Hvordan måten vi handler joggesko på har endret seg i løpet av det siste tiåret

Hvem hadde trodd at det, på mote, tiåret som begynte med Lady Gaga's kjøttkjole ville i stor grad bli formet av en en gang nisje, prestasjonstung underseksjon av industrien? Hvis du hadde fortalt meg det, innen utgangen av 2019, joggesko ville representere en voksende virksomhet på flere milliarder dollar, Jeg hadde nok vært skeptisk. Men det er virkeligheten når vi går inn i 2020 -årene, med joggeskoindustrien som vokser ut marginene og kommer til å dominere de vanlige og videresalgsplattformene som StockX er verdt 1 milliard dollar på egen hånd.

Men for bare ti år siden var detaljhandeln helt annerledes - spesielt for joggesko.

På begynnelsen av 2000 -tallet "kunne du kjøpe online - eBay var en fin måte å grave etter vintage uten å få din hendene skitne, og det var små nettsteder som Vintage USA som uforklarlig hadde eldre sko i størrelser. Annet enn det var det hovedsakelig store forhandlere som Foot Locker, sier Russ Bengtson, uten tvil en av de mest kunnskapsrike joggeskojournalistene som jobber i dag. "Sneakerbutikker var egentlig ikke noe ennå."

Det begynte å skifte, sier han, da Flyklubb åpnet i New York i 2005. "Først var det kult fordi det var et sted du kunne selge ting du ikke ønsket lenger, eller du skjønte at du var det kommer aldri til å ha på meg - plutselig kan du kjøpe et par for $ 150 og vende dem for $ 1500 samme uke, "sa Bengtson. sier. "Når det skjedde var det mange flere kjøpere. Du bryr deg kanskje ikke om en bestemt sko, men du vil bry deg om å tjene 1000%. Detaljhandel ble den nye engros. "

På begynnelsen av 2010-tallet var imidlertid joggesko-samfunnet fremdeles hovedsakelig kun for entusiaster, og var koblet til nettet gjennom fora som NikeTalk. Slam, Kompleks og noen få andre publikasjoner dekket joggesko og streetwear på den tiden, men det hadde ikke funnet et stort publikum. Omtrent samtidig begynte kjøpsprosessen-dråper og alt-å migrere fra murstein til mørtel. Jazerai Allen-Lord, en kreativ strateg på Crush Lovely og sneaker designer, husker "den gangen var veldig segmentert" når det gjaldt shopping: "Hver sko hadde en annen måte eller et sett med regler for hvordan du skulle kjøpe den."

Så kom selvfølgelig Instagram. "Det utjevnet spillefeltet på en annen måte, ved at du får mange til å jage de samme tingene," sier Bengston. "Jeg føler at de siste 10 årene i joggesko har vært et godt eksempel på 'vær forsiktig med hva du ønsker deg'."

Demokratiseringen av informasjon som har kommet for å definere sosiale medier, ga massene tilgang til nisje, geografiske trender. "Vi begynte å se mer ut som en uniform snarere enn klar differensiering mellom grupper," husker Allen-Lord. "Før var det tonnevis med undergrupper - folk som likte SB, folk som samlet løpesko eller Asics eller Jordan -hoder."

Det var ikke før i andre halvdel av tiåret at vi begynte å se joggesko kultur anerkjent og dekket av eldre medier. Publikasjoner som Wall Street Journal ogNew York Timesbegynte å prøve å dekke streetwear som om de ville gjøre et luksuriøst motehus. Blant den tradisjonelle moteindustrien ville smaksmakerne ha på seg high-end klær med Nikes, Adidas Stan Smiths eller Vans Old Skools til Fashion Week innen 2016.

Tidlige samarbeid, som Nike og Supreme i 2002, la grunnlaget for sneakermerkernes samarbeid med motehus. Etter hvert som streetwear ble adoptert i mainstream og athleisure toppet seg, liker mer avanserte designere Jeremy Scott, Alexander Wang og Stella McCartney ga ut sine egne kolleksjoner med sneakergiganter. Men det var ett partnerskap som virkelig flyttet samtalen til de utenfor sneakerentusiaster: Kanye West Yeezy x adidas.

"[Yeezy] ble virkelig en superhype, men på en annen, mer utsatt og underholdende måte," påpeker Allen-Lord. "Ikke bare Yeezy [joggesko] heller - men Kanyes tilstedeværelse i joggesko -kultur forandret forholdet til talent og joggesko fra en ytelsesstilling."

