Hva gjør et merke 'kult' i 2016?

Som forbrukere har vi alle slags måter å demonstrere vår "kulhet" på. For eksempel kjøper vi 60 dollar franske lys, bare for senere å bruke dem på nytt som beholdere for sminkebørster. Vi venter i kø på Sweetgreen til lunsj. Vi leser indiemagasiner på tykt, glanset papirlager. Vi eier en skinnjakke, kanskje til og med en med skjærfôr.

Men hvordan gjør merkene selv det? De har ikke bare i oppgave å produsere den neste store "It" -tingen, men suksessen deres er også avhengig av å kjenne oss, kundene, bedre enn vi kjenner oss selv. Innen mote - en industri som har tilbrakt de siste årene i en flytende tilstand - utgjør dette en spesielt vanskelig utfordring. Men som eldre hus flyndrer i møte med forandringer, liker friske etiketter Vetements, Rosie Assoulin, Mansur Gavriel og Monse -samt Instagram-kyndige selskaper som f.eks Glossier og Sving - fyller ut hullene.

"I denne vanskelige tidsperioden er det merker som Vetements eller Glossier som baner sine egne veier for å" kjøle seg ", sier Sarah Owen, trendmegler og seniorredaktør ved WGSN. "Når vi graver litt dypere for å analysere katapulten deres i sosiale medier, er den røde tråden kultur og fellesskap." Merke lojalitet er faktisk tilbake, og vi har tusenvis av etiketter som Utendørs stemmer og Reformasjon Å kreditere. Og som detaljhandelskonsulent Robert Burke fortalte Fashionista i juni blir kunden smartere: "Det er ikke bare nok for dem å løpe ut og kjøpe, for eksempel en ruffle -topp. De vil vite alt om det: hva det står for, hvem som står bak, hvordan det ble laget og hvilken type person det representerer. "

Dagens velinformerte kunder ser gjennom enhver uautentitet, så det er i merkevarens beste interesse å vise de sanne fargene og vente på at de riktige kundene skal svare. "Jeg synes merker som er kule og livlige starter med et veldig spesifikt synspunkt og et unikt syn på mote, og som manifesterer seg i kule og livlige," Claire Distenfeld, eier av New York City's Femstory boutique, beskriver og forklarer at denne oppriktigheten tillater at særegne merker stiger til toppen. "De er ikke maskiner; de [har ikke] et konglomerat av mennesker som forteller dem hva de skal gjøre, sier hun. "Med Rosie [Assoulin] og Monse er det de egentlig legger ut der ute. Kanskje de blir guidet av en forhandler eller en mentor, men det som kommer ut er deres visjon om hva de vil at merkevaren deres skal være - ikke hva noen andre vil at merkevaren skal være, eller håper på merkevaren sin være."

Å forbli autentisk er avgjørende, men det er også å trykke på en følelse av aktualitet - ellers kjent som riktig sted, rett tidseffekt. For at en etikett skal registreres som "kul", må den umiddelbart føles relevant og prescient, og gi et produkt som gjør det mulig for forbrukere å ta et større samfunnsfenomen, uansett hva det måtte være. Owen kaller dette "kulturell relevans." "Vetements vet at ironi hjelper på det, så hvilken bedre måte [å gjøre det] enn å inkludere logoer fra tidligere ikke så kule selskaper som DHL eller Juicy Couture? Man kan til og med fortsette å spørre om det var Vetements som antente den 'kule' faktoren i Justin Biebers varer."

I tilfelle av Biebers merch, som ble lansert i mars og reigned en hel mini-industri av konsert-tees og popup-butikker, er det nå så allestedsnærværende at det nærmer seg å svinge av den "kule" skalaen og til "passé" -området. Merkevarebevissthet er avgjørende, og de riktige merkene kan slippe unna med å vokse det til en konstant pratstilstand. (Juryen er fortsatt ute på den nøyaktige holdbarheten til Biebers varer.) Ta kvinners e-handelsside Revolve, som brukte hele sommeren på å være vertskap for en mengde stjerner på sosiale medier- Kim Kardashian, Hailey Baldwin og Chrissy Teigen, til å begynne med - på sitt enorme hus i Hamptons.

Marianna Hewitt - en TV -vert som ble populær livsstilsblogger og Instagram -inventar - er ikke fremmed for Revolves merkevaretaktikk. "Så langt som de" kuleste "[merkene] med mest buzz, er det Revolve, som har skapt sin merkeidentitet som Cool Kids Club," sier Hewitt. "Du vet at hvis du går til et av arrangementene eller festene deres, vil du ha det gøy - det vil være flotte mennesker der og klærne matcher deres livsstil."

