Hva som flyttet sitt moteshow 2017 til Shanghai betyr virkelig for Victoria's Secret

Victoria's Secret Fashion Show 2017, som sendes 28. november, er full av førstegangsopplevelser: en høy profil samarbeid med Balmain, a hele 16 nybegynnere, a mer variert utvalg, inkludert syv (vel, faktisk åtte, men mer om det litt) Kinesiske modeller - opp fra fjorårets rekordnummer på fire - og sannsynligvis ikke mye tilfeldighet, et fjerntliggende Shanghai-sted, hvor merket nettopp åpnet et fire etasjer stort 25.850 kvadratmeter stort flaggskip i Februar.

Victoria's Secret har sikkert øye med prisen: Kinas undertøymarked for kvinner er fullt av muligheter og er det forventet å vokse til nesten 26 milliarder dollar i 2021 - en økning på nesten 22 prosent fra 21 milliarder dollar i 2016, ifølge markedet forskningsfirma Euromonitor International. Det er en flott tid for VS å dra fordel av en veldig "fragmentert"marked som består av både lokale kinesiske merker (som Cosmo Lady China Holdings og Beijing Aimer Undertøy) og europeiske luksusetiketter som Etam, La Perla og Agent Provocateur, men har ingen klarhet favoritt. Merket vokser allerede massivt sitt detaljavtrykk i Asia: Et 12 294 kvadratmeter stort Chengdu-sted åpnet i mars, og Beijing kommer snart med et mål på 

forhåpentligvis generere 150 millioner dollar i årlig omsetning fra alle tre utpostene.

Av disse årsakene virker det som en strategisk no-brainer å holde det årlige, godt omtalte moteshowet i det glamorøse, dynamiske og internasjonale finanssenteret i Shanghai. Men mens den globale merkevarens etablerte markedsføringsstrategi kan fungere berømt i Vesten, presenterer Kina en helt ny utfordring med forskjellige variabler, fra hvordan du unngår kulturell tilegnelse til det helt viktige spørsmålet om hvordan det vil påvirke salget. I mai, VS morselskap L Brands rapporterte et netto tap på syv prosent og en 38 prosent nettoinntektsfall fra året før og ifølge August salgsrapport, en nedgang på 1 prosent i det totale salget og en nedgang på 4 prosent i salget i samme butikk. Så å fange det kinesiske markedet er ganske avgjørende for øyeblikket. (På pressetid var representanter for Victoria's Secret ikke tilgjengelige for å kommentere denne historien.)

Men først, la oss raskt gå tilbake til fjorårets show i Paris med Elsa Hosk innpakket i en keiserlig drage, Kendall Jenner innrammet av garish Phoenix wings og Adriana Lima i Chinoiserie-broderte lårhøye støvler med øyenstikkere som titter ut fra vingene hennes som en liten cocktail paraplyer. De klønete kulturelle referansene fremkalte en umiddelbar tilbakeslag fra kinesiske forbrukere, via populære regionale sosiale medieplattformer Weibo og WeChat, som enten trodde cluelessness av merkevaren var i hovedsak halt eller uttrykt krenkelse ved tulling av tradisjonelle symboler. "Kinesisk stil er reservert; Å koble det til bikinidresser gjør det bare sløvt, sa en kommentator.

Imidlertid endres stramme holdninger til kjønnete undertøy raskt i det kinesiske samfunnet. "Det er mye mer åpent sammenlignet med for et par tiår siden," sier Theresa Yang, forretningsanalytiker i Bomoda, et forbrukeretterlysningsbyrå med fokus på Kinas luksusmarked. Hun peker på stadig mer motekyndige kinesiske forbrukere-spesielt det yngre settet med kunder i 20- og 30-årene-med progressive holdninger og en forkjærlighet for å omfavne trender, som off-the-shoulder topper og glidekjoler, som krever et mer allsidig fundament plagg. I tillegg, "for pars intimitet, leter kinesiske forbrukere etter sexy, men også elegante elementer i produktdesign," legger hun til.

Yiling Pan, assisterende redaktør av Jing Daily, advarer om at VSs signatur "sexy" merkevarekultur - spesielt den for den årlige rullebanens ekstravaganza - kan skade sjansene med det kinesiske massemarkedet som fremdeles er fokusert på praktisk og funksjonalitet. "Hvis de virkelig vil finne en riktig måte [å nå det kinesiske publikummet], må de sannsynligvis få dette" sexy "elementet ut av produktet sitt, "sier hun og viser til måten undertøyreklamer fra kinesisk merke resonerer med målet publikum.

