The Great Loungewear Pivot i 2020

Angela Gahng startet sitt direkte-til-forbruker-samtidige dameklærmerke, Almina Concept, av nødvendighet. Mens hun jobbet som merkevarehandler i New York City, møtte hun et iøynefallende gap i det bredere klesmarkedet. Så med et gigantisk sprang frem i det hakkete gründervannet gjorde hun som så mange ressurssterke reklamer: Fyll det selv.

"Kvinner hadde det vanskelig å finne moderne stifter av høy kvalitet til en fornuftig pris," sier Gahng, som lanserte merket i august 2017. "Stykker som var klassiske, men likevel innlemmet sesongens trender på en subtil måte."

Da og nå streber Almina Concept etter å være det merket kvinner kan stole på for sin elegante garderobe Essentials - du vet, den skarpe og silkeaktige blusen vi kan vende oss til på dager som kan bruke en ekstra dryss av poise. I april 2020, men med USA en måned inn i sin første strøm av pandemiutstedte hjemmebestillinger, hadde den blusen tatt en semi-permanent bolig på en sklisikker oppheng.

"Vi visste at det var behov for et skifte i produktlinjen når vår bestselgende, draperte slip-kjole ikke lenger var en bestselger," husker Gahng, som inneholder CV-en som f.eks. Club Monaco og Loewe. Noe måtte gi, og hvis Gahng hadde noe å gjøre med det, kom det ikke til å være virksomheten hun brukte de siste tre årene på å bygge, med hjelp fra sine forsyningskjedepartnere. Så hun svingte. Og svingt og dreid.

På midten av våren hadde Almina Concept kansellert noen av disse blusene til fordel for en liten kategori som ble kalt loungewear, som definerer sin egen merkevare på joggedressene og Zoom-sanksjonerte gensere som nå oversvømmet markedet. Merkets historie er mindre av en advarsels kones fortelling og i stedet mer av en plan for sartorialbue de siste 10 månedene: I motehistoriske bøker vil 2020 ha mange kapitler, fra sin rasemessig regning i bransjen til a transformert bærekraftsfortelling til, selvfølgelig, a global helsekrise som raskt har forvandlet garderobene våre og hva vi trenger av dem.

Trendvarslere og klesspesialister understreker at denne såkalte "great loungewear pivot" kommer til å ha implikasjoner på tvers av alle fasetter innen detaljhandel i mange år, til og med tiår fremover. Forbrukere kan trøtte bokstavelig talt med å vite at de kashmir joggere de kjøpte raskt i mars, blir ikke foreldet når som helst snart. Hva kommer da av kategorien, hvis og når verden åpner seg igjen?

Som det viser seg, kan den broen være en vi ikke trenger å krysse. Det er svært lite sannsynlig at loungewear, i dets allestedsnærværende, vil falme ut i solnedgangen raskere enn det dukket opp. Momentet mot denne strømlinjeformede følelsen av komfort og nytte har lenge kommet, men - slik pandemier pleier å gjøre - den nåværende krisen fremskyndet bare hastigheten.

"Skiftet til loungewear er en trend som har akselerert de siste 10 månedene, men det er viktig å forstå at det kom ikke ut av ingenting som en reaksjon, sier Lorna Hall, direktør for moteintelligens i trendprognosebyrået WGSN. "Det er forankret i større drivere som eksisterte før pandemien."

Relaterte artikler:
The Pandemic Transformed Fashion's Sustainability Narrative i 2020
Her er hvordan pandemien påvirket lønningene i moteindustrien i 2020
Moteens nåværende favorittfargehistorie vil helbrede oss

Faktisk har WGSN overvåket dette skiftet til loungewear siden (minst) august 2018, da dets proprietære måte sosial media tracker, Barometer, så loungewear nevne i kontinuerlig vekst, hvor den ville bli de neste 18 måneder. I en prognose fra mars 2019 kalt "Betraktet komfort" publiserte WGSN forskning som indikerer at folks forhold til det fysiske hjemmet var i endring og raskt. Boliger, sa de, skulle bli et "multifunksjonelt levesystem", med interiøret vårt til en ny type allsidighet. (Hvis de bare visste det.)

"Loungewear kom alltid til å være kommersielt relevant med eller uten COVID-19," legger Hall til. "Vi signaliserte allerede en markedsmulighet og et strukturelt skifte i utvikling, en til mer uformell og allsidige plagg preget av deres evne til å jobbe for folk som brukte mer tid på hjem."

Det er en slags historisk forrang for dette - ikke for loungewear spesifikt i seg selv, men for gradvis tilfeldiggjøring av vår livsstil og ved fullmakt, våre garderober. I følge Deirdre Clemente, lektor i historie ved University of Nevada, Las Vegas og forfatter av "Dress Casual: How College Kids redefined American Style", grunnleggende moteforandringer skjer vanligvis over et tiår periode. Deretter låser en seismisk hendelse den ofte på plass.