Og så er det Gucci, et 95 år gammelt motehus som har brukt de siste to årene på å konkurrere med "It" -merker som er nesten et århundre yngre. Siden Alessandro Michele tok den kreative ledelsen i januar. 2014 har Gucci dominert feltet med Michele's vintage-fargede, kjønnsbøyende design, så vel som det mye hypede, supermoderne samarbeidet med graffitikunstneren Trouble Andrew, alias Gucci Ghost. I denne korte perioden har Gucci - nå så fylt av liv og Michele sine egne eksentrisiteter - blitt løftet opp på en designpidestall. Men det som er bedre er at det faktisk er et produkt i bevegelse, og mye av det. I de tre månedene som slutter september. 30, sammenlignbare salg på huset økte med 17,8 prosent - opp mer enn 10 prosent fra forrige kvartal og 18,4 prosent fra samme kvartal i fjor. "Jeg tror at for et luksusmerke er [Guccis] prisene rimeligere enn andre, og du kan kjøpe et designverk som ikke er så dyrt som andre merker," sier Hewitt. "Deres mindre tilbehør, som belter, er til en god pris og veldig" Instagrammy. "

Få selskaper forstår "Instagrammy" bedre enn skjønnhetsmerket Glossier, som kanskje har nådd selve toppen av "kult" siden lanseringen i oktober. 2014. Selv om hver vare i den nå ekspansive produktserien er slank, naturlig og effektiv, ligger den hemmelige våpenet i sitt hengivne fellesskap av "ekte jenter", både online og av. Med tilbakefall av merkevare lojalitet kommer et ønske om å søke medlemskap i og støtte en stamme, og Glossiers klubbhus er åpent for alle. I tillegg skader det ikke at Glossier (omtrent som det andre tusenårige favorittmerket Reformation) kaster en mengde objektivt "kule" modeller og sentrum skriver inn sine skudd - tenk på toppmodeller, musikere, reklamer i sentrum og multihyphenate "It" -jenter - noe som absolutt øker dens ønskelighet faktor. "Glossier er et godt eksempel her, og bruker flere sosiale kanaler for å pleie sine følgere og fremme engasjement," sier Owen og snakker om viktigheten av merke-til-kunde-forbindelse. "Ved å snakke forbrukerens språk har de utnyttet den tusenårige tankegangen for å føle seg mer som en venn enn en bedriftsfiende." 

Hvilket perfekt forklarer hvorfor Instagram er så viktig for ethvert håpefull "kult" merke. Glossier bruker en rekke hashtags - inkludert "#glossierinthewild" - så for enkelt å finne bilder å legge ut på sine egne offisielle kanaler, og mye av @glossierInstagram -bilder fra Instagram kommer direkte fra kundene. Hewitt forklarer hvordan denne typen brukergenerert innhold gir flest mulig følgere og engasjement, ettersom merker oppfordrer kundene sine til å ta og legge ut bilder i håp om å bli lagt ut på merkevaresiden igjen - en bragd som i en feed som er så drømmende og sterkt fulgt som Glossiers, regnes som noe av en ære. "Branding på sosiale medier er så viktig, fordi du har en sjanse til å hele tiden mate kundene dine med nytt produkt, flotte bilder og selge livsstilen din," sier hun.

Kulhet, som den alltid har, strekker seg over en hel livsstil, og i 2016 er det mer ambisiøst å ha et fôr fylt med opplevelser (si en eksotisk ferie) enn produktet alene. Owen vitner om at de kuleste merkene gjenkjenner dette, "og dermed lede etiketten fra en 360-tilnærming til innlemme alle aspekter av et dyrket liv. "For Hewitt er det ikke bare ambisiøst, men inspirerende, også. "Med sosiale medier kler alle seg på for å dra et sted eller gjøre noe," legger hun til. "Å følge ambisiøse merker og påvirkere oppfordrer publikum til å ønske å jobbe hardere for å være en del av den verdenen."

Etter hvert som "kule" merker vokser, kan de like gjerne trekke seg tilbake til ubetydelighet som de kan utvikle seg for raskt, bli syntetiske og miste appellen. Det hele kommer tilbake til autentisitet, sier Distenfeld: "I tillegg til at merkene holder seg, lar det merke utvide seg. Hvis de går i sko eller vesker eller hjemme, kjøper du inn livsstilen til merket, og det er organisk når de vokser fordi folk vil ha mer av den naturlige stemmen. " 

Og det er ikke noe tull - kunden har blitt for smart til det. "Du kan virkelig se gjennom sjelen til et merke ganske raskt," sier Distenfeld. "Og merkene som varer med sin sus og varer med den kule faktoren, er egentlig bare tro mot seg selv."

Hjemmeside bilde: Mireya Acierto/Getty Images

Gå aldri glipp av de siste motebransjens nyheter. Registrer deg for Fashionista daglige nyhetsbrev.