For noen sneakerheads begynte imidlertid vognene virkelig å hoppe inn på livsstilen når de var på markedet plattformer som Stadium Goods, GOAT og StockX - som lar forbrukerne snu nye og brukte joggesko - dukket opp opp. De la strukturen til den mangeårige prosessen med videresalg av joggesko, pluss autentisering for å avskrekke forfalskninger. I noen tilfeller tilbød de også data til forbrukere som ikke engang merker hadde klart å fange: StockX, også kjent som "aksjemarkedet". gir offentlig salgsinformasjon, for eksempel hvor mange sko av en bestemt silhuett som selges (og for hvor mye), handelsområdet og volatiliteten til pris; selv om du ikke kjøper via plattformen, kan du nøyaktig se etterspørselen etter en sko.

"Utvidelsen av alle disse videreselgende plattformene gjorde sneakers til en vare på både gode og dårlige måter," sier Bengston. "Det er kult at du ikke lenger er begrenset av geografi når det gjelder hva du kan kjøpe, men de mest sjeldne joggeskoene har markedsdrevne verdier. Når det er lett å finne ut hva noe er verdt - og på dette tidspunktet er alt et Google -søk borte - blir sjansen for å "stjele" stadig mer usannsynlig. "

Du behøvde ikke lenger være en sneakerhead for å sette pris på joggesko. All denne tilgangen tillot den uformelle forbrukeren et sted å handle joggesko som kanskje ikke er den mest ettertraktede Virgil Abloh -samspillet for øyeblikket, men likevel var kule.

"Du eier et par joggesko hvis du er en 20 til 25 år gammel kvinne-fordi du gjør HIIT eller yoga, vandrer eller gjør en aktivitet, uansett hvordan det ser ut, fordi velvære og egenomsorg er høydepunktet i denne helhetlige opplevelsen av en ung kvinne, "Allen-Lord sier. "I de siste 18 månedene har hver eneste forespørsel jeg har fått om enten stemmehjelp eller partnerskap eller strategi eller produktaktivering, handlet om hvordan jeg autentisk kan snakke med denne unge jenta. Snakker vi med denne unge jenta? Og det har aldri vært større fokus på det. "

En annen overraskende vending i denne utviklingen er hvordan den gamle detaljhandelen nå vender seg til de nye barna på blokken for å forbli relevant i et marked i stadig endring. Til Foot Locker, dette betyr å investere i GOAT Group (til en verdi av 100 millioner dollar). I andre betyr det å ta i bruk en mer innovativ, reaktiv tilnærming til tradisjonell detaljhandel i murstein: Nike åpnet sin første Nike Live-lokasjon i L.A., for eksempel som transporterer varer i henhold til geografisk spesifikke data, og gifter seg med det beste av offline-opplevelsen med det beste av online innsikt. Den er også koblet til kunder digitalt med to separate apper: SNKRS, et sted for høy varme og enda mer eksklusive utgivelser; og den offisielle Nike -appen, en forlengelse av Nike.com.

Relaterte historier:
Hva alle 2019 dårlige detaljhandelsnyheter betyr for 2020
'Bærekraftige joggesko' var plutselig overalt i år
2019 var året bærekraften endelig sprengte seg inn i mote mainstream

"Gen Z ønsker å se hvordan du passer inn i merkevaren deres - de er ikke interessert i å komme inn i atmosfæren din. Merker må finne et justeringspunkt, og det punktet for justering må være en følelsesmessig forbindelse, sier Allen-Lord i generasjonen flest forhandlere sliter med å nå. "Den følelsesmessige forbindelsen kommer ikke til å skje på internett. Det må være en slags menneskelig verdi for dem. Denne nye forbrukeren er opptatt av sosial bærekraft, miljømessig bærekraft, rettferdighet, mangfold og inkludering, sier hun.

Sneakermerker har begynt å ta tak i klimaeffekten. Nike Grind tar tilbake joggesko - fra alle merker, ikke bare Nike - og resirkulerer brikkene til atletiske overflater og materialer til nye sko. I august, selskapet også introduserte sin første abonnementstjeneste spesielt for barnesko (som selvfølgelig har en kort levetid). Adidas har en slutten av livet-programmet, som inkluderer tilbakekjøp av produkter i butikk og resirkuleringsplaner for overflødig produkt før markedet. Mens StockX og Stadium Goods bare videreselger ubrukte sko med esken de kom i, liker GOAT og markedsplasser Grailed, Depop og Poshmark tilbyr en måte for folk å kvitte seg med forsiktig slitte sko uten å lage mer Avfall.

Til syvende og sist, fra 2010 til i dag, er den største endringen i kjøp av joggesko alternativene som den stadig voksende og utviklende forbrukerbasen har tilgang til. Online, i butikk eller fra en totalt fremmed med en morsom beskrivelse på en bruktmarked, den største kampen igjen for å kjøpe joggesko på dette tidspunktet er å velge blant de uendelige alternativene når det alltid kommer en ny utgivelse bare timer borte.

Vil du ha mer Fashionista? Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev og få oss direkte i innboksen din.