Hun gir det ofte nevnte eksemplet på Women Wearing Pants ™: På begynnelsen av 1900-tallet, med daglig formeltøy avtagende i USA og Europa, fremkom sportsklær som et hyggelig alternativ. På 1920 -tallet, Coco Chanel presenterte langvarige herreklær, som skreddersydde drakter, som kvinners egne; innen 1930 prydet Marlene Dietrich storskjermen i "Marokko" iført en kabaret-klar smoking. Men det var ikke før arbeidsrevolusjonen under andre verdenskrig - absolutt kvalifisert som en seismisk hendelse - at buksene virkelig, virkelig gikk inn i mainstream.

"Bukser ble akseptable i forbindelse med andre verdenskrig, men det er virkelig travelt etter krigen at kvinner var akkurat som" Skru det "og fortsatte å ha på seg bukser hele tiden," forklarer Clemente. "Menn hatet det. Mødrene deres hatet det. Mote -redaktører hatet det. Men kvinner fortsatte bare å ha på seg buksene fordi konteksten hadde endret seg. Den sosiale omveltningen brøt den konteksten. "

Vi diskuterer kanskje bare overdimensjonerte kashmir -hettegensere, ikke en hel og historisk kjønnsklær kategori, men som Hall foreslår, er 2020s loungewear -boom et tegn på et betydelig skifte som påvirker alle kategorier i forbrukerlivet vårt, ikke bare innenfor klær.

"Det er en feil å tro at loungewear ikke vil ha innflytelse på andre motekategorier," sier hun. "Det har det allerede."

WGSN følger på sin side det voksende skjæringspunktet mellom loungewear og tradisjonelt strengere samtidskategorier, som strikk og arbeidsklær. Ta den kroppskrammede strikkede stretchkjolen, en en vogue silhuett som kom inn på markedet som en off-duty vare. Nå, sier Hall, går det raskt over i forhandlers klesavsnitt: "Du kan fortsatt slappe av det, men hvis du har et par møter å gå til, kan det gå over i arbeidssituasjonen sømløst. "

Almina Concept's loungewear -sortiment av sent kommer med god tro på loafing, men med et objektivt elegant preg. Det er Kjæreste Sweatshirt og Joggebukse med høy midje (priset til henholdsvis $ 98 og $ 78) kommer i delikate blandinger av bomull og modalitet og eksklusive farger som "Dark Melange Grey" og "Ivory." Men å Halls poeng, merkets strikkevarer har også begitt seg inn på loungewear -territoriet: Den siste kolleksjonen tilbyr koselige mohair -cardigans og ribbestrikk cashmere at Gahngs forbrukere både kan glide over ratty college -tees eller satinbakte camisoler, uansett hva som er mer passende for timeplanen deres dag.

"En av våre favoritter ser ut denne sesongen er en overdimensjonert blazer med høy midje joggebukser, eller til og med med en polostrik eller beskåret topp," sier Gahng. "Alle toppene våre matcher godt med joggebukse, perfekt for alle videomøtene."

Etter alt å dømme er Almina Concept heldig som har funnet en lukrativ ny nisje på den andre siden av et enormt utfordrende år for detaljhandel. Men flaks er resten av designet, ifølge John Milton, og merket satte seg til rette for suksessår før loungewear begynte å ta grep for alvor.

"Vi bruker mamma-og-pop-fabrikker i Sør-Korea og har et godt forhold til våre partnere," sier Gahng, "så de var mer fornuftige med skiftet siden de visste at markedet endret seg i bransjen. "Hvor mange etiketter sto overfor en mengde av kansellerte bestillinger, eller verre, usolgt varelager, klarte Almina Concept å forstyrre sin egen produksjon for bedre å gjenspeile publikum oppførsel.

Almina Concept er fremdeles et moderne merke gjennom og gjennom, og Gahng er ikke sikker på hvor lenge salongtilbudet vil ha en sentral rolle i serien. "Vi vil alltid inkludere noen få dressings-stiler hver sesong," bemerker hun. "Men fra nå av vil vi fortsette å utvikle og utvide vår strikke- og loungewear -seksjon. Det er det forbrukerne ser etter nå. "

Trendprognosene kan imidlertid virkelig ikke understreke dette nok: Loungewear er ikke et blits i pan-responsen til oss som har blitt ansett som "ikke-essensielle" å forlate hoftebredde bulker i sofaene våre og ta interne møter på kjøkkenet vårt bord. Loungewear kan godt være for alltid fordi, som Clemente hevder, har konteksten endret seg.

"Den største feilen et merke eller en forhandler kan gjøre er å anta at de vil vite hva kundens produktprioriteter vil være når de kommer ut av denne perioden," sier Hall. "I stedet for å fokusere utelukkende på loungewear som muligheten, bør designarbeid ta for seg sluttbruken av alle plagget og vurder relevansen for kunden og hvor allsidig det kan være når det gjelder å betjene en rekke livsstiler behov. "

Det er usannsynlig at Loungewear er midlertidig. Det vil sprute markedsandeler fordi, etter WGSNs syn, vil vi bare fortsette å bruke mer tid i hjemmene våre. I utgangspunktet bør enhver motevirksomhet undersøke forretningsmodellen og sikre sympati mellom produkttilnærming og forbrukerverdier. Akkurat nå, når vi går inn i et slitsomt år-to av denne pandemien, betyr det elastisk linning og svampete sokker-varer du faktisk kan slappe av i. Men også varer du bare kan bo i.

Vil du ha mer Fashionista? Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev og få oss direkte i innboksen din.