke overraskende har "begrunnelsen for midler og avkastning på gjennomføring av store moteshow vært under ild en stund nå," Laurie DeJong, Administrerende direktør i LDJ Productions og en moteshowprodusent som jobber med IMG på New York Fashion Week, sier. "Vi lever i en tid med innhold. En merkevares evne til å lage nok innhold til å utvide historien fra et 10-minutters show til en flere måneders kampanje er det som ofte definerer suksessen og validering av utgifter bak. Hvis et merke investerer i et show, må de ha en sterk medieplan før og etter hendelsen. "

Som Lim, designer Thakoon Panichgul har valgt å sitte ute i New York Fashion Week igjen. (I 2015 tok han et års pause fra rullebanen mens han overførte sin forretningsmodell som var klar til bruk, til å se-nå-kjøp-nå; han gjorde det samme i 2017 når han tar firmaet sitt direkte til forbruker.)

"[Leaving fashion week] var en tanke jeg har hatt i et par år nå. Mote har endret seg så mye når det gjelder dens innvirkning på kulturen og hvor demokratisk den har blitt, sier han. "Da jeg lanserte merkevaren min igjen, var jeg virkelig fokusert på klærne og hvordan de angår kunden. For å lykkes i området direkte til forbruker må du virkelig fokusere på kunden, og rullebanen er bare nok en distraksjon til sluttmålet. "

Panichgul reflekterer over begynnelsen av karrieren, pre-digitale medier og Instagram, da suksessen hvilte på anerkjennelse og godkjennelse av Anna Wintour og hennes jevnaldrende. Hans debutopptreden på moteuken i 2004 var en presentasjon - han sier at han var "en av de første som innledet det tablåformatet", og at den "vakte oppmerksomhet fra Vogue "Imidlertid bemerker han også hvordan han følte seg tvunget til å gjøre et rullebaneshow neste sesong" fordi det var det neste trinnet vi måtte komme til. "

Likevel var ikke moteshow på midten av 2000-tallet de over-the-top-hendelsene vi kjenner i dag: "Da var rullebanen virkelig om industrien: Produksjonskaliberet var mye renere, folk tok ikke bilder på mobiltelefonen, "Panichgul sier. Og dagens rullebaneshow passer bare ikke inn i hans nåværende rammeverk - forretningsmessig eller stilmessig.

"Vi pleide å designe 50 utseende på rullebanen som stort sett var fantastisk og rød løper- og cocktaildrevet. Nå lager vi veldig kuraterte og praktiske kapselsamlinger av vakkert designede klassikere, forklarer han. "På den måten følte jeg at rullebanemediet bare ikke jive med hva disse samlingene står for. De er roligere og må kommuniseres på en roligere måte. Og det går seg vill i et rulleformat, fordi det skal være en form for underholdning. "

Det passer kanskje ikke akkurat nå med merkevaren hans, men Panichgul ser fortsatt verdien i å lage et moteshow - som det gjør Thomai Serdari, en strateg i luksusmarkedsføring og merkevarebygging og adjunkt ved NYU's Stern School of Business.

Selv om hun sier at de er en effektiv måte for et merke å formidle både sin visjon og sine produkter, "er det virkelige spørsmålet om markedet vil beveger deg helt bort fra den faste kalenderen kjøperne stoler på for lagerbutikker og varehus med inventar, "Serdari forklarer. "For øyeblikket virker dette tvilsomt, selv om sosiale medier har tillatt mindre merker å komme foran sine forbrukere og generere salg." 

Uansett sier Serdari at det til syvende og sist er "veldig vanskelig å lage et merke uten mulighet til å fortelle en historie i stor skala, noe som er akkurat det moteshowet gjør."

Og selv om Panichgul har valgt å velge bort det tradisjonelle formatet, er han enig i at "du kan ikke gjenskape skjønnheten i et rullebaneshow."

"Når du går på et veldig bra show, er det fantastisk og transportivt - og du føler det," sier han. "Den kunstformen burde eksistere på en eller annen måte, men det handler egentlig om hvem som kommer og dekker den. Hvis du kan kontrollere det, tror jeg rullebaneshow er gyldig. "

Vil du ha mer Fashionista? Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev og få oss direkte i innboksen din.