"For det meste vil de bare prøve å fortelle forbrukerne hvordan komfortabel produktene deres er, men ikke hvor sexy du ville se ut hvis du hadde på deg produktet mitt, "legger hun til. Pan kan ha et poeng, med tanke på det Jing Daily fant ut at den trådløse braletten er VS bestselgende vare via sin offisielle e-handelsbutikk på Alibaba's Tmall, og ga kommentarer som "aldri brukt en så behagelig bh før." 

På den ene siden er den kinesiske forbrukeren allerede godt kjent med selve merket gjennom 26 Victoria's Secret skjønnhets-, duft- og tilbehørbutikker som åpnet et år før Shanghai flaggskip. Forekomsten av usanksjonerte "daigo" - eller forhandlere som selger varer til uhyrlig oppblåste priser - forfalskere og en faktisk knock-off av Victoria's Secret Runway Show har skapt merkeforvirring som trenger en seriøs oppklaring.

Valget av Shanghai for den virkelige tingen kommer i et ekstremt betimelig øyeblikk for merkevarebygging på stedet, og gir muligheten til å kaste rekordmange kinesiske modeller, hvorav fire er veteraner- Liu Wen (den første østasiatiske modellen noensinne som gikk på showet), Sui He, Ju Xiaowen og Ming Xi-pluss nybegynnere Xin Xie og fransk-kinesiske Estelle Chen.

"Da Victoria's Secret økte [kinesisk] modellnummer, vet kinesiske forbrukere at merket er veldig seriøse i å se på det kinesiske markedet - og de kjenner merkeverdiene til de kinesiske forbrukerne, sier Yang. "Det er en god måte å utvide merkevarens tilstedeværelse i Kina." Pluss, som vi vet, er det hyggelig å se en person som ligner deg på rullebanen. "Mange [sosiale medier] -brukere snakket om: 'Å, takk gud, flere kinesiske ansikter,' sier Pan. "'Det er til og med nye kinesiske ansikter!'" 

I tillegg vil det bli en åttende tilleggsbesetning på en veldig amerikansk måte, via et reality -modellkonkurranseshow, oversatt som "Angel Road" eller "Road to Runway." (Her er den første episoden, inkludert en blooperrulle av Ming Xi som filmer introen ved 2:01 -merket.)

Åtte kinesiske modeller som går på det globalt sett Victoria's Secret Fashion Show i Shanghai er en bemerkelsesverdig samfunnsmessig og kulturell referanse i Kina som går utover enkel diversifisering av den berømte rullebanen støpt. På den tiden ble modellering ikke nødvendigvis oppfattet som en ønskelig (eller respektabel) karrierevei i Kina. For ikke å nevne, hadde annonsekampanjer i Kina en tendens til å ha "vestlige" (les: hvite) ansikter fordi de var det oppfattes som mer sofistikerte og internasjonale - ønskede attributter å knytte til en luksus produkt. Derfor var kinesiske modeller knappe og, hvis de ble kastet, tenkt på som mer "low-end", forklarer Michelle Chen, Shanghai-baserte PR og markedsføringsdirektør i Esee modell. Da byrået ble grunnlagt i 2002, hadde kundene en tendens til å foretrekke ikke-kinesiske modeller. Men så skjedde et stort holdningsskifte rundt 2006, da Fei Fei Sun (som er signert hos Women Management) og Kang Qian Wen (som går forbi "Kiki") ble anerkjent og hyllet på internasjonale moteuker.

"Folk i Kina begynte å innse at kinesiske modeller også kan være supermodeller," forklarer Chen. Modellering begynte å bli en levedyktig karriere forbundet med de attraktive egenskapene og fordelene ved å være kultivert, godt reist og foredlet. Treningsskoler begynte å dukke opp rundt om i landet, med noen universiteter som selv tilbød emnet som en del av kursene. For tiden representerer Esee rundt 250 modeller av kinesisk avstamning - inkludert syv som konkurrerer i "Angel Road " - sammenlignet med omtrent 100" vestlige "modeller, som roterer hver tredje måned på grunn av visum begrensninger. Det faktum at VS anerkjenner kinesiske modeller som supermodeller har betydning i Kina langt utover å gi sexy undertøy massemarkedet appell i et tradisjonelt konservativt land.

Når det gjelder potensialet for negativ oppfatning av kinesiske modeller iført avslørende undertøy under et internasjonalt kringkastet rullebaneshow? "Folk begynte å se [modellundertøy] som mote, ikke bare prøver å være sexy, sier Chen og trekker på seg alle implikasjoner av sjokk eller skandale.

Castingen for årets show markerer en annen bemerkelsesverdig justering, med mindre vekt på de såkalte "Instagirls." Victoria's Secret er kjent for å vise frem kjendismodeller med store sosiale følger, inkludert Kendall Jenner (som går kanskje ikke på grunn av en konkurrerende kontrakt med La Perla, til tross for at Liu Wen også er en merkeambassadør). Tidligere Angel Karlie Kloss og både Bella og Gigi Hadid var også sene kunngjøringer til oppstillingen. Selvfølgelig møtte eldsten Hadid nylig egen tilbakeslag fra det svært vokale kinesiske sosiale mediepublikummet, takket være en nå slettet video av Gigi som skviser øynene mens holder opp en buddha -informasjonskapsel, i det - basert på grunnskoleinnspenninger - håper jeg å håne på asiatiske øyne.

Hadid ba til slutt om unnskyldning overfor sitt kinesiske publikum via Weibo, men kommentatorer ønsket offisielle unnskyldninger fra henne via Twitter og Instagram (som begge er blokkert i Kina) slik at hennes 40 pluss millioner kombinerte internasjonale følgere (sammenlignet med hennes 135 000 kinesiske publikum på Weibo) er klar over situasjon. Til dags dato har hun ikke gitt ut en på disse kanalene. Men for sin innsats i Kina har VSs viktigste rullebane -påvirker ingenting å gjøre med en "Instagirl" eller fem på rullebanen.

I følge Bomodas Yang utgjør Hadids omtaler på mikrobloggplattformen WeChat bare halvparten av Liu Wens og den 22 år gamle skjønnhetens forlovelser på Weibo utgjør bare en fjortende av kineserne supermodell. Med 19,5 millioner følgere på Weibo, Wen er ikke bare elsket og respektert av det kinesiske publikummet, men - enda viktigere - hun flytter lovlig produktet. I Kina påvirker modeller vanligvis ikke salget i forhold til skuespillere, sangere og generelle "KOLs" (eller Key Opinion Leaders, som egentlig er en blanding av kjendiser og påvirkere). "Men Liu Wen er et unntak," sier Yang. Hun blir ofte referert til som det som er oversatt til "Queen of Driving Sales" og er den eneste modellen i kategorien "Commercial Influence" i Bomodas 2017 Key Opinion Leader Index, faller like utenfor topp 10 på nummer 11.

Bare fordi Instagram, Twitter og Facebook er teknisk blokkert i Kina, betyr det ikke at Victoria's Secret sosiale medier strategi - inkludert innsats fra modellene, som Hadids og Wen med hennes 3,2 millioner Instagram -følgere - bør ignorere dem kanaler. "Den kinesiske forbrukeren har en måte," sier Yang, om løsninger, som VPN -er og lignende. "Kinesiske forbrukere vil se det innholdet og de vil snakk om det på kinesiske sosiale plattformer som Weibo og WeChat. Det er fortsatt viktig for merkevaren å understreke at innholdet [på Instagram og Twitter, men fortsatt er] spesifikt for kinesiske forbrukere. "Bortsett fra det utbredte rullebanebilder, videoer, Boomerangs og historier om modellens narrestreger backstage og opptredener rundt i byen for å bygge buzz vil påvirke målet deres kinesisk publikum.

I tillegg kan sosiale medier være spesielt avgjørende for markedsføringen og PR -innsatsen for showet i år. I motsetning til tidligere år, vil ikke merkevaren fly internasjonale redaktører til rullebaneshowet på et VS-merket fly, et stort aspekt av London- og Paris-utgavene. På ren spekulasjon-og delvis basert på min egen personlige opplevelse av å bytte et short-lead People's Ferie i Republikken Kina til en tur til Hong Kong-Taipei-Singapore på grunn av den litt skremmende turistvisumprosessen - den J-2 visum søknad, screening og klareringsprosess for en planlasting av utenlandske journalister ville trolig være en kostbar og logistisk hodepine av episke proporsjoner, og ble bedre unngått.

Live streaming kan også gi merkevaren både en stor merkevaremulighet og umiddelbare, kvantifiserbare salg. "Det er allerede en veldig moden forretningsmodell i Kina," sier Pan. I følge Mashable, 300 millioner mennesker-litt mindre enn hele befolkningen i USA-brukte live-streaming-apper i Kina i fjor. Kinesiske seere er vant til (og kanskje til og med forventer) å se en direktesending med direkte e-handelslenker å kjøpe. "Victoria's Secret -produktet er ikke dyrt i det hele tatt, så det er lett å utløse ethvert impulskjøp," legger hun til og foreslår merket biff opp sine regionale e-comm-tilbud, som for øyeblikket er fokusert på Tmall, ettersom VSs kinesiske nettsted for øyeblikket ikke er netthandel aktivert. Balmain x VS -samarbeidet, som lanseres 29. november - dagen etter at rullebaneshowet er sendt - tilbyr enda større mulighet for et impulskjøp på grunn av det avanserte merkenavnet til en mye mer tilgjengelig pris punkt. Sjansen er stor, VS tar sikte på suksess i detaljhandel på det nivået H&M har med sine designsamarbeid, som har inkludert Balmain, Versace, Isabel Marant, Alexander Wang og Kenzo tidligere.

Imidlertid kan Victoria's Secret tradisjonelle modell for å filme liveshowet først og kringkaste det på et senere tidspunkt bremse momentum for umiddelbare salgsmuligheter med det kinesiske publikummet. Yang foreslår at merket fortsatt bruker livestreamfunksjonene med bak kulissene, backstage-video og intervjuer om modellens tid i Kina. "Jeg legger merke til at for hvert show, modeller som å ha på seg Victoria's Secret -pyjamas eller at de bærer noe av duften eller andre produkter bak kulissene," sier Yang. "Så for disse produktene kan merkevaren bygge inn lenker i deres sosiale innhold." I fjor var Victoria's Secret live stream av kringkastingsprogrammet telt 10,3 millioner visninger på videoplattformen Tencent, som kan utgjøre en mye kjøpt bh.

Utover alt vi har diskutert, bør vi gå tilbake til regel nummer én: Ikke fornærm vertslandet ditt, spesielt med klebrig kulturell bevilgning. Den mest åpenbare måten å unngå vanskelige eller støtende øyeblikk på, er å jobbe med og snakke med lokale kinesere som er involvert i showet, inkludert de innfødte modellene. Kina er et mangfoldig land befolket av 56 etniske grupper som snakker et mangfold av språk og dialekter, og som feirer sine egne skikker og tradisjoner - et faktum som bør vurderes og godt respektert.

"En ting de absolutt burde gjøre er å ha flere eksperter fra Kina - som vokste opp lokalt i Kina - veier [omtrent] hvordan de skal designe vingene og scenene for show -segmentene," sier Yang. "Og kanskje, gjennom sosiale medier, kan de forklare tankeprosessen eller designe inspirasjon bak showtemaet. For fjorårets show [tilbød mange kinesiske forbrukere [kritikk at] det ikke var en autentisk, [moderne] måte å vise kinesisk kultur på. " 

Chen foreslår også å ansette lokale produksjonsmedarbeidere for å veie inn og selvfølgelig sjekke inn med modeller om hva som er passende og hva som ikke er det, spesielt siden de kommer fra forskjellige deler av land. For eksempel er Liu Wen fra Hunan i sør, Ju Xiaowen fra sentrale Xi'an og Ming Xi er en Shanghai -jente. Det skal også bemerkes at mens Weibo-kommentatorer ikke var så glade for Hosk kledd i dragemotivet, trodde noen at Wen (nedenfor) og Xi i antrekk med kinesisk tema var gjort "riktig måte." 

Mens globale popsensasjoner (og påståtte ekser) Harry stiler og Taylor Swift er ryktes å utføre på utstillingen i år er det også mange kinesiske baserte talenter tilgjengelig. "Hvis de har en kinesisk sanger tilstede på showet, ville det være veldig nyttig for merkevaren," legger Pan til. I tillegg inviterer KOL-er som påvirker salg som skuespiller-sangere Yang Mi og Lu Han (de to beste i Bomodas rangering av luksusmoteinnflytelse) til showet ville generere enda mer sosial media goodwill og engasjement. Selv om interessen frem mot VSFS i november allerede er høy; bootleg-billetter til arrangementet som bare er invitasjon selges for mer enn 14 000 dollar.

Ifølge ekspertene vi snakket med, fremfor alt, "Victoria's Secret bør sørge for at de [kinesiske] modellene ser vakre ut," sier Pan. "De [burde] legge de beste produktene på dem, så visuelt ser de bra ut. Det er det den kinesiske forbrukeren virkelig bryr seg om. "Her er et gratis forslag: I år, hvorfor ikke hedre Liu Wen med sjansen til å ha på seg Fantasy BH?

Vil du ha de siste motebransjens nyheter først? Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev.